[数字报对纸质媒体的影响]纸质媒体

　　近年来，面对汹涌澎湃的网络大潮的冲击，一些报纸纷纷走进历史博物馆。有人称,近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一支足球队。《南方体育》、《北京足球报》、《体坛导报》等等都已销声匿迹。城市综合性报纸如《巷报》、《新周报》、《四川青年报》等也已停刊。为了应对网络给报业带来的冲击和影响，纸质媒界也开始纷纷尝试转型，进行报网互动，向网络进军。其中，最典型的手段便是数字报。
　　2009年8月，集文字、图片、音频、视频于一体的多媒体数字报在《兴安日报》成功上线（paper.省略）。那么，数字报对传统的纸质报纸的发行、广告及办报理念会带来哪些影响？
　　
　　一．对广告：有利无弊
　　
　　1．数字报上网后，传统的纸质媒介的发行必然要受到影响，发行滑坡在所难免。但发行下降不等于看报的人少了，只是一部分读者由阅读纸质报纸改为阅读数字报纸。所以，下降的这部分读者群不仅不会走丢，反而会更忠实。因为他们不论何时也不论身居何地，只要有上网条件就可以随时看到报纸。尤其是经常出差的领导们更是如此。
　　结论：对广告客户而言，“发行量”没有减少，因而也就不可能影响广告效果。
　　2．数字报上线后，报纸的阅读率肯定有增无减。因为除了过去订报人在没有报纸的情况下可以上网看报外，没有条件订报的人、有条件订阅但不想花钱看报以及兴安盟以外的，对兴安盟感兴趣的人也可以通过网络浏览《兴安日报》。
　　结论：对广告客户而言，广告的阅读率反而会增加。
　　3．增加了广告发布的平台。数字报上线后，广告也一起随报纸上网。报形部分广告可以不另收费。这样，对做广告的人来说，花同样的钱，不仅可以在报纸上做广告，还可以在网上免费发布一次。即使抛开阅读增加的收益，单纯就多发布一次（网上），就不多收费而言，做广告的人也会乐意。
　　结论：对广告客户而言，等于花同样的费用却在两个地方――传统报纸和网上数字报上发布广告。何乐而不为？！
　　4．增加了发布的形式。数字报的广告除了报形广告外，还可点击放大（可以另收费）、还可以做成视频（可以另收费），而这部分的收费不是很高，广告客户可选也可不选。不选也不会对其广告有任何影响。
　　结论：对广告客户而言，在报社既可以做文字、图片广告也可以做电视（视频）广告。这个视频广告不仅收费远远低于电视台，而且不论何时也不论何地都能看得到，甚至可以将广告推荐给朋友去看。
　　5．增强了广告效果。上网者多数都是40岁以下的读者群，这部分读者消费能力强，容易冲动消费，超前消费。这一群体对增强广告效果极为有利。所以，新媒体的广告效果要远远高于传统媒体。
　　结论：随着上网人数的增加，数字报的广告效果会越来越好。
　　6．增加了创收渠道。数字报除了平面广告（文字、图片）外，还可以制作成音频、视频广告，还可以为企业事业单位制作专题片。这些平面以外的经营项目，对增加报社收入极为有利。当然，报社也可以组建自己的演播室和流媒体记者办视频节目。目前，新华社就已经在这方面进行了有效的尝试。
　　结论：等于报社又有了一家电视台。
　　
　　二．对发行：影响很大
　　
　　数字报的上线，对报纸的发行肯定会带来影响和难度，这是毫无疑问的。但对党报而言，只要做好工作，对发行带来的影响完全可以掌控。因为党报的订户中党政机关占90%以上。而对于这些公费订户而言，他们更关心的能不能及时看到报纸，而不是哪一种形式。
　　此外，之所以说可以掌控，是因为主动权在报社手里：
　　1．数字报我们既然可以上，当然也就可以撤掉。如果确实对报社的收入造成很大影响了，当然可以撤掉。但这种可能性几乎不存在。因为对城市类报纸而言，发行都在赔钱。即使党报，报纸发行的收入去掉印刷费、投递费也所剩无几。
　　2．数字报的右键可以锁定，即数字报上的文章只能阅读不能下载。这样，对报纸的订户设置了复制权限。将来对公费订户可以采取：继续订阅，如果不要传统报纸，可以给他们数字报，不仅可以浏览也可以复制收藏，开放复制权限。
　　3．报纸的版面可由现在的几个版变成N个版。数字报的容量是无限的，完全可以不受现在报纸版面的限制。这样，对订户可以放开发稿权限。所以，继续收报款也可有充分的理由，可以叫报款，也可以改称下载费、编辑费。当然，数字报需要报社转变办报的模式和观念。
　　
　　三．对投递、印刷：有弊无利
　　
　　对印刷而言，随着数字报影响力的扩大，订阅传统报纸的用户会越来越少，印刷份数当然也要随之越来越少。所以，对报纸印刷不会有任何利处。对报社而言，可能需要考虑份数下降后印刷成本上升的问题。
　　投递与印刷一样。传统报纸的发行数量下降了，投递的份数也要下降。对报社而言，也需要考虑份数下降后投递成本上升的问题。
　　
　　四．对办报：鸟枪换大炮
　　
　　作为传统媒体老大的报纸来说，面对老二（电台）老三（电视台）的冲击，一直在使出混身解数与之抗衡。但苦于“兵器不足”和生产周期过长，面对鲜活的新闻只能眼看着新闻变成“旧闻”。而网络的出现和数字报的诞生将使这一切得到彻底的改变。
　　一是相对于电视媒体的录制、剪辑、制作而言，平面媒体的优势让电视媒体望尘莫及。在新闻现场，只要有手机信号，我们的记者就可以通过笔记本和无线网络将文字、图片传回报社，经过后方编辑处理后发布到网站上。当然，记者也可以在现场将这些新闻直接上传到网站，供网民及时进行浏览。
　　二是报社的记者也可以扛起摄像机、拿上数字录音机进行音频、视频采集。尤其是就视频采集而言，报社的优势将再一次显现。因为网站的视频越小，网民在浏览时就越顺畅。而且，网络播放的视频对视频的质量要求很低。所以，报社记者不用肩扛专业的、笨重的摄像机，只需带上数字DV即可。这些数字DV在采集到新闻素材后可以在笔记本上直接进行编辑、制作。并很快可以将这些新闻传送到报社或直接上传到网站。这一次又会让电视媒体望洋兴叹。
　　三是由于长期在夹缝中生存，使报社记者养成了勤于思考，善于将枯燥的文字变生动的本领。相对于电视记者而言，报社记者更善于选取新闻角度、更善于挖掘深度、更善于新闻的策划。这些都有利于平面媒体记者在同一平台竞争中更具优势。
　　数字报是报社的福音，也是平面媒体的必由之路。未来，谁将成为媒体老大？“广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，网络也不可能将报纸打倒。”十年前互联网刚刚兴起的时候，报纸曾经这样给自己打气。十年后的今天，报纸还可以这样给自己打气，只要我们做好转型，未来将永远属于我们。因为，新媒体与报纸一样，都只是信息的承载方式。信息载体形态是纸张还是网络并不是最重要的，最重要的永远是内容。
　　
　　（作者单位：兴安日报社）

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