【中国酒的凤凰涅?】凤凰涅槃是什么意思

　　中国酒历史悠久传承至今，但在面临文化侵蚀的时代，中国传统酒文化也殃及其中。关乎中国十几亿人的神经、关乎地方财政神经的中国白酒业从来就不缺乏新闻，从“中毒门”、“涨价门”、“假酒门”、“收购门”等门中，人们不断关注着中国酒业的发展，产生一种爱恨相交的情绪。中国酒品牌在面对创新诚信，引进外资，群体崛起，产业升级的问题中究竟要如何应对，这是公众关注的，同样也是有识之士为之担忧的。本期我们与国务院新闻办原三局局长任一农先生共同关注中国酒品牌近期的问题。
　　
　　中国酒的优势
　　
　　中国酒源远流长、根深叶茂。在大禹时代，农耕社会的初期，仪狄就开始造酒了。经过千百年形成了众多的酿造工艺，从而衍生出众多的支类，奠定了今天不同的制酒工艺。
　　中国酒的优势是地域性强、民族个性强。全国262个县级行政区大多有自己酿制的酒。地方的酒美在什么地方?美在于原料、水、土、空气四个要素的同构。贵州茅台如此，山西汾酒如此，四川五粮液等名酒的个性都是由此产生的。这里特别提到了“土”，没有赤水河那样一个生态环境就不可能有今日的茅台，“一方水土出一方好酒”也就如此吧!酒是地方城市的名片，是中国各个民族的象征。“中国酒多是自产自销，首先满足了生产地的消费需求，为当地的经济带来了繁荣，带来了税收，为当地的人民带来了享受。”任一农说。
　　中国酒是中国人的第一品牌饮料，享用者居世界第一。这是因为我们有一个大分母，13亿人。在未来的两年之内，按每年递增一千万计算，在“十二五”、“十三五”期间就会达到14亿。这么一个大分母使中国人是全世界饮酒者最多的国度。从草民到达官，皆以酒自慰、助兴、疗伤。这就是中国酒的可爱之处，声誉所在。很多的白酒都能做成药酒，都能做成膳酒，甚至给人以动力的功能，这是其他国家的酒类产品很少能达到的优势。
　　中国酒在国外多为华人所饮用。为了求证这点，任一农说：“我特意向在美国、英国、加拿大、澳大利亚等国的朋友和学生47人做了一次调查，我询问他们，请他们如实地告诉我真实的情况。这些人都在国外居住了十五年，甚至三四十年，其中有教授、工程师、数学家，有比较有名的大公司的商业主管、国际货币基金组织、世界银行的高管。他们告诉我，在华人经营的中小超市和少量的洋人经营的酒庄里，可以买到茅台、二锅头，二锅头的销量居然还很大。二锅头算不算名酒?算不算国酒?五粮液，最近在新华社租用的纽约时代广场的广告牌上做了影视广告。之后还有汾酒、酒鬼酒、竹叶青、尖庄、绍兴黄酒。”任老的这47位朋友多数都是饮酒者，他们提供的数据，任老还请北大的一位数学教授做了概率分析，因此得出上面的信息。
　　这些年大陆、港澳旅居海外的人越来越多，这就有了饮用中国酒的需求，客观上提供了中国酒外销的市场，但总体来说份额仍然不大。谈到这一点任老特别举了一下二锅头在海外销量相对比较大的例子，因为现在从北京、华北出国的人很多，特别是留学生很多。
　　中国出口的白酒基本上在境外多用于待客，在国内的国宴、省宴，国外的外交使领馆和在外有经营任务的机关团体、企事业单位多用这些酒来待客。外国人多是在中国待客的餐桌上品尝到这样的中国饮料。任老长期做对外工作，主要是跟世界著名的传媒集团的老板打交道，任老问过《时代》周刊的董事长，问过默多克，问过迪斯尼的董事长，大概问过十七八个人，问他们“你们家里有中国酒吗?”有的人直接回答没有，有的说我得回去问问我的夫人和家庭主管。有的人说有，说有的，基本上都是中国朋友送的。也就是说这些人没有一个人是在市场上购买过中国名酒。任老也有机会接触到很多世界领导人，也问过他们的新闻主管，问过他们的办公厅主任说：“有没有藏有中国酒或者是间接式的饮用中国酒，他们说太辣了、太凶了，和我们的饮食习惯不太一致。”我们要看到中国酒的消费市场主要还是在国内，海外的市场也就只有华人圈那么一点。
　　
　　保住中国味，守住中国地
　　
　　“我认为品牌与人一样，是有性格的，其内涵也是丰富的，不同的品牌当然应该有不同的个性。我不觉得只有洋人承认我们才是品牌，我们自己的上乘之作，有众多的国人追捧。因为品牌有一个严格的科学定义，现在我们解释得太多了，也太随意了。它是一个或众多的为顾客所认可的、市场所占有的物质体。所以，维护中国酒的传统，珍爱中国酒的荣誉，保住中国味，守住产生中国酒的地盘，是中国酒业诚信与创新的根基所在。”任一农说。这句话如果说得更通俗一点就是我们的诚信与创新的根就在守住自己的传统。中国酒始终秉承着“酒香不怕巷子深”的哲理。所以，只要精心地维护我们自己的传统、维护它的工艺、珍爱它的荣誉、守住自己应该占有的市场，我们的创新、诚信就有了根。
　　中国酒与中国烟、中国茶一样，都面临着产业升级、品牌林立、价格扑朔迷离、质量参差不齐的问题。“茅台的价格狂涨主要是因为三公经费的支付支持它，这是玩儿价格求生存，这条路还需探讨。如何突围，第一步就是坚持不懈地保护消费者的权益和消费者的健康，按照《食品安全法》严打假冒伪劣，保护名酒的知识产权。这样就从外部扫除了中国酒发展的人为障碍。中国品牌的第一破坏者是中国人自己。国人得齐心协力地捍卫自己的品牌，而不能打乱仗，假冒伪劣就是打乱仗，就是从根上想拔掉中国品牌。”任老说。
　　接下来要做的就是要设计好自己的发展战略，强化主打产品的品牌意识，不要搞过多的衍生产品。“金融危机已经告诉我们金融类衍生产品越多，危机产生的概率也就越高。有些酒自称国酒、名牌，这些能给酒带来附加值吗?不过是派生出一些能给部队喝的酒，专给人民大会堂生产的酒。这些酒能保住原来的品牌吗?有助于品牌的提升吗?这些问题都要认真地思考。自乱阵脚、干扰品牌声誉不是纯正的业内人士所为。中国名酒搞多元经营、多管齐下有必要吗?离开了传统的工艺，稀释了资源与资本，放弃了产地制作优势，丢失了自己特有的魅力，又怎么谈及诚信和创新呢?”任老说。法国、澳大利亚的葡萄酒，德国、美国及欧洲很多的啤酒、香槟，俄罗斯的伏特加，他们的配方老到、工艺娴熟、质量优异、出酒技术精良、包装技术讲究、销售方法多样，他们永远在走着老路，在老路上做微调。所以伏特加永远是伏特加，法国的名葡萄酒永远都是那些品牌。他们扬名世界的前提是在自己国家和文化习俗近似的区域内赢得民声、赢得市场。他们的酒不是为了赢得中国13亿人的市场而酿制，或者是进行调整和改变。
　　另外一个问题也值得考虑，就是不断投入的外来资金，引进的资本是否会动摇中国酒的灵魂?魂就是命。 前段时间内蒙的一大名牌小肥羊欲被外国饮食机构收购事件闹得沸沸扬扬，内蒙就四大名牌，一个名牌被收购了就没有了，不知道在战略上他们是如何考虑的，仅仅是为了追求资金、资本?这些都值得中国酒业在发展过程中去关注和借鉴。一句话，已经被国际酒业评估组织认定为世界名牌的茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、竹叶青等中国酒一定要守住中国味，守住华人的地盘，绝不贪图那些抓不着、握不住的所谓的国际市场。
　　
　　中国酒业警醒与自鸣长存
　　
　　产业整合是精细的工程，现在中国酒产业已经是一个百花争艳的局面。中国酒文化是不同的名酒特质的展现，真的有必要、有能力去整合成几个大的白酒品牌吗?把中国2000多种酒，还不包括牧区的奶酒，也不包括海上渔民用海产品酿制的酒，都要整合成几个大品牌，有这个必要吗?整合了以后有人喝吗?会面临怎么样的境况?这样的问题还是要深思的。因为垄断性整合的前提是可怕的，就酒业而言也是不可行的。国外的酒业在几百年来都保持着个性，大的酒庄，像法国、西班牙、澳大利亚的酒庄，是讲究家族传统、地区优势，排斥外来资金的。
　　围绕诚信和创新问题为我们讨论中国酒业的发展壮大做了一个提示，就是一定要立足传统，立足市场，立足科技，着眼于推陈出新，注重品质。中国酒可以仿效，中国酒业的传统那么深厚，如果要创新，千万要保住传统，要保住筋骨，要保住消费者的喜爱，让他们觉得名牌老酒不仅好喝，更能得到精神的愉悦和满足。至于外资的注入要有足够的警醒，不能走国产日化产品削弱甚至消亡的班车之路。
　　在重视资金、技术、人才的同时，中国的名牌酒企业一定要重视信息的收集、梳理、利用和传播。地球已经成为一个村落，企业生存于一张大网之中，企业家需要放大视野，仅仅盯住政策、技术、市场，在中国酒业自主品牌群体崛起的过程中，一定要记住拥有自主知识产权的中国名酒的群体崛起一定是一个很长的过程。在这个过程中，一定要做到知己，我们的魂在哪儿?我们不能丢弃的是什么?不能伤的筋骨是什么?同时知彼，警醒与自鸣长存，中国酒业携手共进。在企业内部一定要加强公共关系与信息部门的建设，处理好政府、媒体、员工、股东、竞争者和国际合作者的关系，为企业的发展，企业的崛起构筑软实力，营造一个好的舆论环境。

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