[商业媒体和对外传播新途径] 社交媒体能否成为对外传播的突破口

　　自2010年7月起，蓝海电视已开始在亚洲上星，在开播后不到一年的时间内，蓝海有线频道已在美国多个主要城市落地，包括纽约、洛杉矶、华盛顿、波士顿等；其北美卫视覆盖美国、加拿大、墨西哥、古巴；其亚洲卫视覆盖亚洲50多个国家。落地承载的运营商包括时代华纳、Verizon Fois、Charter等。蓝海是近年来第一个进入西方主流社会、传播中国内容的商业电视台。蓝海电视的开播不只成为国内业界和学界的话题，国外媒体也给予了一定的关注。
　　2010年6月7日，《纽约时报》刊发的―篇介绍中国软实力的文章将蓝海视为中国政府的海外传播平台，随后该报又发文对这一观点进行了订正；2010年9月14日，美国有线电视新闻网(CNN)Break-ing News节目对蓝海电视进行了报道，指出蓝海新闻对美国的受众有很大的吸引力。
　　
　　商业运作对文化传播力的提升
　　
　　从国际传播的成功事例来看，发挥主要作用的传播主体主要是商业媒体。追求市场和社会效益的根本属性决定了企业在媒介产品生产领域的竞争能力。无论在日本还是欧美，最具有传播力的作品几乎都来自专业化的商业机构。
　　就日本动漫产业的兴起来说，政府起初也并没有建立动漫基地和工程或为之提供名目繁多的基金。当然，日本动漫产业的发展得益于适宜的传媒体制。由于日本的传媒产业已充分产业化和市场化，注重市场效益的漫画杂志社和电视台首先考虑的是受众的反映，在近乎白热化的竞争中，只有受众面广的动漫作品才能胜出，日本的动漫产业才有可能得以做强做大。
　　有_点必须指出的是，日本动漫最初是作为亚文化在商业媒体中发展起来的，就渗透在动漫文化中的一些价值取向来说，也并非全然为社会所认同。这种多元化的价值取向也是日本动漫的魅力之一；在文化外交领域，日本政府在一定程度上倒是搭了日本动漫产业的便车，因为动漫在海外已成为人们了解日本文化的一个窗口。
　　一般说来，公共外交的主体是民间组织，其中，商业媒体是主要推动力量之一。公共外交的理念实际上反映了西方社会对国家与社会的基本认识。首先，西方社会对于国家始终有一种戒备心理。与国家机构提供的信息相比，人们更倾向于相信专业化的媒体。实际上，媒体就是介于国家和社会之间的专业组织。
　　
　　非目的性国际信息更易被接受
　　
　　在国际信息传播理论中，国际传播被分为信息传播和信息供给两大类型。国际信息传播主要包括战争时期为了影响敌国、中立国和同盟国的国民心理而进行的传播活动，以及和平时期的国际政治传播等；而国际信息供给则指非目的性的国际信息的流布，图书音像等媒介产品的出口就属于这种类型。由于一般读者对有明确目的的国际信息传播持有戒心，由政府主导的国际信息传播很难收到预期的效果。而对来自企业或民间的信息供给则有稳定和具体的需求，因而能对人们的观念产生深远的影响。
　　最后，在国际传播的具体环节中也有一个市场对接的过程。媒体产品的移入需要一个充分市场化和产业化的环境，只有具有共同属性的企业组织才能搭建相互兼容的平台。民间媒体注重新闻准则和自身的公信力，对市场需求敏感和严格按照商业规律运作，在管理和用人机制等方面与西方传媒企业有一定共同之处。许多事例也表明，当国外媒体公司计划在中国推出媒体产品时，希望寻找的也是最为产业化和市场化的合作伙伴，因为只有这样才能使媒介的传播效果最大化。
　　总的来说，公共外交和文化外交理念的形成也是多年实践经验积累的结果。与之相比，我们在理论和实践上仍需要形成一套行之有效的方法。近年来，随着传媒体制改革的不断深化和国际社会对中国关注程度的提高，中国对外传播的途径正在不断拓宽。中国商人收购英国螺旋桨电视台、迪拜阿拉迪尔电视台和蓝海电视的开播，可以说是标志性的媒体事件。这表明中国已进入媒体商业化的时代，对外传播模式正呈现出多元化和市场化的趋势，这些商业媒体的发展也需要政府在相关政策上给予扶植。
　　
　　(作者系北京大学出版社编审)

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