【让中国的“意见领袖”走上国际舞台】走上小舞台完整版

　　积极影响国际舆论，树立国家良好形象，是新时期外宣工作的光荣职责和神圣使命。其中，传播学所谓“意见领袖”的理论提示我们，在重大国际议题和重要国际事务中，形成一个能够发得出声音、为人听得进去的舆论引导群体，是外宣工作继续解放思想，营造客观友善的国际舆论环境的重要环节，也可望成为新时期外宣工作的新亮点。
　　
　　理论基础：“意见领袖”在舆论形成与管理中的关键作用
　　
　　20世纪40年代，美国哥伦比亚大学的传播学者保罗?拉扎斯菲尔德提出了“意见领袖”(opinion leader)概念，指称那些“活跃在人际传播网路中，经常为他人提供意见、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”。
　　在拉扎斯菲尔德的理论中，“意见领袖”更倾向与两级传播的概念相联系，是“人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人”。但实际上，“意见领袖”概念完全可以超越这样的“中介角色”，更为强调他们具有影响他人态度的能力、使个人经验变为群体经验的能力。这样的能力与其社会地位、社会认同、在特定问题上的权威性、传播能力和人格魅力等等相关。他们常常介入大众传播，同时也运用其他众多传播渠道，包括直接的人际传播，从而加快传播速度，扩大他们自身的，或他们接受的、阐释的、选择的立场的影响。 有关“意见领袖”的理论还指出，在现实的传播过程中，人际影响比其他媒介，包括大众传媒更为普遍和有效，更能够保持基本群体中的内部意见和行动一致，这与大多数人的常识似乎恰恰相反。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民进行调查，其研究结果即证实了这一让人意外的结论。近年来，我们一直在强调推动中国传媒的国际扩张，这当然没有问题，而且应该进一步加强；但是，关于“意见领袖”的认识突破告诉我们，在积极影响国际舆论的问题上，同样存在另一条不可或缺的重要战线，那就是形成一个能够发得出声音、为人听得进去的舆论引导群体。
　　
　　现实需求：积极影响国际舆论的课题无可回避
　　
　　在全球化进程加速演变和中国改革开放事业不断推进的时代背景下，中国日益迎来外部世界或热切、或审视、或疑惑、或挑剔的目光。近20年来西方主流舆论先后出现并持续演变至今的“崩溃论”、“威胁论”、“机遇论”、“责任论”、“管理论”以及近期出现的“同舟共济论”等都是明显的例证。可以预见，随着形势的变化，有关中国国际形象的各种“理论”也将出现新的发展，并且具有在不同时期此消彼涨、或明或暗、交替演进的特征。在这样的国际背景下，积极影响国际舆论的课题我们无可回避。 进一步说，对于类似问题我们也无须回避。关键在于，我们要用契合普世价值、他国受众熟悉的话语方式，阐释中国立场。对于西方人来说，存在一个站在中国的角度去理解这些问题的适应过程；但反过来，我们也要站在西方人的角度去帮助他们理解这样的问题。人们对他们所不了解的东西大都怀有恐惧和怀疑，更何况是中国这样一个13亿人口大国的迅速崛起。而对事情越是了解，这样的心理状态也就会越少。一位西方政治家说过：“中国没有任何理由不发展，而中国的发展也是和平的、良性的。但中国也不要觉得别人部应该理解你，中国应该向外界解释自己的立场，给予他们正确的答案。”如果我们做到了这一点，世界对中国的信心就会越来越大，就会更加接受甚至欢迎中国的发展，而不是在中国的发展面前越来越感到忧虑和恐惧。
　　
　　工作方向：让中国的“意见领袖”走上国际舞台
　　
　　由接触，到参与，到影响，直至最后主导，这是中国融入国际体系，积极影响国际舆论的基本路径。伴随这一过程的始终，中国的“意见领袖”即舆论引导群体，应在重要的国际舆论舞台上进一步崭露头角。
　　一、进一步瞄准关键领域，加大工作力度，向各主要国际平台输送高级职员、政策顾问、报告起草人(rapporteur)等等影响核心理念、议程设置、政策取向的人员，使“中国声音”或与此相近的声音以“国际社会的声音”传播出来、 全球性问题需要全球性解决；而提出核心理念、主动设置议程，特别是将自身关注并具有国际竞争优势的“本国议程”，通过多边机制变成他国接受的所谓“国际议程”或“全球议程”，已经成为大国引领国际政治发展、掌控国际政治事务、主导国际舆论的重要手段。
　　以今年最为热门的话题――气候变化问题为例，欧洲国家始终是其中最重要的“推手”。英、德等国是《京都议定书》等重要国际文件的主要起草者、推动者和履行者。“低碳经济”这一概念也是由英国在2003年的能源白皮书《我们未来的能源――创建低碳经济》中首先提出的。“低碳经济”概念使全球气候控制的理念与经济模式的转换之间建立起联系，使拯救地球的道德呼唤与实质性的国际行动建立起联系。这一演变过程，堪称提出核心理念、主动设置议程、引领国际舆论的经典案例。
　　探讨这样的问题对中国具有特别的意义。一定程度上，中国长期以来是在对一个接一个所谓的“国际议程”做出被动式的“回应”，例如人权问题、zhis产权问题、汇率问题等等。这样的回应虽然也取得了明显的成效，但从另一方面看，我们始终在西方主要大国预制的舆论话题面前处于相对被动的状态。
　　今天，是进一步超越“回应心态”的时候了：在重大国际议题和重要国际事务中，中国不妨主动地提出有利于自身的方案，包括具体的要求和抽象的游戏规则，尤其是具体要求隐然其中的抽象游戏规则，通过多边舞台，形成“国际议程”，让他方去研究、去回应，这起码可以形成一种舆论压力形成舆论压力本身就是设置议程的重要目的之一。
　　在2009年4月二十国集团峰会召开前夕，有关人士密集发表文章或者讲话，阐述改革国际货币体系等方面的见解和立场，其中引起争议最大的当属建立新的国际储备货币的问题。从前，中国在不断“回应”西方对中国货币政策的批评，这一次则主动为二十国集团峰会这样“顶级”的国际多边平台提出一项“国际议程”，尽管反应各不相同，却使得国际舆论围绕这一议题形成了阶段性热点。当然，对这个议题本身的表述和提出的时机，我们或许可以另做讨论；但是，如果仅从积极影响和引导国际舆论的角度来说，这的确是就一个意义重大的开端。 进一步看，如果核心理念为人接受，在主要国际平台上议程设置成功，则“中国声音”便将以“国际社会的声音”出现。甚至结果如何都已在其次，因为它至少使特定的价值观念和议程本身所暗含的前提成为“不言而喻”的“正确舆论导向”。比如，“伊核”谈判可能并不能解决“伊核”问题，但“伊核”成为一项“国际议程”， 它本身就意味着在国际舆论中存在“共识”，即“伊朗不得拥有核武器”是“政治正确”的。
　　二、进一步梳理在当今世界重大议题和重要国际事务中最具影响力的非政府组织，习惯。进而主动、积极并善于和他们打交道，组织或协同各有关领域的专业人士与之建立并保持密切的联系、对话和沟通，占领日益兴起的所谓“国际公民社会”这块舆论阵地。
　　非政府组织的情况很难得到准确统计。单是国际性的非政府组织就数以万计，其中不少还由联合国经济与社会理事会依据联合国宪章第71条赋予了“顾问地位”。在非政府组织最发达的美国，其总数超过200万个，经费超过5000亿，工作人员超过900万。今天，在联合国召开国际会议的同一时间和同一地点，举行同样议题的规模庞大的非政府组织国际论坛，几乎已经成为惯例和一道“独特的风景线”。
　　特别是生态环境问题全球化导致环境领域非政府组织大量出现，并演化出复杂的全球网络。一些环境类国际性非政府组织的成员及其活动范围都遍及全球。这些非政府组织拥有动辄上千万美元、甚至上亿美元的大量经费，动辄数十万、甚至数百万的成员，且组织严密，在世界各地设立分支机构，拥有全球性的舆论影响力。2002年联合国在南非召开世界可持续发展全球会议，有3500多个非政府组织获得了与会的资格。
　　在应对气候变化这一当今“显学”领域，非政府组织的声音越来越具有影响力，甚至成为相关国际法规的制定者和执行者，这早已经是不争的事实。1991至1992年间，共有70-100个非政府组织，与101个国家、11个联合国办公机构、7个国际间政府组织一起，参加了关于缔结《联合国气候变化框架公约》的谈判并成为这一重要国际文件的制定者。众所周知，1992年在联合国环境与发展大会上签署的这一国际文件，已经成为解决全球气候问题的基石。
　　类似隋况表明，非政府组织常常左右相关领域的国际舆论，甚至“在其中扮演了一个诱导型和批评型教师的角色”，将各种行为主体“社会化到了新的国际规范和价值观念中去”。美国学者莱斯特?萨拉蒙认为：“各国正置身于一场全球性的‘社团革命’之中，历史将证明这场革命对20世纪后期世界的重要性丝毫不亚于民族国家的兴起对于19世纪后期的世界的重要性。”
　　无论我们怎样看待它们，要实现积极影响国际舆论的目标，非政府组织是绕不过去的客观存在。
　　三、进一步加强与国际知名思想库的合作，从对外宣传的角度，选择一批具有全球影响力的智囊机构，与之建立定期的对话机制，组织相关专家学者和他们开展机制化交流，同时进一步打造具有国际影响力的中国思想库。
　　目前全世界大约有5000多家思想库，美国大约有1700多家思想库。在国际领域，重要思想库常常与重要的非政府组织存在交叉关系。例如在国际环境领域，地球委员会认为，解决全球生态环境问题的关键是使世界各国的民众能够持续地参与环境保护的全过程；第三世界网络主要从事研究、信息处理、倡仪等活动，所关注的问题有发展、环境以及南北关系。此外，华盛顿的世界资源研究所、世界观察研究所，伦敦的环境与发展国际研究所，日内瓦的高等研究院等等都属于这类思想库。
　　一般认为，思想库的主要功能包括为政府提供新的思想，甚至是可供选择的具体政策方案；通过学者和官员之间、研究者与执政者之间的“旋转门”，机制，为政府源源不断地输送人才；在社会公众、专家、政府官员之间搭建沟通平台，推动政治社会化进程，提高公众政治参与热情；等等。
　　但实际上，思想库还是典型的“意见领袖”――舆论引导群体的富集地。特别是知名思想库的知名专家，常常在各类媒体上发表文章、接受采访、互动交流，进一步而言在世界各地游历、讲学、从事各种合作研究和学术交流，应邀担任各主要政府问国际组织和国际非政府组织的顾问、大会报告起草人、决议草案起草人等等，潜移默化地将自己的见解或者是他所代表的社会政治集团的见解，渗透进各主要国际平台的议程设置和重要专门报告或特别报告之中，不仅强有力地影响他国和有关国际组织的“意见领袖”，甚至自己直接承担了影响他国公众舆论和国际舆论的“意见领袖”的功能。
　　2009年7月2日至4日，首届全球智库峰会在北京举行。成立于2009年3月的中国国际经济交流中心作为此次峰会的主办方宣布，其目标是力争成为一个国际一流的智库。但是，思想库的建设以及如何充分利用思想库在国际上传播自己声音，在中国才刚刚破题。
　　四、进一步重视专业性领域里科学家和专家的核心作用，建立有关重大国际议题和重要国际事务的“意见领袖库”，建立由相关领域科学家和专家组成的该领域舆情与对策分析机制，主动、及时地将他们的科学研究成果转化为积极影响国际舆论的外宣资源。
　　在专业性领域，科学家和专家作为“意见领袖”的作用日益凸现，这就叫作“话语权”。例如，正是拥有扎实的研究成果，发达国家在全球气候控制谈判中才显得“底气十足”。目前，欧、美、日、加、澳等国已相继建立了地基、高塔、飞机、航船、卫星等温室气体观测平台。他们的研究成果不仅成为设定全球气候控制目标的主要参考依据，而且成为其他国家对本区域进行相关预测与规划，对碳排放交易市场及交易活动等等进行预测的理论根据和出发点。
　　因此，让科学家和专家用他们的科研成果去说话，这是比“新闻发言人”更为有效的对外宣传。英国政府2009年10月22日发布一份“全球气温升高4摄氏度影响图”，描述了如果无法遏制全球变暖趋势将可能出现的“灾难性”景象。英国政府首席科学家约翰?贝丁顿说，这份影响图由英国气象局组织专家以最新的气候预测模型为基础完成。从这份影响图来看，在全球平均气温上升4摄氏度的情况下，地中海沿岸地区水资源将减少70％，美洲的玉米和谷物产量将减少40％，而亚洲一些国家的水稻产量将减少30％。约翰?贝丁顿说，这样的结果将是“灾难性”的。
　　五、进一步在外宣工作中实践我党群众路线的优良传统，“下高楼、出深院”，到国际主流社会的媒体、大学和科研机构中去，到国际主流社会的社区和民众中去，用“看得见眼神”的方式去做“面对面的国际思想政治工作”。 法兰克福书展被誉为“全球最大的文化交流平台”，去年有全球100多个国家和地区超过7000家书商参加。作为主宾国的中国参加了数百场活动中的大约一半。100多种中文书籍被翻译成了德文和英文，演讲会、民俗展示等活动将延续近一年。特别是一些中国作家走进德国高校和社区的免费讲演活动受到普通德国人的欢迎，也尤其值得我们深思。《法兰克福汇报》2009年10月14日以《中国塑造另一个形象》为题评论道，中国通过法兰克福书展发起“走向全球”的攻势，提高“软实力”，并积极影响世界对中国“新的引领世界角色”的看法。
　　法兰克福书展期间中国作家们能够做到的事，我们其他承担对外宣传职责的人员在别的场合和日常工作中也应该能够做到。从这个角度说，我们应当把有关人员在国际主流社会的媒体上发表了多少文章、接受了多少采访，到国际主流社会的大学、科研机构、社区和民众中去做了多少次演讲、对话以及在多大程度上建立了对华友好圈子等等，作为判定他们对外宣传工作成败得失的重要政治标准。
　　德国之声曾就中国在法兰克福书展上的表现评论说，北京不仅想征服世界超市，而且想赢得人心。我们不妨由此引申出一个重要的传播学原理：“意见领袖”未必都是“大人物”，相反，他们常常是人们生活中所熟悉和信赖的普通人。也正因为他们为人熟悉和信赖，他们的角色才更能够产生传播学所谓的“自己人效果”，他们的意见和观点也才更有说服力。
　　当你最终“赢得人心”的时候，即使你是一名最普通的对外工作人员，你也成为了能够影响你周围人群舆论的“意见领袖”。
　　新时期的中国外宣，需要千千万万个活跃在各种国际舞台上的“意见领袖”。

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