[美国的“主流媒体”在哪里？] 美国主流媒体

　　新媒体革命所具有的颠覆性,不仅体现在技术和操作层面,更体现在心理和认知层面。这其中,让人无法避免、而又最难以把握的,往往是对于一些常用基本概念的更新换代。比如,很多已经约定俗成的专有和常用词汇,在瞬息万变的媒体变局面前,不是显得滞后过时,就是变得张冠李戴,甚至有时还会造成误解和误导。从对外传播的角度看,关于“美国主流媒体”这一概念的界定,就是一个很好的例子。
　　在我们的宣传报道中,“美国主流媒体”无疑是一个随处可见的常用语。仔细追问起来,虽然每个人给出的具体定义会有一定差异,但其基本的内涵与外延的概念属性,应该不会有太大的差别。首先,从概念含义的角度讲,“美国主流媒体”大体是指美国那些在社会信息传递、民意成形塑造和政府政治决策中起着重要和主导作用,并拥有一定数量受众群和公共声誉的大众媒体。其次,从概念的适用范围上来看,我们理解的“美国主流媒体”,一般会包括报纸里面的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和《今日美国报》等所谓的“大报”;电视频道方面,除了传统的三大全国性广播公司――美国广播公司(ABC),全国广播公司(NBC),哥伦比亚广播公司(CBS)以外,还应该包括主要的有线新闻频道,像福克斯电视网(FOX News), 美国有线电视新闻网(CNN)和微软全国有线广播电视公司(MSNBC)等;杂志方面,三大周刊《时代》周刊,《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》,更是令中国的国际版编辑们和关心国际时事的读者们耳熟能详。罗列了上面的媒体名字,再加上一个中规中矩的概念框架,“美国主流媒体”的面目也就应该清晰到位、八九不离十了吧。可问题就出在这里。
　　内涵与外延都是逻辑学上的术语。内涵是对一个概念一切外延特征的概括,而外延则是对内涵表述的具体表象化。换句话说,一个是讲道理,一个是摆事实;而两者所指的都应该是一码事。可问题是,上文关于“美国主流媒体”这一概念的界定是准确的,但所罗列的“美国主流媒体”的具体样本,却并不都算是“主流”,也并不一定有真正的“代表性”。为什么这样说呢?
　　首先,我们忽视了“收音机媒体”。在美国的政治生活中,广播媒体扮演着一个独一无二、而又无可替代的信息传递和民意塑造的角色。美国是一个“车轮上的国家”。平均而言,每个美国人每天大约有一个半小时的时间,是在自己的汽车里度过的;这个数字,是欧洲人相应数字的两倍。绝大部分美国人不仅上下班自己驾车,而且全家度假出游,周末观看体育比赛,都是以车代步;一家老小开到目的地,打开后车盖,支起烧烤架,俨然是车开到哪里,家就搬到哪里。这时候,车上的收音机永远是开着的,而且声音绝对小不了;如果不是音乐或赛事转播,那必定是一档时事新闻节目或是政论脱口秀。
　　2008年底,美国盖洛普民意调查机构进行了一项关于全美国人新闻接收习惯的调查,其结果非常有说服力。在包括全国电视新闻网、地方电视新闻网、有线电视新闻网和全国性报纸等多项新闻源在内的选择中,地方电视新闻节目最受青睐,有超过一半的受众是每天必看;而每天都要收听新闻广播和收音机脱口秀的听众,更是高达36%,远远高于全国类报纸9%的集合阅读率。不仅如此,美国最热门的广播脱口秀节目,比其他任何门类媒体的同类节目,都有着更多、更广、也更忠诚的受众群。举个例子,《拉什•伦堡政评秀》是美国听众最多的一档节目,在全美每天有超过600家地区电台或转播或重播它的政论政评,每周共有超过1500万的忠实听众会准时收听;而且,这个数字还不包括那些通过其网站来下载收听节目的人。相比而言,CNN在黄金时段最著名的电视访谈节目《拉里•金》,每期才有80多万的固定观众。以今年6月中旬为例,平均而言,FOX News的日收看人数是90万人,CNN是40万人,MSNBC大约是34万人。单纯从受众规模上比较,美国广播节目与电视节目的巨大差距,恐怕是让国内大多数新闻研究者们始料不及的。
　　美国最有影响力的几个收音机政论脱口秀节目,像排名前三位的《拉什•伦堡》、《肖恩•康内第》(每周1300万听众)和麦克•萨卫奇(每周1200万听众)的新闻评论节目,都是以极端保守的政治立场,强硬的对外政策和偏激固执的意识形态语言而著称的。其中,“逢共必反”、“逢中必讽”的立场和腔调,几乎是带有招牌性的节目特色。而且《拉什•伦堡》节目收听者的“新闻知识水准”,排名美国所有媒体受众的第二位,甚至高于像《纽约客》、《大西洋月刊》、《新闻60分》、《拉里金访谈》等一直享有盛誉的“严肃媒体”,更超过美国媒体的平均指数将近一倍。
　　其次,我们以往关于“美国主流媒体”的波谱设定,忽视了美国青年人的媒体选择偏好。美国传统媒体和传统新闻节目的受众老龄化趋势,已经深刻地影响到了其“主流地位”和“代表性”。从大趋势上讲,美国的平面媒体,特别是报纸行业,已经走到了入不敷出,后继无人的生死关头。2008年底的一项统计数字显示,在18岁到29岁的美国青年人中,只有大约10%的人每天阅读全国类报纸,22%的人通过阅读地区类报纸来获取新闻。而且,2009年3月录得的报纸读者平均年龄,是美国有史以来最高的。传统老牌的电视新闻节目,在吸引年轻受众群这一点上,同样不容乐观。以在中国知名度最高的几个美国电视新闻节目为例,哥伦比亚广播公司的主打品牌《新闻60分》,其60%的观众年龄超过50岁,而平均受众年龄更是达到了创纪录的60岁。而这,还不是最高的。在所有美国有线新闻节目中,收视率最高的要数《欧瑞利因素》(The O’Reilly Factor),每期节目有150万左右的观众,而其平均年龄更是达到令人咋舌的71岁。在2008年全年的收视调查结果中,哥伦比亚广播公司观众的平均年龄是54岁,美国广播公司是50岁,全国广播公司是49岁。令电视新闻人尴尬、令广告赞助商摇头的是,这个平均年龄已经超过了黄金消费者群的年龄上限。试问,没有包括美国广播政论节目的媒体组合,能算得上是美国的“主流媒体”吗?
　　那么,美国年轻人都不再看电视新闻了吗?也不是。只不过,吸引他们的不再是严肃死板、主持人一本正经播报新闻的“主流新闻节目”,而是那些以主持人插科打诨、戏谑讽刺为招牌的“搞笑新闻节目”。比如,最受美国年轻人青睐的,要算是喜剧中心频道的两档电视新闻栏目,《斯图尔特每日秀》(The Daily Show with Jon Stewart)和《科比尔特国度》(Colbert Nation)。虽然每天只有短短的一个小时,但主持人斯图尔特和科比尔特以“急智”和幽默,另类解读每天发生在美国和世界上的“重大新闻”。节目中不仅有嘉宾访谈,还有特派记者现场采访。2007年10月,当美国总统初选正进行得如火如荼之时,科比尔特也来凑热闹,在节目当中“正式”宣布:自己将以民主党和共和党两党候选人的身份竞选总统,并在南卡罗来纳州登记注册。以后的每期节目,科比尔特都会像正式候选人一样,筹款,拉选票,站台演讲,把美国严肃激烈的总统大选变成了搞笑舞台。
　　别以为这些节目只是“不入流”的自娱自乐,很多美国的名人政要(像前总统候选人希拉里是2008年4月17日一期的嘉宾),包括外国来访的领袖(巴基斯坦前总统穆沙拉夫是2006年9月27日一期的嘉宾),都愿意作为嘉宾接受采访。为什么?因为,当美国主要电视新闻节目的收视平均年龄超过50岁的时候,科比尔特的观众平均年龄只有38岁。而且,还有一个被戏称为“科比尔特窜升”的竞选筹款效应:凡是上过科比尔特节目的政客,其在选民中的好感度和支持度都会大幅度上升,而其所筹款额更会随之增加44%。科比尔特的成功,同样也受到同行的首肯,他的节目连续四年获得美国电视类最高奖“艾美奖”的提名,并在2008年获奖。2006年,科比尔特还作为美国记者俱乐部的主旨发言人,在一年一度的白宫酒会上,当着布什总统的面把他彻彻底底地奚落了一番。
　　最后,我们所指的“美国主流媒体”中,基本上漏掉了现代网络新媒体所起的主导作用。盖洛普2008年底的一项调查就发现,网络新闻源越来越成为美国人的主要新闻渠道,有超过31%的受访者每天通过网络媒体阅读和接收新闻;而且年龄越轻,这一比例越高。这里需要注意:网络新闻源,并不等同于传统新闻媒体的网络版,而是包括众多的网络社交媒体(像Myspace, Twitter, Facebook等),视频分享网站(像Youtube, I-Report)和网络博客平台网站(像Huffingtonpost.com 哈丰顿新闻看台)等互联网特有的信息互动渠道。2008年的美国总统大选辩论,第一次采用了由普通网民通过视频向候选人提问的方式;而且,很多奥巴马政府的最新政策,也都是在Youtube上最先发布的。为什么连美国总统都开始舍弃所谓的“传统主流媒体”了呢?看看下面一组数字,就能知道缘由了。美国尼尔森媒体调查机构排列了今年四月份网络视频下载和流量的数据,其中,光是Youtube一家,就有超过54亿的下载量,占到所有网络视频播放下载总量的58%。与之相比较,福克斯电视网只占2.1%,美国广播公司只占1.6%,有线电视新闻网只占1.2%。这样来看,谁是真正的“主流”呢,而谁又是二流,末流,或者不入流呢?
　　媒体是透视一个国家的窗口,而“主流媒体”应该是那扇最直接、最显眼、能见度最好、透视性最强的窗口。在现今旧有的媒体格局被彻底打乱,而新的格局又尚未建立成形的关节点,我们应该、而且必须要做的,是给“美国主流媒体”的定义外延来个“与时俱进”了。
　　(作者系美国佛罗里达大学政治传播学博士;现为美国亚利桑那州立大学克朗凯特新闻学院“战略媒体与公共关系” 的助理教授、博士生导师,美国霍普金斯大学的讲座教授)
　　 责编:吴奇志

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