贝塔斯曼书友会 贝塔斯曼书友会的中国攻略

　　编者按：跨国公司需要在中国发展，就如同中国需要他们一样。对大多数跨国公司而言，中国已经是全球最适合投资的十大市场之一。与此同时，中国的领导决策者开始不满足中国总是作为“世界工厂”的形象出现，他们正试图提升“中国制造”的品牌价值，而不仅仅是生产以资源和环境为代价的廉价商品。
　　“南橘北枳”语出《晏子春秋》,意为：南方的橘子又甜又大，到了北方就成了枳又小又苦。如今，中国企业要在海外生存面临着如何使南方甘甜的蜜橘适应北方的气候。同时，跨国公司、无国界交流先后进入中国人的视野，外国公司在中国很注重与当地文化的融合，这就是一般意义上的“本土化”。
　　从2008年第1期，本栏目将连载新世界出版社的《世界500强企业CEO谈中国攻略》一书，每期讲述一位跨国公司在华企业总裁在中国发展中遇到的挑战及未来的宏伟计划。如，贝塔斯曼直接集团中国区总裁瑷秉宏就提到真正赢得中国市场需要解决：如何在中国图书出版市场的限制下找到适合自己发展的方式；如何应对来自购书网站卓越、当当的竞争；如何节省成本，提高利润......
　　
　　瑷秉宏（Bryan D. Ellis）清楚地记得2004年夏天的一次谈话。老板叫他过去，他们聊得轻松愉快，正准备离开时，老板突然冒出一句让他高兴而又吃惊的话，“你得到了一个晋升的机会，但必须举家迁到一个远离这里的地方――中国”。
　　
　　4年后的今天，瑷秉宏一家定居上海，他很庆幸公司曾经给了他这样一个难得的机会去了解经济蓬勃发展的中国，发展贝塔斯曼中国的业务，尽管并不是太顺利。
　　他的努力也为他赢得了更高的职位，2006年2月，他被提升为贝塔斯曼直接集团中国区总裁。回忆过去两年的工作，他说：“我所做的一切就是为公司在中国的发展制定了一个新的方向。”
　　1997年，贝塔斯曼书友会进入中国市场，一经推出就引起巨大凡响，尤其是在中学生和大学生中间。现在贝塔斯曼书友会的销售模式多种多样，有图书目录，有网站，还有全国连锁店，提供书目或视听产品。贝塔斯曼中国网站 (www.省略) 于1999年成立，它使读者能够在网上阅览或购买图书。
　　但是想要真正赢得中国市场，这些还远远不够。对于贝塔斯曼而言，还有很多的问题需要解决：如何在中国图书出版市场的限制下找到适合自己发展的方式；如何应对来自购书网站卓越、当当的竞争；如何节省成本，提高利润，等等。
　　“我来之前，公司中国区的业务就已经很稳定，但是问题就出在这里，我们必须要在稳定中找到新的发展方向，和更多的本土同行们建立战略联盟，扩大书友会的网络，提高网络营销，延展我们的目标客户群”，瑷秉宏说。“这些都是我每天考虑的问题。”
　　
　　合资公司是最有效的发展模式
　　
　　合资这个模式一直伴随着贝塔斯曼在中国的发展。在瑷秉宏看来，这也是公司能够在中国长远发展的最好模式。
　　贝塔斯曼1993年进入中国市场，当时正逢前德国总理赫尔穆特?科尔（Helmut Kohl）访问中国，在他的提议下，随行的贝塔斯曼代表和中国相关机构就公司与中国图书出版业合作的可能性展开了讨论。1995年，贝塔斯曼和隶属于上海新闻出版局的中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，这标志着贝塔斯曼正式进入中国市场。
　　贝塔斯曼走出了在中国关键的第一步，为了更快更好地在中国市场发展，公司分别于2003年和2005年进行了另外两次合资，这两次合资在瑷秉宏看来是贝塔斯曼本土发展最有战略意义的两步。
　　2003年5月，作为对加入世界贸易组织承诺的一部分，中国政府正式宣布外资公司可以进入中国的出版物零售领域。贝塔斯曼当然不会放过这个机会。很快，公司与中国第一家获得图书牌照的图书零售商――21世纪锦绣图书连锁有限公司结盟，成立了一家合资公司，贝塔斯曼拥有合资公司40%的股份。
　　这个结盟是双赢的。21世纪锦绣图书连锁有限公司可以从贝塔斯曼得到国际化的经营和品牌管理理念，而贝塔斯曼书友会的会员则可以从21世纪锦绣图书连锁有限公司在全国开设的小型图书连锁店里买到图书。这样，贝塔斯曼的书友们便多了一种购书渠道，也让公司多了一个可以与网上图书零售商当当和卓越竞争的砝码。
　　到2006年止，中国的贝塔斯曼书友会连锁店已经开了38家，这一数量有望在2007年年底超过58家。
　　瑷秉宏说：“和对手相比，我们提供的购书渠道是最丰富的，你能想到的我们都有――目录、网络、手机短信、人工热线、传真，现在又加上一个，图书连锁店。当然，我们提供的支付手段也很多――信用卡、借记卡、货到交款和提前预付。”
　　即使是这样，会员们还会遇到购书不便等问题。北京青年政治学院的大二学生刘佳星说：“我认为还是在贝塔斯曼连锁店买书更方便、更省钱。我有很多同学上中学时就加入了贝塔斯曼书友会，但每次都要等很多天才能拿到书，而且还要支付不少邮费或者送货费。”所以，之前刘佳星只从当当或卓越那里买书，并说：“为什么？他们很快啊，通常上午订购的，下午就送到。”直到去年贝塔斯曼开了王府井连锁店，而且就在她就读的学校附近，她才加入，成为其会员，感受到贝塔斯曼的优越性。
　　贝塔斯曼连锁书店对于中国二三级城市的书友们而言无疑更是喜讯，他们应该有和刘佳星一样的经历。不仅如此，他们往往要等更长的时间，花更多的钱去买书。
　　瑷秉宏说：“新建的20家连锁大多会在二级城市，如杭州、南京、西安、武汉、宁波和青岛等地。这也许是不得已而为之，因为贝塔斯曼在中国大城市的前景似乎真的不怎么乐观。2005年10月以前，公司在北京有16家连锁店，但是很快陆续关掉12家，现在北京只剩4家。业内人士分析其主要原因是书价太高，尤其是和打低价牌的网络零售商当当及卓越相比。
　　我们不与他们比价格，我们希望可以给消费者们带来更多的附加值，不管是书目方面，还是服务方面。”
　　对于中国消费者而言，价格永远都是一个很敏感的消费因素。但在瑷秉宏看来，贝塔斯曼书友会的书价其实并不高，尤其是与欧洲国家相比。“在法国和德国卖书，利润要比中国高25%，书价更高。在中国，一本书的平均价格通常是1.省略，欢迎读者与主持人交流。）
　　
　　责编：周瑾

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