品牌终端项目管理的程序体系研究 工程项目管理考试

　　本文对双喜牌香烟近况进行概述，并且在阐述了烟草业唯有通过终端创新才可能换取发展空间的原因后，选取了双喜牌香烟零售终端管理体系中的店内形象管理、配送及库存管理、促销、信息系统管理四部分进行分析。同时，将现有零售终端广告形式单独拿出进行深入解剖，提出创新性的探索。
　　
　　1.引言
　　“零售”一词源自法语动词“retailler”，意思是“切碎（cut up）”，即指大批量买进并小批量卖出。它是向最终消费者销售供其个人使用的物品与服务的活动，即把采购到的成品货物出售给那些购买衣食或娱乐等具体产品的消费者。菲利普•科特勒认为，零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。
　　在商品经济高度发达的今天，消费决定生产的观念深入人心，零售商在其中更是起着重要作用。2010年，世界五百强企业中，排名第一的是零售企业；聘用员工数最多的前十家企业中，有三家是零售企业。
　　
　　2.双喜牌香烟发展近况概述
　　双喜品牌创立于1906年，是一个坐拥百年历史的民族品牌。自2003年响应国家烟草专卖局“大企业、大市场、大品牌”号召进行改革后，从03年的四十万箱销量快速成长到2010年的两百万箱销量。在烟草品牌排名中，更是从三十多名一直上升到第四名。并且在2010年初，依据国家局532计划，双喜提出了“551战略目标”，即到2015年，把“双喜”培育成一二类烟为重点、三类烟为基础，产销规模500万箱、工业实现税利538亿元、商业销售收入1140亿元以上的全国知名品牌。
　　
　　3.终端创新是烟草业换取发展空间的唯一途径
　　我国作为《烟草控制框架公约》的缔约国，已于今年开始在公共场所全面禁烟，并且在之前更是全面禁止了任何形式的烟草广告宣传。在2010年上海世博会上，主办方为明禁烟决心，更是拒绝了上海烟草（集团）公司提供两亿元人民币的捐款请求。烟草业在现阶段任何传统宣传渠道都被封锁的情况下，唯有通过创新才有能换得可持续发展空间。并且，大量的财富积累，从而使其拥有巨大的爆发力。若一旦零售终端某处创新得以成功，将有大量资金流入零售终端，从而推动零售终端加快创新变革的步伐。
　　
　　4.双喜牌香烟零售终端的体系研究
　　4.1烟草品牌、产品零售终端店内形象管理
　　1）店内气氛营造。营造店内气氛的同时，考虑成本及推广等因素。因此比较可行的有视觉沟通、灯光及色彩来营造店内氛围。视觉沟通主要可运用图形、图案、标志、字体等视觉元素来承载品牌个性，传递品牌信息，充当商品和消费者之间的桥梁。同时配合适宜的灯光照明系统，将有助于给留意到产品的消费者传递一种兴奋的感觉，而且灯光也可以为产品提供一种准确的色彩效果。颜色的运用，有助于增强产品形象。选择颜色时，不仅要考虑到如何与产品色彩相称和，同时也需要考虑到香烟这种商品的特殊性。
　　2） 双喜香烟的陈列、组合。据调查表明，顾客的购买行为有87%是因为受到产品陈列的刺激而形成的。有特色的产品陈列方式能让顾客一眼便看到该产品，对于香烟这种特殊商品，应尽量放在顾客“抬眼可见”的地方，例如一些顾客购买的必经之处――收银柜台。
　　双喜的产品组合需要充分考虑到不同区域人群的消费习性、购买习惯、工资收入、个人喜好，相应的提供不同的产品组合方式。例如针对高档的百货商场，应主要以一些高档卷烟为主，同时配少量中低档卷烟。
　　4.2双喜香烟产品的配送及库存管理
　　双喜的配送必须建立在了解各区域的市场需求的基础上，选择最合宜的地理区位建立配送中心。依照现代物流体系的管理要求，制定科学的物流程序，按照当地管理当地销售的原则履行配送职能。
　　同时，妥善的库存管理可以有效的避免库存不足而导致产品断货现象，或库存过剩而导致零售终端店的成本上升等情况的发生。因此，烟草企业应根据实地销售情况，为零售终端店制定安全库存，安全库存除了能保证日常销售外，还需能满足节庆需求的变化。
　　4.3制定促销计划
　　促销是市场竞争过程中的一把利器，定期进行产品促销活动可以为产品扩大市场份额提供推力。促销计划的制定，应以节日、庆典、活动、事件为载体进行。在制定促销计划前，需先设定好促销目标、促销人群、促销产品组合等，然后在根据设定的促销目标，预估经费，制定相应的促销计划书。不断完善促销计划书，并根据促销计划书执行促销计划。
　　4.4双喜香烟的零售终端信息系统
　　广中烟可通过该系统将零售终端点上的卷烟产品信息化，并且对零售终端卷烟的库存、销售实施数据进行信息化，从而可获得准确的市场需求信息，同时也便利于监管；指导其合理进货及库存，以及通过开通网上订货，便于零售终端业主及时订货。双喜香烟的零售终端信息系统的建立因包括POS实时销售系统、MIS管理信息系统及EOS电子订货系统。
　　
　　5.零售终端广告形式管理的创新性探索
　　随着禁烟条列的生效，烟草品牌唯有在香烟零售终端上进行宣传是未被列入禁止名录的。然而，目前企业在零售终端点的广告形式，大都局限于一些传统的形式，例如：店招、灯箱、海报，以及各类POP等。此类终端点的广告形式已处于一种饱和状态，无论广告内容及形式的相似度都较大，单方面的被动宣传，将难以取得良好的宣传效果。并且广告更新速度缓慢，宣传内容少。如果只是凭着此类宣传，不足以在终端上战胜对手。因此，如何在传统的终端广告形式上进行创新，对烟草企业来说尤为重要。
　　针对该问题，我们设想若双喜牌香烟能在香烟零售终端点率先引入终端互动平台的话，将足以出奇制胜。终端互动平台是基于现代高清触摸显示屏技术，而开发的终端一体机内置互动平台系统，通过人机互动的方式使企业能与消费者进行更直接、更快速、更便捷的沟通。
　　双喜牌香烟的终端互动平台内容应主要包括有关于双喜信息介绍、双喜会员专区、产品真伪鉴定等功能。如此一来，广中烟只需在积累的大量资金中拿出一部分，有针对性的选取一定量的香烟零售终端点，进行免费的终端一体机安装调试工作，对于此后的产品信息宣传只需通过后台远程操作进行更新即可。相对来说，一来可以更容易、更容易、更快捷的对终端点实行后台管理，二来也免去了传统终端广告长期大量的印刷投放费用。同时，对零售终端店主而言，由烟草企业免费提供的新型终端一体机的安装，即可提升店面形象，亦可方便与厂商沟通，便于厂商及时补货。对消费者而言，终端互动平台有助于消费者及时了解品牌及产品信息；并且，可以快速识别“假私非”卷烟，有助于卷烟市场的规范化建设；同时，可与厂商进行互动，使信息得到及时的反馈。
　　终端互动平台还将会附带一些例如：手机服务、周边折扣、公交系统查询、充值服务等便民功能。借助便民功能可与消费者进行更无微不至的服务体验，并且扩大终端一体机的使用频率，增强其宣传效果。
　　
　　6.结束语
　　双喜牌作为一个广东省内烟草品牌，经过长足发展，销量上已可与全国性的烟草品牌相匹敌。然而，随着《烟草控制框架公约》的正式生效，品牌宣传压力剧增，而零售终端点成为唯一突破口，终端的创新性探索势在必行。如果双喜能在零售终端创新中赢得先发优势，取得有利地位的话，将为双喜品牌实现551战略目标加油添力。
　　
　　参考文献：
　　[1]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.格致出版社.营销管理.第十三版.
　　[2]菲利普•科特勒.营销圣经.第一版.
　　[3]巴里•伯曼，乔尔•R•埃文斯.零售管理.第9版.
　　[4]迈克尔•利维.机械工业出版社.零售学精要.
　　[5]后东升.中华工商联合出版社.零售业 卖场现场管理课程.
　　[6]金永生，王正选.北京工业大学出版社.零售企业经营与管理.
　　[7]沙振权.广东高等教育出版社.零售学.
　　[8]赵涛.北京工业大学出版社.便利店经营管理.
　　（作者单位：广东工业大学，广东 广州510000）

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