传播学中的受众理论 积极的受众:人本主义心理学对传播学研究的影响

　　摘要：传播学与心理学研究关系密切，尤其是在效果研究和受众研究的范畴。作为心理学的第三思潮，人本主义心理学对传播学研究的主要影响是“使用与满足”研究，同时也涉及到“知沟”研究。除了这些显性的影响之外，人本主义心理学更多地关注了人的主体性，对传播学研究的范式更替也起了一定的作用。
　　关键词：人本主义心理学　使用与满足理论　“知沟”理论
　　中图分类号：G206　文献标识码：A
　　
　　传播学自它诞生的那天起，就与心理学发生着千丝万缕的关联。尤其是受众和效果研究，更是体现了传媒与心理学相互依存、密不可分的特点。行为主义、精神分析、人本主义和认知心理学作为上世纪以来最有影响的心理学流派，对传播学研究影响巨大。无论是魔弹论、有限效果论，还是使用与满足说、积极受众论，都打上了同时代心理学发展理论的烙印。
　　人本主义心理学注重人的主观能动性，从心理学上巩固了对人性的信念，强调了人的尊严，其主要代表人物有马斯洛、罗杰斯等人，他们的主要观点如下：
　　1.动机理论
　　马斯洛理论中最著名的是动机理论，他认为，人类行为的心理驱动力不是弗洛伊德指出的性本能，而是人的需要。需要的性质决定着动机的性质，需要的强度决定着动机的强度，但需要与动机之间并非简单的对应关系，人的需要是多种多样的，但只有一种或几种成为行为的主要动机。马斯洛认为，产生人们行为的根源是需要没有得到满足。当一个层次的需要得到满足或基本满足后、新的、更高层次的需要又会产生。
　　2.人性观
　　马斯洛和罗杰斯对人性的看法不仅是乐观的，而且是积极的、建设性的。综观两人的大部分著作以及数十年来的专业生涯，我们可以得出这样的结论：人本主义坚信，在尊重及信任的前提下，人类均具有一种以积极及建设性的态度去发展的倾向。
　　3.人的潜能与价值
　　马斯洛用潜能说明人的内在价值，认为一种潜能即一种价值，潜能实现即价值实现。
　　
　　一、“使用与满足”研究(Uses＆Gratification)
　　
　　人本主义心理学认为人性是自主的，是能够进行自我选择的。因此取得预期传播效果的关键，是了解和把握传播对象即受众的内在需求。无论是传统的魔弹论还是选择影响理论，都受行为主义思潮的影响，侧重于分析受众对传媒及其内容的反应，将讯息内容作为传媒效果研究的出发点。从上世纪六七十年代，受心理学研究走向的影响，在美国传播学的受众研究中，逐渐出现了一种变化，即从以传播者的意图为中心转向以受众如何利用媒介信息、如何从中获得满足为中心，并根据后者来确定大众传媒的效果。这样一种研究方法和途径被称为“使用与满足说”(Uses＆Gratification)，受到许多人的拥护，而且因其所特有的实用性特点，得到了最为迅速的发展。实际上，“使用与满足说”并不是一夜之间出现并完善的，它是一系列研究范例的综合物，一些关键人物如卡茨的相关研究为它的产生打下了基础，而“使用与满足说”在正式问世以后，它对后期的其他的传播研究如“知沟假说”产生了巨大的影响。
　　1.“使用与满足”研究的开始
　　“使用与满足”研究首次是在卡茨(1959)的文章中提到的，它对贝雷尔森(1959)“传播研究看来将要死亡”的说法做出了回答：如果继续忽视受众的主体性，仍将大众传播视为说服的研究将会死亡。卡茨建议，如果这个领域将研究的问题改成人们用媒介做了什么?(What dopeople do with the media?)就可以解救自己，免于死亡。他举出了在这方面已经完成的一些研究，甚至包括贝雷尔森本人1949年做的“失去报纸意味着什么?”(What“Missing theNewspaper”Means?)研究。
　　布拉姆勒和麦奎尔(Jay G?Blumler&Denis McQuail，1969)以使用与满足理论作为总体研究策略，研究了1964年英国大选。研究者期待，根据观看者收看电视的动机将他们分类，就能揭示先前未发现的态度改变与接触宣传之间的关系，最终可能告诉我们关于效果的一些东西。研究的结果是研究者对早期研究认为大众媒介主要是为了加强原有态度的结论提出了怀疑。
　　2.个人需求与媒介使用的分类
　　1974年，卡茨、布拉姆勒和格里维奇的论文总结了当时那一领域的研究，指出那些研究涉及：①需求的外向和内向起源；②需求本身；③需求导致的期望；④期望指向的媒介或其他信息来源；⑤这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参加其他活动)；⑥由接触带来需要的满足；⑦与满足同时产生的其他后果，可能大多是无意获得的结果。当时的文献已经提供了好几种受众需要与满足的分类方法。有些人分为即时的和延时的满足(Schramm，Lyle＆Paker，1961)；有些人则分为信息教育的与幻想者和逃避者的(娱乐方面)的满足(Weiss，1971)。
　　麦奎尔、布拉姆勒和布朗(Brown，1972)在英格兰的研究中建议采用以下分类：①转移注意力(逃避例行公事和问题；宣泄情绪)②人际关系(在交谈中信息的社会利用；信息替代了同伴)③个人的特征和个人的心理(强化或确认价值观：自我了解：发现真实)④监视(关于可能影响或帮助一个人从事或完成一件事的信息)。
　　卡茨、格里维奇和赫斯(Haas，1973)将大众传播媒介视为个人用以联系(或不联系)他人的工具。他们从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上，选出35种需求，并将其分为5大类：①认知的需要②情感的需要③个人整合的需要④社会整合的需要⑤舒解压力的需要。
　　波尔斯与考特赖特(Courtright，1993)确认：不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以满足11种需求：放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获得关于自己和他人的事情、消磨时光、感受兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的情感、让某人为我做某事。
　　3.使用与满足理论的新发展
　　尽管使用与满足研究有助于将注意力转向主动传媒使用者，该理论也受到了批评，特别是遵循文化研究传统的学者的批评。批评者认为，使用与满足的研究方式注重自我报告(self-report)来确定人们的动机，失之于简单和天真。另一种批评认为它依赖心理学的概念，例如需求和动机，而忽视社会结构和在该结构中所处的环境。
　　针对这种批评，鲁宾和温德尔(Rubin＆Windahl，1986)提出了一种使用与满足和依赖理论相结合的综合方法――使用与依赖模式(USeS and dependency model)，将个人置于社会系统之中，这些系统帮助他们形成自己的需求。德弗勒和罗基奇(DeFleur＆Ball-Rokeach，1989)概括了个体与传媒发展“依赖关系”的三种关键途径。首先，传媒提供的信息使我们了解世界，帮助我们“自我理解”，以获得跟他人解释的同一性。其次，我们在行动(决定投资方向)或交往(如何应对相亲)上可能需要传媒帮助定向。英国学者(Messenger Davies＆Machin，2000)对儿童电视话语的研究似乎可以支持这一点。最后，传媒给我们提供游玩的机会(如看电影放松)。
　　另一项U&G研究衍生出来的理论是期望――价值论(Palmgreen，Wenner，＆Rayburn，1980)。它应用Aizen和Fishbein(1972)的理智行动理论来探索传媒使用和对传媒的态度。根据期望――价值模型，我们看电视是因为我们期望能满足自己的需要(如观看连续剧寻求娱乐和放松)，而且认为很有价值(朋友推荐看)。然后我们衡量需要满足的程度(我们笑了吗?是否受到冒犯?)以决定将来是否再进行这样的行为。如果我们的期望总是得以实现，我们就建立起习惯性的传媒使用模式(比如沉溺于某一肥皂剧)。
　　传统的使用与满足研究是将受众认作积极的、主动的(active)或者消极的、被动的(passive)两种，将其概念化，并将其行为或活动作为处理变量的方法(Rubin，1994)。近期的新发展打破了自古希腊柏拉图时代就树立的非此即彼的二元论的桎梏，采用了更为灵活和现实的态度来分析受众的状态。也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介信息时是有选择的，理性的；但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松和逃避。受众行为在形式和程度上的差异可能也对媒介的效果产生影响。另一种新的方向是认为，人们用媒介满足特定的需要。例如，大众媒介的一个用处可能是消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格(Canary and Spitzberg，1993)发现了可以支持这种使用方法的证据，但是其相关性依赖于孤独的程度。
　　使用与满足说也被用于解释人们对新兴传媒的使用动机。帕帕可里斯和鲁宾(Papachrissi＆Rubin，2000)考察了最有可能预测影响人们互联网使用的因素。他们鉴别出五种动机：人际效用、消磨时间、寻求信息、便利和娱乐。一些互联网使用者将传媒用作社会交往的替代，特别是那些在交友和面对面交流中存在障碍的人；
　　“使用与满足说”在理论和现实两方面都有独特的意义：它在美国经验主义传播学的受众研究中占有重要的地位，如果将从前的受众研究称为“效果型”研究的话，那么，使用与满足说则代表着一种“满足型”的受众研究，它采纳了两个新角度――人们如何使用大众媒介、大众媒介内容能够满足人们什么样的需要；同时它也是批判学派的后来崛起的关注对象。它本身不仅富于理论意义，而且蕴含着形成有关现代社会的某种理论的方向。其中最重要的是，这种研究传媒效果的方法，无疑提醒我们：“传播关系中有一个活跃的接受者”(Schramm＆Porter，1974)。这方面的研究对于我们理解信息传播和大众交往具有重要的启发意义，尤其是在受众日益活跃的、参与意识日强的当今社会。
　　当我们进入信息社会时，媒介使用者开始拥有了越来越多的选择机会，当用户可以自由点播拥有500个频道的有线电视时，使用与满足理论也越可能有机会成为自成一体的理论。
　　
　　二、“知沟”研究
　　
　　西方近期的知沟研究试图厘清这样一对关系，即经常被引述的导致知识沟的原因(尤其是教育，社会经济情况及兴趣或动机)与知识获取之间的关系。
　　韦尔(Weir，1995)曾设法增进人们理解动机在导向知识沟过程中的作用。包括盖那瓦和格林伯纳研究在内的多项研究发现，人们之所以取得某类信息，兴趣(一个近似于动机的概念)比教育的作用更大。但其他的研究并未发现，怀有动机的人们获得的知识增加了，倒是一些其他的研究显示：动机、教育及其他因素相辅相成，才共同影响着人们的知识水平。
　　韦尔提出了一个议题：为什么被认为有兴趣和动机的人却往往并未更多介入寻求知识的活动?他效仿马思洛的需求等级阶梯，提出了一幅信息寻求行为等级图(hierarchy of information-seeking behavior)。韦尔认为，一个人在等级中的未知决定着他的信息寻求行为，而且只有在一个层次的信息需求得到满足之后，人们才会致力于获取更高层次的信息。当指向人们的某类信息在某些个人自己的信息需求等级中看来无关紧要时，知识沟就出现了。
　　人本主义心理学提供的营养实际远不止这些，罗杰斯的教育观中对教育者归纳的三个特征其实相当吻合于理想传媒的定位。除此之外，它还间接影响了传播学研究的范式。由于信息社会的来临，传播学被要求更多地关注人的主体性；而由于经验主义在假设和方法上的一系列缺陷，传播学无法解决时代课题而不得不进行结构性调整。面对时代背景和学科背景的两重要求，传播学正在进行范式更替，人本主义范式已经浮出水面。
　　人本主义心理学对传播学最显性的影响就是“使用与满足说”的产生，在该学说正式产生的前后，我们都能看到人本主义心理学对传播研究的其他影响，所以要以发展的眼光来看待两者的关联，正如库利所说“我们做的任何事情或者我们正在形成的任何状态都是从遥远的过去发展至今的过程的一部分(Carey，J?1989，86)。”因此，认为某一种学说的影响“从某一点开始，又在某一点结束”，这种想法是幼稚的。

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