影像批评 [大众传媒背景下的广告影像批评]

　　摘要：广告影像思想的单一性，以及媒介伦理失范等成为广告影像批评的主要内容。文章从广告影像特性和与大众媒介的关系着手分析，试图找到影响广告影像特殊表现的内在原因和机制，促进其健康发展。
　　关键词：大众媒介　广告影像批评　伦理
　　中图分类号：G206
　　文献标识码：A
　　
　　在大众媒介发展的道路上广告影像是其不可缺少的表现内容，它们都极大的丰富和改变着我们生活。这种以广告影像为代表的现代视觉传播形态告诉我们，一直以来从物的生产、购买和消费，这种简单的从使用价值到交换价值的过程已经悄然发生了变化，现今必须加上物的符号价值的生产和消费这一过程才算完成。文化消费时代，广告影像等视觉内容与形式正日益成为我们文化的主要内容和形式，但是我们遗憾地发现，广告影像批评并没有和广告影像发展同步，而是滞后很多，严重阻碍了广告影像的健康发展。
　　
　　一、广告影像及其广告影像批评
　　
　　看的行为本身就是对客观事物进行概括、抽象的成分，视觉形成的过程也就是直觉概念产生的过程。而广告影像则是把视、听、时间和空间都集中在一个载体上的艺术表现形式。广告影像是一种集合“视觉艺术”、“听觉艺术”、“时间艺术”和“空间艺术”的综合体。
　　批评就是运用价值进行判断。“批评是为了增进对艺术的理解和欣赏而就艺术进行的卓有见识的论述”，“批评是达到理解和欣赏影像的目的的一种手段”。广告影像批评是以人文精神为核心，主要是从现实的、以人为本的立场出发，维护人的利益和价值权利的一项独立的评判及其研究活动。正如文艺创作与文艺批评是文艺发展必不可缺的两翼一样，科学而积极的广告影像批评则是广告业必要的组成部分，有着重要的地位和作用。然而直到现在提起广告行业，依然有很多人认为广告为“术”无“学”，不需要理论更不需要批评。一直以来，广告充当商业集团的营销工具，见诸于报端的批评只是“批评”，对于广告的实际发展和导向帮助甚少，相反它还影响了广告批评的自我发育。在这样一个全民娱乐的狂欢年代，所有的报刊、电视和互联网等媒体，时刻不停地在发布广告影像，但我们很少听到广告批评的声音，更谈不上专业的广告影像批评了。这种批评的缺席，对于广告业的发展起到阻碍作用。
　　
　　二、大众媒介中的F-告影像
　　
　　1.广告影像和普通影像是共生关系
　　普通影像和广告影像相互依存，不可或缺。在这里普通影像主要是指大众媒介中播放的除广告影像之外的各类节目，两种影像相互比较就会发现广告影像依赖于普通影像，普通影像短时间内可以独立存在于大众传媒中，而广告影像则不能，广告主选择各种大众媒介进行宣传并不是其自身无法进行广告传播，主要是电视等大众媒介能够给受众的新闻和娱乐的满足，大众在观看电视节目的同时被告知了相关的广告信息。但有时普通影像又受制于广告影像的发展，在电视媒介中往往优质的广告影像资源决定电视各节目的优劣，而节目的优劣又决定了收视率的高低，收视率的高低又影响到了广告影像的投放，这是一个循环往复的过程。
　　
　　2.广告影像具有商业功能和社会功能双重特征
　　广告影像进入电视等诸媒介在宣传品牌之外还能产生特有的影响，并且形成社会舆论，而且在影响受众的过程中容易成为左右广泛社会人群行动决策的力量。如中国移动TVC广告《母女篇》中对于商品的宣传看似已经退居到了次要地位，给人感觉更多地就是母女之间那种亲情，而这种亲情的沟通方式是通过移动通讯工具完成的。广告影像结束之后留给我们的深思的也许还有更多的东西，其广告语“手机接通的不只是牵挂，移动改变生活”可以更好地阐释这一影像及其影像所揭示的生活，在对受众进行商品宣传的同时也让人们感受到了那种亲情。
　　但有时广告主和其代理公司通过财政渠道巧妙地控制媒介，表现出广告对传媒的控制的隐蔽性，这种控制除了传媒的内容和结构形态以外，更重要的是传媒理念以及报道原则似乎也正在发生着某种变化。广告对传媒的控制有时会对社会产生一系列的负面效应。
　　
　　3.大众媒介中的广告影像是被技术处理的不真实世界
　　媒介发展的每个阶段对于广告影像的影响都很大，从现代传媒业的发展大致可以看到，现代传媒的运作具有不以人的意志为转移的特征：印刷品的传播完成了文字和图片从现实世界中的剥离，声音的传播则把世界限制在有声语言和音响效果的框架内，电影、电视把世界压缩在平面上，不过我们看到和听到的还是经过挑选的局部世界。由此可以看出，即使在不考虑传者主观过滤的情况下，我们所看到的影像也只是被技术简化、变形和扭曲的世界，影像离真实的世界其实很远。这也就是李思屈在其文章《传媒的“技术权力”与商业广告的“造梦”机制》所提到的“地球仪并不等于地球，真实的影像也不等于真实本身，前者最多只是我们通达和描述后者的一种简略化的手段，而习惯于依赖传媒来了解真实的人们却往往身不由己地在两者之间划等号。现代传媒在以它独特的优势大规模、高效率地满足人们获取信息的需要的同时，不断地强化着地球仪与地球本身的同一性，抹去了影像与真实之间的差别。生活的变化节奏越快，生存的斗争越紧张，人们对现代传媒也就越依赖，从而不得不认可传媒按照它的方式对信息的过滤，对世界的改革，并默认它对人们思想、感情和行为的种种影响。在这一点上，传媒又表现出权力主体的某些特征来。”
　　
　　三、大众媒介基础上的广告影像批评
　　
　　脱离大众媒介对于广告影像进行批评是肤浅、片面、不够深入的，广告媒介从其产生就具备了物质性、思想性、文化性以及政治性等特征，作为一种引领生活以及传播思想观念的工具，为社会发展起到了极大的促进作用。媒介是广告及其影像赖以存在的载体，它提示我们对于广告媒介的研究可以从多方面进行，因而进行广告影像批评一定要明白大众传媒其特点，同时也要和大众媒介结合起来。
　　
　　1.广告影像表现形式多样性和思想单一性共存
　　大众媒介技术的发展，带来了广告影像表现形式的多样性，但是思想并未多元化。引起了广告影像的各种变化。首先，大众媒介形式多样化的结果是广告影像的表现也呈现多样化，同一种影像在各种媒介中表现各不相同。然而，随着商品化的扩张，广告影像的表现不止限于大众传媒领域，商品化延伸到了许多的公共领域，广告影像也随之呈现出壮观景象，越来越多的人穿着印有产品广告的服装，戴着广告饰品，使身体与身份也被商品化了。以前我们认为不是媒介的载体都被开发成了媒体，所以媒介形式在不断地更新，有一种一切都被媒介化的趋势。其次，广告影像界限模糊化。媒介融合使得几乎所有的媒介表现，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理。再次，大众传媒时代广告影像地位的变迁。大众传媒逐步商业化，媒介多元化之后伴随而来的是媒介卖方市场地位的下降，媒介对于广告影像的依赖性加大。反之广告影像对于媒介有了更大的控制力，广告主可以 按照自己的意愿进行广告影像的创作与投放。
　　媒介是广告影像的载体，媒介渠道貌似丰富和多元，却表现出传播内容以及思想的单一性的趋势。媒介的多元其实给我们的是一种假象，商业化传媒必须依赖于广告，而媒介一旦依附于广告之后丧失其独立的职业品性就会成为必然，成千上万的媒介并没有为我们提供成千上万不同的信息，相反我们所看到、听到的以及平时谈论的都是千篇一律缺乏个性的节目，因为只有这样的节目才符合大多数受众的口味。传媒同质化愈演愈烈，其结果就是社会必然会为之付出了沉重的代价，“社会代价之一是信息和思想丧失了多样性”，人们毫无反抗地置身于商业化的浪潮中，信息冗长性导致人们不愿多想，抑或是他们就根本无暇去想。他们的所思所想都是由广告代理商和大公司通过媒介授予的，大量相同或相似的内容使大众失去了丰富的想象力和创造力，广告逐渐成为人们的行为准则和价值判断标准。长此以往，人们的信仰和价值观都会变得庸俗和功利，在某种意义上讲也将失去其独立人格。大众媒介为人们提供了讯息、知识，同时也普及了庸俗。
　　
　　2.媒介承载广告影像内容的批评
　　关于媒介承载内容的批评必须从媒介生存与发展的角度进行，广告对大众媒介的影响建立在其对广告的需要上。传媒对广告曾经因为其资源的稀缺性占据了强势地位，但是随着传媒市场化程度的不断提升，出现了媒体给广告主“献媚”的趋势。从媒介的发展来看其对广告有巨大的利益需要，几乎所有的现代传媒对广告的经济依存度都超过了50％。为了发展，媒介必须优先考虑广告主的要求，有时甚至会做一些违心的决定。
　　_大众媒介的赢利模式是广告影像批评需要研究的。在由媒介、广告主、受众组成的传播关系中，广告主是主导者之一。媒介想要刊播什么东西以及怎么样刊播都会不同程度地受到广告主的制约，所以从广告成为媒介主要收入和生存来源之后媒介、电视节目以及广告影像的庸俗性也不可改变了。“以广告为主要收入来源的媒介，其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则，因刊播高品位的文化内容而造成收视率和发行量的下降，对媒介而言，要付出很高的经济代价。基于广告的商业化体系形成了传媒现有的赢利模式，使得媒介最终会舍弃这些内容，或者将其挤入非主流的媒介或主流媒介的边缘位置。”
　　
　　3.媒介自身的伦理批评
　　经济的发展扭曲了影像的成长。1909年版的《韦伯斯特辞典》所收“媒介”词条的解释就是：“工具，例如广告媒介”。可以看到之所以依赖广告的生存模式使媒介很早就被描绘成“广告媒介”，因而当广告成为媒介的主要收入来源时，广告也就决定了其发展命运。在现代传媒时代中，传播媒介往往是以广告商的标准进行栏目设置和内容选择，而广告商对传播价值的判断与受众并不相同，如果说受众是以传播提供的价值和意义作为评价标准，广告商则以接触媒介的机会来评判传播价值，他们对大众传播的意义或后果并非出于功能或职责的考虑，对于媒介结构与内容的兴趣也完全出于工具主义和实用主义的考虑。
　　大众传播媒介大致经历政治化、商业化、垄断化三个时期，目前中国大众传媒正在从大众传媒的商业化时期走向垄断化时期。和这几个时期相对应广告的地位也不断地发生变化，从最初的广告依附于大众传媒，到现在广告成为传媒成长的源泉和动力，每个发展时期，传播媒介运营的过程或多或少地都和社会发生了一定的矛盾，有悖于大众，“绝大多数商业媒体的编者都很清楚地意识到广告的敏感性。这种敏感性的表现之一便是媒体不会刊登或者播出对登广告的公司或该公司任何分公司的批评文章或节目。当然，这是心照不宣的‘协议’。这里，登广告的公司被不言而喻地当成宝贵的客户。”美国资深电视新闻节目制作人科恩断言：“(美国)电视新闻不再为公众服务。(广播)网和地方台的跨国公司所有制摧毁了新闻的正直和诚实。”这种思想之下色情广告、虚假广告随时随处可见，人们心目中传媒的庄重性被严重玷污，而且让人吃惊的是人们寄予许多美好理想的大众媒介对此好像并不以为然，依然我行我素。因而，传媒的伦理道德问题批评要求更加迫切。
　　大众传媒时代各大传媒在其媒介产品选题、制作、传播的过程中有着不同的导向，在传媒的发展中更多地考虑到市场，这势必会和社会利益发生了尖锐的矛盾，究其缘由主要是在这一过程中忘却了道德思考。
　　此外就是媒介娱乐化导致媒介的公信力下降，对于广告影像也产生一些影响。媒介为了吸引眼球不断的制造娱乐卖点，但对于内涵的提高显得十分浮躁，舍本逐末最终的目的无非是达到提高收视率，以获得更多的广告投放。媒介之间的竞争显得无序，表现为大量的模仿、复制，造成浪费。“这种浪费对于媒介生态环境的污染表现为：浮躁(对职业本身缺乏信心，没有目标和理念)、比富(媒体之间攀比广告收入的多少)、失信(播放虚假广告、虚假新闻)、失责(对社会的责任)等。新闻传播娱乐化弱化了社会积极、健康的声音和期待，被娱乐化改造过的新闻报道会误导受众对社会环境做出错误判断。过分的娱乐化也会使受众丧失对社会问题的思考和做出有价值判断的能力，助长社会转型期由于道德失衡产生的某些迷失行为。”在这种媒介娱乐化的带动下，本身需要娱乐化的广告影像更是疯狂了起来。对于媒介而言这种“娱乐至死”的经营方式从短期来看可以为其挣得收视率、金钱，但是从长远看其发展前途未卜。
　　
　　四、结　语
　　
　　大众媒介和广告影像是相互依存的关系，媒介是广告影像的载体和传播介质，而广告影像则是媒介赖以生存和发展的财政主要来源。在媒介和广告影像的发展历史进程中它们曾经一度的存在此消彼长的状态。从广告影像自身特点去进行广告影像批评需要把握广告影像的特点，随着大众媒介的多样化和复杂化，广告影像的发展也出现了一系列的变。化，这种变化对于广告从业者和受众而言也会产生极大的影响。因而，在新时期大众媒介发展过程中所出现的各种媒介现象和变化，以及基于此应运而生的广告影像和其新的表现更加值得我们思考。广告业的蓬勃、快速的发展和大众媒介的兴盛有很大的关系，广告影像和大众媒介在目前的发展中相互依存度越来越大，但是我们也发现这种依存关系在某些时候正在朝不健康的发展方向迈进，许多大众媒介丧失了其独立性，越来越依附于广告，甚至为了经济效益弃其自身的伦理不顾，所以大众媒介中广告影像怪相百出，虚假广告更是层出不穷就不足为怪了。这无论对于大众媒介还是广告影像都值得深思和警醒。

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