【“失和”语境下手机媒体的和谐发展观】 和谐检察新语境

　　摘要　本文对“失和”语境下手机媒体的和谐发展观进行了分析， 　　关键词　手机媒体　失和　媒体融合　和谐发展 　　中图分类号G206　 文献标识码A 　　
　　“拟态环境”是二十世纪20年代美国著名传播学家李普曼提出的概念，手机媒体在受众广度、深度和社会属性这几个方面，都比传统媒体有较大的优势，但是，手机媒体构建的“拟态环境”具有明显的“失和”性，受众的信赖度明显不如传统媒体，因此，盲目扩展媒体受众规模，绝不是当下新媒体投资寒潮下的好选择，而强化受众的社会属性，强调手机媒体的和谐发展是提升媒体营销价值的一个重要方向。
　　
　　一、手机媒体“失和”的具体表现
　　
　　尽管手机媒体拥有其它任何媒体尤其是传统媒体无可比拟的广大用户群，尤其是3G业务开通后，手机媒体的交互功能，随时选播功能得到了质的提升，但是，媒体用户尤其是3G用户在规模的扩张方面却不尽如人意，中国移动、中国电信和中国联通三大运营商的推广表现令人失望。从表面上看，这种“不如人意”是由手机上网资费较高、新技术操作复杂、带宽有限、用户体验不佳、免费WAP的交流和冲击、运营模式不成熟等等因素造成的，但究其本质与手机媒体构建的“拟态环境”的“失和”密不可分。这种“失和”主要表现在以下几个方面：
　　1. 信息发布的失控导致媒体和受众间“失和”。手机媒体平台由于具有投入低、操作简单、随身携带等优点，手机媒体的信息到达率约100％，信息发布的成本低甚至是无成本，因此，手机媒体往往成为众多商家乃至不法之徒发布广告及违规和违法信息的首选。尤其是恼人的群发，无视受众的需求与否，强行占领用户的手机终端，成为令人生厌，人人喊“杀”的垃圾短信。据《中国青年报》社会调查中看,2008年所作的一项公众社会调查显示，有88，8％的人表示自己有因为个人信息泄露而遭遇困扰的经历，其中垃圾短信、电话骚扰、垃圾邮件被视为三大“罪魁”。
　　2.“过分”占用用户时间资源，导致用户间的“失和”。手机是信息交流、沟通感情、节约时间、节省成本、提高工作效率的有效工具，但是，由此引发的社会问题也着实令人头疼，许多人沉弱“拇指”文化不能自拔，已经在很大程度上影响到正常的工作、学习和生活，手机严然成了消耗时间。降低效率和消耗金钱的反生产力的工具，很显然，手机上瘾，被局部封杀已初露端睨。
　　3.“强卖”导致媒体运营商与用户间的“失和”。目前，手机媒体运营商最常用的营销手段是推出一波接一波的套餐，这些套餐表面上捆绑了很多的免费服务项目，但实际上却制造了许多的消费陷阱。比如某种套餐开通之时即提供了天气预报、彩铃、音乐下载、飞信等额外免费服务，但免费期一般是3个月，3个月后就自动开始收费，许多用户不自觉的就为自己不需要或不太需要的服务项目买了单，“被消费”了高额话费。这种“强卖”的营销模式是手机和谐发展的大敌，影响了手机媒体的美誉度，在很大程度上制约了手机媒体的可持续发展。
　　4. 信息“失真”导致手机媒体公信力的“失和”。手机媒体给我们提供了一种新的传播渠道，但是，手机媒体传播很多是个人传播，个体是千变万化的，其责任意识千差万别，对社会的发布一般都掺杂较多的个人感情，很难傲到公正客观，因此手机媒体由于对信息的把关存在缺失，导致信息传播在客观性、全面性、系统性、公正性和准确性上都存在不少的问题，容易误导受众，更有甚者，不法之徒和不法信息利用手机媒体100％到达的特点，狂发诈骗信息，屡有用户上当受骗，造成恶劣影响。
　　为了进一步了解当前消费者对手机媒体服务的心理和满意程度，我们根据研究内容设计了一个调查问卷，来研究手机用户的消费现状以及对手机信息服务的态度。调查问卷包括基本资料、消费行为项目和态度项目。我们分发了200份社会问卷调查，调查范围涉及面较广：参与调查的人员年龄从12岁至55岁不等；被调查者中男女分列为82人和118人，所占比例基本接近，分别占总人数的，1％和59％。主要调查项目和结果见下表1，结果显示，手着“媒体拥有广大用户群，但是在使用过程中，存在着多种“失和”现象。为了提高手机媒体的服务质量，需要营造手机媒体的和谐发展环境。
　　　　
　　二、“和谐发展”必须成为手机媒体的核心发展理念
　　
　　在数字化生存的今天，手机成了男女老少几乎每个人的必备品。手机功能从简单的语音通话发展成具“收、发、看、查”全方位功能的媒体终端。因此，完全可以说，手机媒体在人们的认知过程中发挥着越来越强势的“导引”作用。但是，手机媒体营造的“拟态环境”存在明显的“失和”，因此，移动运营商、内容提供商、技术开发商在手机媒体的发展推广上只有建立“和谐发展”的理念，才能树立手机媒体“宽广博大、平等互利、诚实守信、有效快捷、各取所需”的媒体形象，保证手机媒体在受众数量、媒体功能等全方位的可持续发展。
　　
　　1、按需传播是手机媒体和谐发展的出发点。
　　随着时代的发展。人们的精神文化需求越来越呈现出多样性的特点，不同年龄，不同职业的受众对文化消费提出了差异性的要求，传媒人必须根据诸多因素，如地理、人口、年龄、文化、职业、心理、经济等因素，对受众进行细分，寻求适合媒体自身的目标受众群，对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多因素有一个准确的把握，从而有针对性的开发市场，使设计的传媒产品适销对路。
　　纵观各种媒体，从广播、电视、报纸等大众传统媒体到公交移动电视、楼字电梯媒体、互联网等现代媒体，没有任何一种媒体具有手机媒体这般宽广的用户群，手机用户几乎根植于整个人类的各个阶层，因此，只有对手机媒体的用户进行科学分类，才能为不同用户定制和提供用户感兴趣的服务(包括内容、功能)，从而最有效发挥手机媒体的“媒介”作用。
　　
　　2、共存共荣，实现跨媒体融合是手机媒体和谐发展的原动力。
　　手机媒体的发展主要经历了三个阶段：短信阶段，内容主要由文字组成；彩信、彩E、WAP及客户端阶段，媒体内容的表达方式上增加了图片、声音、动漫等多媒体信息；随着3G技术的运用，可视电话、视频浏览、视频和图片的上传下载、实时播放成为可能，因此，手机媒体的发展历程实际上就是多种媒体相互渗透的融合史。
　　尽管手机媒体具有自身独特的个性，但无论是传统媒体还是新媒体，都必须强调公正、追求人文关怀的积极的舆论导向，因此具有一致性。作为手机媒体初级形态的手机报，其内容提供商和内容原本都来自传统媒体的报社，据统计，载止2008年底，全国报业推出包括新闻、娱乐、体育、财经、健康、饮食等方面内容的手机报1500种。而手机媒体发展到今天，手机媒体的移动无线网速得到了质的提升，因此，信息查询、音视频下载、多媒体信息上传等以前只能在互联网 上实现的功能也可以在手机媒体平台大行其道了，更何况大众传媒和新媒体在用户上也有很大的交集，尤其是手机媒体和互联网最活跃的主力用户存在更大的交集，由此可见，多种媒体必须实现跨媒体融合才能发挥各自的强项，如报纸媒体的内容采集，编排的能力，互联网拥有的优秀的搜索和交互能力，手机随身携带具100％的信息到达率等等，并在一定条件下媒体之间可以进行信息互通，相互兼容的深层次融合。比如通过开发一个同步软件实现电脑和手机间的互通同步功能。通过这个软件用户在计算机上可以非常方便、习惯、自由的将自己感兴趣的所有新闻、电子报纸内容、网络小说、多媒体资料、电影电视、互动社区论坛分门别类的收集起来，通过软件的同步功能传输和链接到手机上，然后，用户就可以随时随地通过自己的手机查阅、浏览相关内容，如果用户需要更改相关信息，则可以通过在计算机上的重新收集、编辑和同步传输来完成。这样，既避免了手机媒体屏幕小操作不便的缺点，提高了手机媒体的可操作性，同时，又可以提升网络媒体的即时到达率。总之，随着多媒体技术和无线通信技术的发展，跨媒体融合是一种必然，从简单的内容互补向优势互补、分工明确的平台合作深化。
　　
　　3、强化用户体验，提升手机媒体平台的“黏性”是手机媒体和谐发展的重要手段。
　　受众规模是衡量手机媒体平台是否成功的一个标志，另一个标志是受众留恋于媒体平台的时间即“黏性”。对手机媒体来说，从追求流量向追求有效客户转变是营销理念的质的转变，完全有可能改变当前手机媒体的“失和”形象。手机媒体具有即时性强，到达率高的优点，但真正提高用户的黏度，需要依据手机媒体构建的“拟态环境”的特点，在手机媒体的内容上、功能上、信息呈现的形式上及信息的搜索上做准确的定位。
　　在内容上，手机媒体要克服内容同质化现象严重的问题，如果仅仅是把手机当成了可随身携带的报纸，则手机媒体对用户的“粘度”就大为缩水了。手机媒体的内容首先必须精编，要让用户在很短时间内就能了解信息内容。因此，应该成立专门的采编团队来精心地打造手机媒体的内容。其次，要在细分用户的基础上，作内容细分，以便让各类用户都能收到自己感兴趣的信息，而不是“垃圾”。
　　在信息的实现形式上，手机媒体的字体设计宜采用标题方式以便分清主次，要注意突出画面和文字、设计和引导、片段和组合。用户界面应采用GUI(图形化用户界面)方式以便简化操作，内容采用逐层递进的方式，以方便用户有选择的阅读，最好能提供简化的智能化的搜索引擎。以便用户能按图索骥各取所需。
　　在手机媒体的功能上要强化用户的交互体验，对在媒体平台上实现的多媒体信息进行有选择的“阅读”是一种交互，在分层的树枝形的信息中，通过关键热字进行随意跳转也是交互，通过搜索引擎检索用户所需的信息更是一种交互，但是，手机媒体受众的交互体验，最有特色最有魅力的是受众随时随地都能够上传多媒体信息，发表个体对某个人或某事件的观点，实现“所有人对所有人的传播”。受众个体所发表的观点通过媒体平台在大众中产生反响、回馈，形成一种“观点”市场是用户最强烈的交互体验，因此，笔者认为手机媒体互动版块的设计是用户体验交互的最有效途径。个性化、人性化的互动版块能够给受众造成亲近、可靠、平等的感觉，引起受众美好、丰富的联想，感受到自我满足的成就感，进而手机媒体的“黏性”被强化了。互动版块的种类很多。如手机QQ、读者报料、社区交友、你传我播、互动调查、新闻热点评论、话题评论、草根论坛、江湖论创、狂人思想等，互动版块的名称设定，一般应符合网上新新人类语不惊人誓不休的表达习惯，在内容的定位上也必须有“雷人”的特性，这主要是因为手机媒体最具“黏性”的用户群往往把自身的体验放在了享受媒体的层面，因此，手机媒体需要围绕用户“刺激”和“满足”来开发媒体市场。
　　
　　4、自律和他律相结合构建“和谐”媒体平台是手机媒体的社会责任。
　　手机媒体常常在错误的时间、错误的场合、对错误的个体发布“错误”的信息、提供“错误”的功能，同时，收取“错误”的费用，凡此种种极大的破坏了手机媒体的良好形象，有成为社会“病毒”的迹象。因此，手机媒体如果要获得可持续的、良性的发展，“和谐”的理念必须得到深层次的解读和贯彻。
　　在内容上，个人传播者要提高责任意识，对比较重大的突发事件，尽量做到客观公正避免误导。用户上传的信息要在不侵犯个人隐私、他人权益及内容健康上符合当前的伦理道德范畴方面严格自我约束，同时移动通信运营商和政府管理部门也要加大监控力度，对上传信息进行监管和规范。同时，鼓励和倡导积极向上、健康的手机文化产品的生产和流通，并制定相应政策重罚违规者。在信息发布中针对细分用户，发布用户感兴趣的信息和有限度的符合政府相关规定的小广告，严禁群发、滥发短信。
　　在手机媒体的服务收费上，要根据不同用户，不同服务制定收费价格，在自身发展的同时，积极回报社会，对弱势群体提供长期稳定、实在的免费服务项目，严格杜绝收费陷阱，在用户、移动运营商、内容提供商、技术应用商间形成良好的互补和价值链。建立一种规则，让内容的拥有者经营内容，技术应用商提供技术平台，让环境链上的每个团体得到利益的最大驱动，共同享受手机媒体带来的快乐和收益。
　　随着3G技术的发展，手机媒体除了屏幕小外几乎具备了网络媒体的所有特质，因此，只要能抓住机会，充分发挥自身的媒体个性，一定可以优化当前的媒体形象，对受众产生巨大影响，形成强势传播效应，对手机媒体的发展起到事半功倍的成效。

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