【服饰广告中“性感”元素“度”的把握】节目戏剧性元素的应用与细节把握

　　摘要　本文对服饰广告中“性感”元素的运用进行分析，以期“性感”元素创意能在服饰广告中更正确、更好的表现。 　　关键词　服饰广告　“性感”元素　“度” 　　中图分类号　0206　文献标识码　A
　　
　　“眼球经济”时代，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。互联网的出现，使得信息极度丰富甚至泛滥，人们的注意力被刮分，相对变得短少。信息越来越发达，注意力资源就越来越稀缺。因此，在除了空气和水之外的广告世界中，要赢得人们的关注就越来越难。据研究，广告的注意以无意注意为主，要使受众从无意注意转成有意注意，广告人发现调动消费者的潜意识是一种屡试不爽的创意方法。引起注意是广告传播的第一步，因此一直以来，颇具争议的“性感”被广泛运用，这类“性感广告”中不乏有质量的作品，但也有很多问题存在。
　　
　　一、存在问题
　　
　　1　尺度问题
　　性感与色情往往是咫尺之隔，性感如果超过了一定的度，就会陷入色情的泥潭。很多广告主为了吸引受众眼球、获得最大的经济利益，不顾符不符合文化环境，不管受众能不能接受，盲目或故意推出一些尺度很大的、引起大争论的“性感”元素广告。我国的“性感”元素广告，比较适合含蓄的风格。对于“性感”元素广告来说，尺度问题是相当重要的。
　　
　　2　文化问题
　　世界各国的文化背景是不同的，对“性感”元素的划分也是不同的。对性感的容忍程度也是不同的。欧洲服饰同时驾驭着经典与先锋两匹快马；美国服饰广告追求性感与洒脱；我国的文化背景是含蓄，讲究意境，服饰广告则应注重民族情节与物有所值，强调与世界潮流接轨的时尚感。比方说，我国红豆集团的“红豆”服饰，其品牌“红豆”汲取源远流长的华夏传统文化精华，是从人们早已熟知和喜爱的唐代诗人王维的《相思》这首名诗中得来的。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”的名句使产品品牌充满无尽诗韵，情意绵绵，以现代文化创意手法，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。其广告片也是在童声朗诵的《相思》诗中完成的。这则广告让男女间爱慕的情感表现得恰到好处，隐忍含蓄得几乎让人看不出“性感”元素隐藏在何处，因为它与文化已经融为一体了。优秀的性感元素广告要善于利用特定性的象征符码，更要善于把握性感画面、音像与受众的心理联想。促成性感和美感的融合与转化。
　　
　　3　法制问题
　　中国现行的《广告法》第二章第七条规定广告不得有淫秽丑恶的内容。而在《广告审查标准》中第十五条规定，广告中适用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：
　　使人对商品或服务的质量、用途、效果等宣传要点产生误解；使人产生厌恶、恐怖、痛苦等不良感觉；过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑；可能导致危险或不良行为发生。第十八条十九条二十条分别对妇女、模特的裸露程度进行了规定。
　　通读这些法律法规，我们不难发现，什么广告属于“性暗示”、被判定为“性暗示”的广告具体怎么处罚，没有统一的标准。正是基于这样的原因，往往会出现在某个地方被禁止的播放的广告而堂而皇之在其他地方播放。“性感”广告的身份十分模糊，而不同价值观、道德评判、审美标准的受众。对同一个广告的评价不尽相同，因此对于“性感”广告的查处相应也会出现较大难度。
　　
　　二、在服饰广告中恰当运用“性感”元素
　　
　　在广告中利用“性感”元素，丰富了广告的表现手法，增强了广告的吸引力。广告中只有把“性感”元素这把双刃剑运用好了，才能取得好的效果，否则，不仅给品牌宣传和企业盈利起不到帮助的作用，反而将品牌带人一个尴尬的境地。
　　
　　1　艺术美的展现――广告创意要重美而非“性感”
　　具有“性感”元素的广告应该有三个标准：一是有美感；二是无恶俗；三是与产品相关联。这样的广告符合法律的规范。又符合受众审美要求，一般不会产生负面影响。
　　所谓美感，就是对于美的感受或体会。审美活动中，对于美的主观反映、感受、欣赏和评价。人都有不同程度的美感能力，但不是天生的，而是在社会实践中产生和发展起来的。因此，美感是形象思想性和社会性的统一。在“性感”元素广告中，要创造美感就需要创设艺术的境界，把具体的物品表现为抽象的艺术。
　　
　　2　效益与形象的结合――广告主对广告内容的一次把关
　　广告主对广告具有直接的把关作用，它关系到一条广告是否会出现在媒体上，只有符合广告主利益和意愿的广告才能被媒体传播出去。因此在广告的传播中，广告主实际上起着第一次把关的作用。
　　“性感”元素广告往往会引发较大的争议，争议可以帮助广告主取得很好的眼球效应。可眼球效应毕竟只能维持一段时间，争议的延续效应会带来另一个结果。广告的意义不仅仅在于宣传特定的产品，也是体现企业品牌建设的一个载体。因此。广告既要提高品牌在受众心中的知晓度。又要为品牌的美誉度添砖加瓦。对产品广告来说，获得每个受众的认可显然不那么现实，但做到不让受众感到特别讨厌应该是底线。如果广告让一些受众看了特别不高兴，广告的负面效应就会由此延伸，他们不但会自己拒绝这一品牌的产品，还会对该品牌作出负面评价，劝说他人不要购买。人际传播的力量是强大的，类似的情绪就可能在受众中传播，倘若越来越多的人对某个品牌产生抗拒心理，企业今后的可持续发展必然会受到影响。
　　因此，广告主对于性感元素广告的运用，必须兼顾效益与形象。事实上，一条广告的效益与形象是相辅相成的，只有美的广告才能创造出好的经济效益，而经济效益的提高又能为广告的发布提供基础性条件。一条广告能被受众接受的美的形象是指，它不仅在创意上独具一格，而且能使受众心情愉悦。过分强烈的性感表现、过分暴露的着装和挑逗性的语言、姿态都不能很好地愉悦受众的身心，有时候还会产生统一场合中的受众情绪上的尴尬。
　　
　　3　形态美与广告创收的兼顾――广告媒介的二次把关
　　媒介是发布广告的载体，他的把关作用表现在，他能够决定一条广告能否顺利进入公众的视野。在我国，传媒要以优秀的作品鼓舞人，优秀的广告作品也是传媒应该提倡的重要内容。
　　广告媒介应该遵守社会效益与经济效益相统一的原则。将社会效益放在第一位。由于传媒产业化的发展，广告已经成为媒介创收主要途径，这使得许多媒体不顾社会效益，一味的迎合广告主的需要而发布低俗广告。媒介应该加强自律。一方面要在市场竞争中取得主动，播放制作精良的广告，为自己的发展创造收益，另一方面，必须明确自己舆论引导者的责任。将社会效益作为其发布广告的重要原则，排除低俗的性感元素广告。播发引发争议的‘‘性感”元素广告的负效应还可能牵连到相关行业，造成更大的经济损失。例如，电视、报纸、杂志等大众媒体是广告发布的重要渠道，但真实和客观又是所有媒体追求的目标。公信力是媒体最大的财富。如果在媒体上出现过多的争议广告，媒体的品牌形象必然会受到影响，无论是发行收入还是广告收入都会大打折扣。广告媒介要在传播中形成一种服饰广告文化风格。广告媒介应该倡导正确的消费观念和文化观念。首先，媒介应该在他发布的广告中传达一种信号，即健康消费，合理消费。性感元素在服饰广告中的运用除了吸引观众的眼球以外。还要给受众以引导作用，例如，帮助受众根据自己的身材设计合适的服饰等等。其次，媒介应该在他的广告中逐渐形成一种高雅的广告文化，这种广告文化不能是赤裸裸地表现低俗和性，而是应该关心人，传扬传统文化，合理指导文化的发展。广告媒介要自觉接受受众的监督。为受众提供广泛便捷的反馈渠道。在服饰广告中运用性感元素本身就是充满风险的创意，性感表现很容易触犯到法律和受众心理，仅仅依靠媒介本身可能难以杜绝问题广告的出现，而受众的监督能为媒介提供意见、建议和依据，以便及时发现问题。
　　总之，“性感”元素广告创意在实践中的运用证明这一创意元素能很好的引起目标受众的注意，激起他们的欲望，从而有利于品牌的建立与宣传、商品的销售。但是，“性感”元素广告是一把双刃剑，它的运用是品牌运营过程中的冒险。用得好了“艳惊四座”，用的不好，既可能伤害到产品自身，又会危害社会。“性感”元素广告成功或失败取决于广告创意的好坏，广告创意应试图将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。广告主、广告媒介应根据自身需求，考虑到受众的心理承受范围，认真对待“性感”元素在广告中的作用，争取“艳惊四座”，而不是招致骂名。

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