【传媒上市公司的投资能力分析】传媒上市公司

　　摘要　本文从电广传媒的收入水平、融资能力和投资效率入手分析其投资能力，认为电广传媒投资能力的改善关键在于提高投资效率，从而提高收入水平，有效降低资金成本。 　　关键词　收入水平融资能力投资效率
　　中图分类号　G206　文献标识码　A
　　
　　随着传媒改革的逐步深入，我国传媒产业获得较好的发展机遇，但是，传媒产业在快速发展中也遇到各种各样的阻力，传媒业的设备添置和更新，网络建设和改造，传媒人才的培育和引进，都需要巨额资金的支持。而传媒企业的投资能力则是影响传媒产业发展的重要因素。我国的传媒上市公司作为传媒企业的龙头和传媒资本运营的先遣部队其投资的能力必然深刻影响中国传媒产业的发展和壮大。因此，对中国传媒上市公司的投资能力进行系统探讨，有较为重要的现实意义。由于投资是“一种为增加未来产出而放弃当前消费的经济活动”既然要放弃当前消费，那即是需要花费现期的一定收入。所以传媒上市公司投资数额的多少、投资目标的选择，必然受其收入水平和融资能力的制约。因此分析传媒上市公司的投资能力必然要从其收入水平和融资能力着手。由于投资在花费一定的收入的同时又具有创造收入的功能。所以本文将从收入水平、融资能力和投资效率三方面对电广传媒的投资能力进行分析。
　　
　　一、电广传媒的收入水平分析
　　
　　收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。这种总流入表现为资产的增加或债务的清偿。按照公司经营业务主次可分为主营业务收入、其他业务收入等。
　　1　传媒上市公司的收入规模，决定其投资水平
　　
　　收入规模，能够决定投资水平，是因为静态下，收入是投资支出的基础。因而，公司的收入水平，对公司的投资水平，具有根本性制约作用。即便考虑到对外融资，也仍然如此。动态中，收入具有决定投资量的倒逼机制，即收入低、融资难，投资量必然小。而且预期收入，是影响当期投资者的重要心理决定因素。在资本的租用成本不变的情况下，收入规模，对应着“合意的资本存量”。合意资本存量决定的原则是资本边际产品价值等于资本的租金成本。实际资本存量与合意资本存量的差额，需要得到弥补，即催生融资的需求。并且，当收入规模发生变化时，还将导致更大规模的投资变动，因为其中包含了融通的资本。也即是说，即使在完善的市场环境下，收入规模仍然是投资水平的重要决定因素。收入规模以主营业务收入为参照，由于2007年起实施新的会计准则，公司投资的财务数据难以对接，而总资产包括流动资产(其包括短期投资)、固定资产、长期投资和其他资产等，所以投资水平以总资产为参照。由图一能看出，电广传媒的收入规模和总资产的走势是趋同的(2008年由于只有9个月的收入，出现的拐点并不代表收入下降)，但增长速度较慢。
　　
　　2　传媒上市公司的收入分配，决定其投资水平
　　并非所有的收入都可用于投资，可用于投资的只是收入分配(分红)之后的剩余收入，如图二所示。由于国内A股市场具有波动性高等新兴市场特点，所以一直以来股市投资收益以赚取股票的买卖差价收入为主，而上市公司的分红能力反倒被投资人忽视。随着上市公司业绩不断提高，分红能力和意愿都在逐渐加强。但有分红能力并不代表其分红意愿强烈，上市公司往往会在有分红能力的情况下，决定不分配，而用于投资。电广传媒在投资者将其讥讽为“抠门的公司”的情况下，仍表示“鉴于公司2006年度业务发展资金需求较大，经公司董事会研究，本年度拟不进行现金分配，拟用资本公积金转增股本：每lO股转增3股。未分配利润滚存以后年度分配。”007年继续表态“根据公司2007年度业务发展需要，经公司董事会研究，决定本年度拟不进行利润分配，也不实施公积金转增股本”。“连续3年没有现金分红(见表二，因为无论上市公司送股或者转赠股本，只要不派发现金，上市公司只会增加流动股，而不会发生现金流出)，直到2008年才在2007年年报中做出“派发现金红利0.3元(含税)”的承诺，这一承诺将派发现金红利1015.9万元。派发红利将减少公司的留存利润，从而影响其内源融资总额。其实收入分配也是一把双刃剑，不分配或少分配可将收入用于投资，但往往也将挫伤投资者的热情，影响资本市场的再融资。2005年年初，上交所颁布了上证红利股指数。红利股的投资价值正在逐步被市场挖掘出来。所以当前上市公司必须在留存收益和红利派发方面做出权衡，以保证投资水平最大化。
　　
　　二、电广传媒的融资能力分析
　　
　　我国传媒产业发展缓慢的一个根本原因之一就是产业的原始资本积累少，现时的收入水平尽管有所增长，但和新闻集团、迪斯尼集团、维亚康姆、时代华纳等，其年营业收入均在200亿美元以上相比(时代华纳2008年营业收入高达469.8亿美元)，电广传媒的最高年主营业务收入是26.3亿元人民币，仅依靠自己的收入来投资，必然导致后劲不足，难以跟上世界传媒巨头的发展速度。唯有利用财务杠杆的作用，从其他各种融通渠道借入资金，来扩大投资规模，加快发展速度。
　　
　　下面是电广传媒的融资状况：
　　1、1999年3月IPO实际募集资金4.59亿。2、2000年10月增发实际募集资金15.9亿。3、短期融资券发行情况。
　　购买相关媒体广告时段、支付有关媒体广告刊播费，制作、发行电视剧、电视节目，有线电视网络改造、营运所需周转资金，以及用于归还到期贷款，以降低融资成本、提高资金使用效率。
　　推动数字电视整体平移和增值业务的发展；支付有关媒体广告刊播费；制作、发行电视节目；以及用于归还到期贷款，以降低融资成本、提高资金使用效率。
　　推动数字电视整体平移和增值业务的发展；支付有关媒体广告刊播费；制作、发行电视节目；以及用于归还到期贷款，以降低融资成本、提高资金使用效率。
　　4　电广传媒的银行贷款情况
　　电广传媒的融资渠道主要是股票市场、债券市场和银行借贷。在股票市场上通过首发(IPO)、增发共募集资金20.49亿元。由于贯彻落实“国九条”关于“大力发展资本市场，提高直接融资比例，积极稳妥发展债券市场”的要求，2005年5月中国人民银行发布了《短期融资券管理办法》，电广传媒即紧跟形势，采用“短期融资券”这一债券型融资工具解决短期资金需求空缺，而且是一发再发，连续发行3次短期融资券。短期融资券的筹资成本较低，这从表三的发行价格和当期的利率比较可以知道短期融资券的利息成本低于银行同期贷款成本；另外短期融资券筹资数额比较大，一般比银行贷款的筹资数额大，再者短期融资券的成功发行和如期兑付(本息偿还)可以提高企业信誉和知名度。
　　银行贷款，这一间接融资渠道对企业的发展可谓必不可少。电广传媒在这方面充分利用传媒产业发展的政策优势，充分利用对口政策性银行――国家开发银行的贷款，来 进行大项目投资。在表四中，数据显示其数额最大和贷款期限最长的贷款均来自国家开发银行。国家开发银行的贷款与商业银行的贷款相比，有如下三个特点：一是期限长、资金量大，适应基础设施项目的融资需求；二是具有一批各行业专家，可以为项目提供高质量的评审和技术支持；三是具有软贷款、支援贷款等有特色的业务品种。目前依据国泰安的上市公司贷款数据库(1998-2008年)中的数据显示，与国开行发生贷款业务的传媒类上市公司仅有电广传媒一家，并且是两笔。2001年10月贷款15亿，期限8年，2009年10月22日到期；在国家广电总局与国家开发银行签署了《开发性金融合作框架协议》(是非商业性金融合作行为，合作的目的是推动广电数字电视及其业务发展，防范和化解金融风险，共同促进广电数字化、产业化发展进程。)的背景下，电广传媒又在2008年6月从国开行获得贷款14亿，期限15年，2023年6月27日到期，并且此次贷款充分利用“提供长期资金支持，引导社会资金投向，缓解经济发展瓶颈制约”的作用，采用银团贷款形式，共取得总贷款额33亿元人民币(其中中国银行6亿，建设银行13亿)。
　　从以上数据显示，电广传媒的直接融资和间接融资能力都是比较强的，资本结构较为合理，资本成本较低，如果2008年的贷款时间能够后推则能更大程度的降低资本成本(因为当期的利率已由7.83％降为现在的5.94％)。
　　
　　三、电广传媒的投资效率分析
　　
　　对投资效率的考量，本文采用资产收益率(ROA：Return on Assets)指标。因为资产收益率这一指标可准确、全面地反映企业经营效益和盈利状况。资产收益率的计算公式是：
　　资产收益率=税后净收益+资产总额×100％
　　图三显示电广传媒的资产收益率可谓是跌宕起伏，起起落落，可见其投资效率不稳定。2004年股市低迷，2005年由于证券市场持续低迷，导致公司在短期投资和湘财证券股权投资方面出现较大的跌价和减值，再加上湖南国际影视会展中心等投资项目的持续亏损，致使公司在主营业务收入大幅增长的形势下，整体效益不理想，05年内仅实现净利润782.3万元；2006年湖南国际影视会展中心净亏损为4，711万元，公司共实现净利润1,942，22万元，同比增长148.27％，按新会计准则调整后的收益率由1.04％变为-0.69数；2007年是公司经营业绩大幅提升的一年。公司共实现净利润11339.43万元，同比增长1104.83％。2008年的回落是由于金融风暴，所有传媒公司的业绩都有所回落，电广传媒也不例外。
　　国外传媒集团的资产收益率一般都是比较稳定，或偶有跌宕，如图四所示，新闻集团的资产收益率在经历2002年的跌落(2002年，受广告市场衰退的影响，福克斯广播网巨亏，主营利润下滑，新闻集团陷入低潮)后，默多克变得谨慎起来，他暂停了扩张和高风险的投资，进行消化和巩固，并处置了部分失败的投资，2003年迅速爬升，一直走稳定的上升通道，难怪在2008财年，默多克可以做人的宣称连续6年盈利。而迪斯尼公司也是实现了资产收益率的连续6年增长，在2008年受金融危机的影响略有下降。
　　电广传媒近6年的平均资产收益率是1.70％；新闻集团近6年的平均资产收益率是4.54％；迪斯尼近6年的平均资产收益率是5.38％。这些数值充分反映了每1元钱的资产在不同的公司能获取多少净利润。依据行业标准，电广传媒的投资收益率还有很大的上升空间。
　　
　　四、小结
　　
　　现代经济增长理论认为，在其他条件不变的情况下。经济的有效增长不仅取决于投资规模的持续扩张，更取决于投资效率的不断提高和资本配置的合理优化。而投资效率的高低则受到投资乘数、投资结构(包括产业结构和地区结构)、投资的技术选择和人力资本的积累等多种因素的影响与制约。电广传媒通过直接融资和间接融资，其投资规模是在持续扩张，但其投资效率偏低，分析其原因主要在于投资结构单一，过份集中于数字电视项目的网络建设，而网络运营投资回报周期长，在资金投入上存在较大压力，资金成本较高；另外存在持续亏损项目――湖南国际影视会展中心：该公司连年亏损，电广传媒却对之不离不弃，还对其增资，为其担保贷款。早应将其出售。其实，中国数字电视产业的投资机会将主要由三个市场来分享：一是数字电视的节目市场，二是数字电视的网络运营市场，三是数字电视的硬件设备市场。首先，中国数字电视产业能否成功，数字电视节目源是关键所在。但电广传媒首发募集4.59亿，仅有3300万用于投资湖南卫视频道综艺节目项目。增发募集15.9亿，用了1.35亿投资湖南电视台自办栏目；8000万打造“财富中国”，增发新股超额募集资金3.13亿投资湖南电视媒体电视剧项目，用于内容的投资占了增发额的三分之一强，算是对内容建设的增强了。国际传媒集团贝塔斯曼2008年感言“Content is King， but the Customer is Our Emperor!”(内容为王，消费者则是帝王)；新闻集团的默多克认为“we have and must continue co create content that consumers increasingly want across the whole Spetnlm ofmedia，”(我们必须继续进行内容创造，通过全球范围的媒体来满足消费者不断增长的需求)。可以说，未来对内容的投资可谓是对电广传媒投资效率的考验。投资是影响收入增长的重要因素，所以电广传媒的当务之即是继续拓宽融资渠道，转变投资观念，调整投资结构，吸纳经营人才，提高投资效率，因为传媒的经济增长是投资推动型的，只有通过融资一投资一生资，这样一个良性过程，传媒企业才能成长壮大。

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