明安香：关于国家形象传播的思考

　　国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现。

　　形象就是凝聚力、吸引力、号召力。良好的形象对内可以形成强大的凝聚力，便于增强人民的自信心、向心力；
对外可以具有强大的吸引力、号召力，便于吸引投资、对外开拓市场、加强国际合作与交流。

　　形象就是信誉。有了良好的形象，就容易得到国际国内、人民大众的信任与支持。商品是如此，企业是如此，个人是如此，国家、民族更是如此。

　　形象就是效益。良好的形象具有无形的穿透能力和强大的沟通能力。在一定程度上，它具有化风险为保险，化阻力为动力，化干戈为玉帛，具有“不战而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。

　　加强中国的国际新闻传播能力

　　世界旅游组织的统计数字显示，2005年国际旅游人数首次突破8亿人次，仅占世界总人口的1/8左右，其中旅游者的来源国和目的国仍以发达国家居多。看来，世界各国人民心目中的他国国家形象主要是通过大众传播媒介来获得的，这是不争的事实。

　　我们要树立国家形象、改变国际舆论格局，营造有利于中国发展的国际舆论环境，首先就要加强和改进我们的国际新闻传播。

　　第一，要进一步大力加强中国主流新闻媒体对中国国家形象的报道。中国要在外界树立一个什么样的形象和中国是一个什么样的形象，只有中国人自己最清楚。中国的国家形象不可能指望外国媒体特别是西方媒体来树立、塑造。

　　第二，要整合资源，加大中国主流新闻媒体对国际新闻的报道，真正把地球“管”起来。我们要做到凡是国际上有重大新闻事件发生的时候，都有我们的记者在场，都有我们的电视新闻报道，都有我们的国际新闻视角，都有我们的声音。现在，俄罗斯、法国甚至半岛电视台都在力图做到这一点，我们也应该有能力做到这一点。

　　第三，要扩大中国主流新闻媒体在国际上的影响力，必须努力做到“首发用我”。之所以要做到这一点，是因为，任何重大新闻事件发生以后，无论是正面的还是负面的，只要谁抢先报道了，谁就会在国内外受众心目中形成对这一事件的“先入为主”、“第一印象”。此后，别的媒体要再纠正这种印象，将事倍功半、十分费力。

　　第四，要扩大中国主流新闻媒体在国际上的影响力，必须有自己的独立理念、独立视角、独立用语。西方媒体特别是美国的主流媒体在国际新闻报道上是有一套自己的理念、标准、视角和统一用语的。英国《独立报》记者罗伯特•菲斯克2005年底曾经报道了美国《波士顿环球报》驻中东记者在统一口径方面面临的巨大压力。这位美国记者诉苦说，“我过去通常称以色列利库德集团为‘右翼’。但最近，编辑们一再告诉我不要再使用这个词，因为我们的读者不同意这样说。”

　　第五，要扩大中国新闻媒体在国际上的影响力，必须加强对国际受众特别是西方国家主流社会受众的研究定位。国际新闻报道和一切国际传播的对象都是国际受众，要想取得良好的传播效果，就必须了解他们、认识他们，知道他们的喜怒哀乐、知道他们的兴趣爱好、知道他们的文化差异。为此，我们要舍得花一些本钱、下一些工夫，对我们的外国目标受众，如美国精英受众、美国普通受众等，进行一些定量的受众调查。

　　第六，对于重大国际议题，不仅要据理力争，也要主动出击。为了树立国家形象、创造有利的国际舆论环境，对于一些重大国际议题，我国的主流新闻媒体应该采取更加积极、主动的行动。对于一些事关中国与世界的重大国际议题，如和谐社会、中国发展等，我们还要主动出击，主动设置议题，写出一批专门针对外国读者特别是西方主流社会公众的社论、评论和文章来。对于这些文章要翻译成地道的外语在西方主流媒体上发表，不断争取国际舆论的主导权和话语权。

　　第七，要善于多方位多层次地运用西方新闻媒体。我们对西方主流新闻媒体特别是美国主流新闻媒体的借用要有针对性、工作要细化。比如，我们要面向美国的上层社会和精英人士传播信息，可以多用美国的全国电视网和日报等新闻媒体。如果想要向美国普通民众传播信息，则要更多地考虑利用广播电台和地方媒体；
如果要针对某些美国众议员传播信息，直接针对其所在选区的地方媒体是一个很好的选择，多层次地运用西方媒体有利于传播一个真实的中国。

　　善于利用泛大众传播的立体传播网络

　　在树立国家形象的过程中，将视野仅仅局限在传统的大众传播媒介范围内，显然已经远远不够了。现在的动画漫画、录音光盘、录像影碟、电子游戏等媒介的影响力也不可忽视，有的甚至正在上升，我们可以将它们称之为泛大众传播媒介。它们通常以休闲、娱乐、文化等通俗形式潜移默化地传播各种不同的兴趣爱好、思维方式、行为方式，从而不知不觉地影响人们的观点、态度和立场，影响人们对一个国家的印象和看法。

　　电影影响的主要是中青年和白领人士。动漫影响的是儿童、少年和部分成人。而电子游戏则已经成为争夺青少年的主要战场。好莱坞电影无疑在人们不知不觉中推广美国的生活方式和美国梦方面起到了不可替代的作用。如果我们要把树立国家形象的事业从国外的娃娃抓起，我们就要注重运用动漫和电子游戏这些泛大众传播媒介。学校教科书也是一个重要领域。据最近报道，韩国有关方面与培生出版集团合作，竟然将美国教科书中的中国“长白山”改名为“白头山”。与美国等西方国家出版商合作编写国外教科书特别是与中国有关内容的教科书，应该是我们树立、传播国家形象的一个细致而重要的内容。

　　电视、广播、报纸、互联网等新闻传播媒介和期刊、图书出版、电影、动漫、录音、录像、电子游戏等泛大众传播媒介，构成了传播国家形象、影响国际舆论的立体化媒介大传播网络。我们要认真研究、善于运用这个媒介大传播的立体网络来树立国家形象、传播国家形象。

　　美国国家形象不佳带来的启示

　　美国是当今世界上的传媒超级大国，它在新闻媒介和泛大众传播媒介各个领域的实力和影响力都遥遥领先，它基本上长期主导着当今全球的舆论传播格局。按理说，美国的国家形象应该是全球最好的，但是，事实并非如此。我们都知道，近年来多家国际权威调查机构，包括美国的机构在内进行的多次国家形象调查结果都表明——美国的国家形象欠佳。

　　2007年4月，美国《时代》周刊公布，英国国家广播公司委托环球扫描公司对3万名不同国家中高层人士进行的国家形象调查表明，加拿大及日本得分均为54%，名列第一；
其后依次是法国得分50%，英国45%，中国42%排名第五，美国被排除在前五名之外。

　　为什么美国的国家形象欠佳？是因为它的传播实力不行吗？显然不是。是因为它的综合实力不行吗？也不是。毫无疑问，美国的综合实力仍然是首屈一指的。它的经济实力、科技实力、军事实力、流行文化影响力在世界上都是遥遥领先。它的根本问题是出在国家政策、国家信誉上。美国一向以崇尚自由、民主、人权作为自己的核心价值观念，并以此为荣、为豪，但是在伊拉克战争问题上，美国布什政府为了保卫自己所声称的“自由”生活方式，不顾国内外多次大规模反战示威游行和联合国安理会的反对，一意孤行，执意发动战争，3年来在伊拉克造成成千上万平民的伤亡，造成无法收拾的动乱局面，形成了空前的人道主义灾难。更为恶劣的是，布什政府为了发动伊拉克战争，事先凭空捏造了萨达姆政权制造大规模杀伤性武器和与“基地”恐怖组织有联系的两大罪名，事后证明都是子虚乌有的。由于美国的错误政策和运作，美国的国家道德权威和国家信誉受到了严重损害，美国的国家形象也由此跌到了低谷。

　　由此可见，国家形象的树立和传播，不仅要依靠媒介大传播来扩散、弘扬，还必须有正确的国家理念、国家政策和国家行为作坚实的基础和可靠的支撑，否则无论如何大传播都是无用的，甚至适得其反。我们要树立和传播中国国家形象，除了要切实改变我国在国际传播格局中的弱势及被动地位外，归根结底还是取决于我们实行的国家理念、国际国内政策和国家行为。

　　新中国成立以来，中国政府形成的说话算数、负责任的大国等国家信誉，已经成为我们国家形象的无价之宝。改革开放以来，特别是党的十六大以来，党中央提出的建设和谐社会和和谐世界的理念，为国家发展和国际关系提出了新的模式和选择；
在国际交往中，中国努力践行和谐理念，与邻为善、与邻为伴、富邻、睦邻，坚持和平共处、互不干涉国家内政等五项原则，在经济贸易上坚持与各国合作、互补、共赢，得到了国际社会的广泛认同；
在国内，中央政府免除了中国农民几千年来承担的税赋、实行农村免费义务教育、推行社会主义新农村建设、加强对进城农民工合法权益的保护、试行全民医疗保险和养老保险，在建设社会主义和谐社会的道路上迈出了巨大而坚实的一步。中国经济的长期、高速、平稳增长，中国进出口贸易的快速发展、中国军队的现代化建设，构成了良好中国国家形象的最坚实、最基础的要素。

　　日本国家形象反差明显带来的启示

　　在树立国家形象方面，还有一个现象值得注意。在前述的调查中，日本与加拿大均得分54%，名列第一。在近年来的多次国际调查中，日本的形象也都不错。在许多国家特别是亚洲国家看来，日本这样一个对其在第二次世界大战期间的侵略战争罪行认识悔改态度与行动远不如德国，甚至有军国主义复活倾向的国家为什么会获得这么好的国家形象调查数据呢？这里姑且不去置疑这类调查的方式及其结果的可靠性，仅就其他因素而言，难道是日本大众传播媒介的世界影响力极其巨大吗？显然不是。由于语言文化等原因，日本的大众传播媒介在国际影响力上远不如美国，也不如英国、法国、德国。

　　那么，它在国际上的国家形象调查为何结果还不错呢？笔者认为，简而分析之，主要是因为以下几点。

　　其一是战后日本虽然未能像德国那样痛痛快快、干净彻底地承认战争罪行、实行战争赔偿，其中有许多复杂的国际政治原因这里暂且不提，但是起初毕竟还是感到心虚和内疚的，因而对许多国家采取了提供长期低息贷款或无偿援助的政策，这在很大程度上逐渐改善了日本在国际上的国家形象。

　　其二是日本在战后大力发展经济，在产品的设计、制作、质量上精益求精，一举甩掉了战后“东洋货”是劣质产品的帽子，让许多质优价廉的日本名牌家用电器、照相机、汽车等进入世界各国千千万万家庭，在消费者心目中树立和传播了良好的国家形象。

　　其三是日本长期普及教育，让每一个国民受到了良好的文化教育、素质教育，绝大多数日本国民在大规模出国旅游和国际交往中，总体表现出有礼貌、有教养，这也构成了日本国家形象的重要要素。

　　其四，这也从反面说明，我们的大众传播力量之微弱。抗日战争胜利六十多年来，我们在国际上没有一部像《虎口脱险》、《魂断蓝桥》、《辛德勒名单》等撼人心魄、家喻户晓的揭露日本法西斯侵略战争的影视作品，《地道战》、《地雷战》、《平原游击队》等国产影视作品虽然在国内脍炙人口，但在国际上却无人知晓。因此，至今，南京大屠杀、慰安妇、靖国神社、历史教科书等重大问题，在国际上都不甚了了。

　　这说明，国家形象的树立和传播不仅与一个国家大众传播的实力大小和国家理念、国家政策、国家行为有重要关系，而且与一个国家的实物传播、人际传播有密切关系。

　　所谓实物传播，就是指通过各种物质实体传递出的各种信息，它展示出看得见、摸得着的国家客观形象。在国家形象传播中，实物传播往往是与受众、与消费者一对一的传播，是与受众、消费者的零距离接触，传递出的国家形象更加实在、更加具体、更加真切。在国外，外国公众主要是通过购买、使用一个国家出口商品的质量、造型、功能、价格来认识这个国家的国家形象的。一个国家的对外大众传播宣传搞得再好，一种假冒伪劣的出口商品就可能使得这个国家长期为树立国家形象所作的艰苦努力化为乌有。

　　所谓人际传播，就是国家之间人与人的直接交往和交流。通过人际传播，人们所得出的印象再通过口口相传的口头传播形成所谓的“口碑”，都是构成国际舆论中的国家形象的重要组成部分。中国国家形象的形成与中国各级政府官员的形象、专家学者的形象、专业知名人士的形象、业界人士的形象和普通民众的形象是分不开的。

　　另外，外国人心目中的中国游客形象和外国游客心目中的中国民众形象构成了中国国家形象的重要组成部分。一些中国人随地吐痰、随地乱扔果皮纸屑、随地大小便、大声喧哗、夹塞插队等陋习，虽然看起来不是什么大不了的事，但是对中国国家形象有着严重影响。要根本解决这一问题，必须从提高每一个中国人的素质入手。从现在起，在中国的中小学课程中，无论是在城市还是在农村，增加日常礼仪礼节课，已经刻不容缓。对于进城务工的农民工，必须将日常行为规范和礼仪礼节课程列入其在进城前和上岗前的培训中。国家实行农村免费义务教育已经为此奠定了基础。

　　中国学术界人士、专业人士和知名人士，要更多地承担起利用本行业的知识和影响力，扩大对外交流，加强中国在各个领域的对外声音的责任。要让美国公众、各国公众，让世界更多地听到中国各方面的声音。国家在这方面的政策应该更加积极、主动、开放，这对中国有利，对于树立、传播中国国家形象有利。国际上经常有日本、韩国，甚至中国台湾学者在美国发表演说，参加学术会议，会见具有影响力的政治、学术界人物，非常活跃。相比之下，中国大陆访问美国的团体虽多，但往往限于政府间闭门会谈。学术界、媒体和大众知之甚少，从而给“中国威胁论”、“中国崩溃论”等论调以可乘之机。这种状况再也不能继续下去了。

　　总之，国家形象的大传播还有第二层意思：不仅要注重充分运用新闻媒介和泛大众传播媒介的大传播，还要高度重视国家政策、国家行为、实物传播和人际传播领域的大传播。只有这样我们树立和传播的国家形象才是坚实、持久、可信的。

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