[许家印的排球营销] 排球营销的品牌

　　这位“中国首富”的排球投资,开销其实并不大,性价比却奇高 　　 　　3月14日,多家俱乐部争夺的中国男足主力前锋郜林宣布加盟广州足球队,俱乐部老板许家印――内地新首富、恒大地产董事局主席为他开出了一笔高达600万的转会费,郜林也因此成为本年度国内足球运动员转会市场上的标王。
　　自2009年注资2000万成立国内首家职业排球俱乐部以来,地产商许家印已经成为媒体体育版上的常客:
　　他先砸下500万年薪和一套豪宅,延请郎平出任恒大女排主教练,其后花重金买进冯坤、杨昊、周苏红等大批国手,球队以12连胜战绩冲A成功后,他又大摆庆功宴,掏出150万奖金犒劳三军。
　　排坛“郎家军”旋风刚歇,他又高调进军足球市场。3月1日,许家印正式宣布入主广州足球俱乐部。
　　
　　抠门创业与跨界烧钱
　　
　　媒体喜欢用“不差钱”调侃这个高举支票薄、斜刺里杀入体育市场的地产大亨。
　　实际上在地产本业的运营上,许家印向来务实低调,恒大目前土地储备总量为5120万平方米,是中国房地产企业最大的“地主”,已超过碧桂园、万科。许家印却自言“恒大在拿地方面很‘穷’”,“我们暂时不会考虑去北京、上海这些地价很高的城市拿地。短短几年内恒大能从一个广州地区公司走向全国,在于用最少的投入产出最大的效益。如果我们拿100亿去搞开发,在北京也许只能做3个项目,恒大就可能不会有现在的规模。”
　　恒大与碧桂园、雅居乐、合生创展、富力地产被誉为地产界的“广东五虎”,但由于产品线分散在全国20多个二线城市,恒大品牌的知名度与万科等行业龙头仍有相当差距。
　　“微利营销”是恒大地产的一张王牌,他们喊出的口号是“开盘必特价,特价必升值”。每有新项目开盘,许家印都会要求把现场布置得像奥斯卡颁奖礼一样,红毯铺陈、鲜花夹道,成龙、范冰冰、黎明、刘亦菲、容祖儿等明星都曾给他捧过场。
　　这些惯常营销手段之外,许家印也尝试过其他模式。他本人是个超级体育迷,酷爱打乒乓,几乎每天都要挥拍,并且常年聘请了专业教练指导训练。2008年恒大出资2000万冠名广州世乒赛,据说赛后他曾感叹,这笔钱花得“超值”。
　　组建一支属于自己的职业球队,通过职业联赛来推广企业品牌,也许是从那之后萌生的念头。
　　足篮排三大球以及国球乒乓,是国内职业化推进得较为成功的体育项目。刚刚结束的2010年乒乓球超级联赛摘牌大会上,女乒老将郭焱以1133万的身价创下了7年来国内体坛转会费新高。乒超联赛影响力有限,球员薪资却居高不下,投资者不堪重负,怨声载道,主管部门多次出台限薪令却无法遏制市场虚火。许家印没有选择自己最喜欢的乒乓球,这正是他作为一名成功商人的过人之处。
　　他自言“想做足球很多年了,但一直没有机会”。投资篮球同样有这个问题,仅广东东莞就有两家男篮甲A俱乐部,经营俱乐部的宏远和广东新世界恰好也都是地产公司。其中宏远队十年打磨,已成为CBA联赛的冠军之师,国手林立。许家印想挤进来切这块蛋糕,空间已经很小。
　　排球,似乎是他最后也是唯一的一个选择。不过这个非优选择被他做到了极致,中国排球史上最具影响力的教练、最具人气的一批球员被他用资本凝聚在一起。
　　
　　一个郎平胜过许多明星
　　
　　2008年3月,恒大地产首度冲击港股市场,启动了全球路演并公开招股。当时,市场对其估值高达1200亿港元至1300亿港元,但一场金融风暴让许家印的梦想化为泡影。
　　2009年8月,许家印熬过寒冬,放言重启IPO只是时间问题。恰在此时,一直在海外执教的郎平突然空降成立不久的恒大女排。此后,郎平揣着许老板的支票簿四处招兵买马,周苏红等中国女排黄金一代成员,先后投至恒大女排麾下。有记者笑言,“郎平统率的这支新军的影响力,甚至盖过了蔡斌所带领的新女排国家队。”
　　毫无疑问,在恒大上市前的静默期,郎平这位国际排坛上最负盛名的运动员、教练员,为恒大赢得了不少宝贵的印象分。
　　2009年11月5日恒大在港上市,当日总市值705亿港元,成为在港上市市值最大的非国有房地产企业。24天之后,郎平率部亮相女排甲B联赛,一路连胜,一票难求。恒大女排比赛打到哪里,就把“恒大地产”品牌带到哪里,恒大房市一路飙升,全年累计实现合约销售额303亿元,累计合约销售面积563.7万平方米,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%,创下中国楼市的新传奇。
　　2010年1月女排甲B联赛结束后,恒大俱乐部又趁热打铁组织了恒大女排与美国女排的对抗赛,以及全国选秀――以公开招聘的方式在全国范围内募集后备人才。记者在恒大官方网站的“媒体关注”一栏中看到,最近一年来媒体关于恒大女排的密集报道占据了报道内容的大半。
　　如果给恒大女排算笔细账,许家印的这笔排球投资开销其实并不大,性价比却奇高。除了郎平和一些主力球员的薪金远高于市场价之外,球队中还有很多月薪只有区区几千块的球员。
　　当地媒体曾经报道过一个非常有意思的细节,联赛期间,郎平和一些租借球员入住的都是恒大地产开发的超大豪华江景房。而球队原先的一些无名队员,数人合住一套普通公寓,里面没有家具,队员们还得自己购置床铺。
　　记者们在探访郎平和那些明星球员时,常常会被那套308平米的四室三卫所震慑,感慨连连,在刊发消息时还配发了这几套豪宅的图片。许家印肯定偷笑过好多回了,还有比这更好的样板间广告吗?
　　
　　足球是笔好买卖吗?
　　
　　排球旋风消停不到一个月,3月1日,许家印突然宣布入主广州足球,成为继白云山等之后,广州足球的第七个投资方。
　　在中国男足品牌价值下滑到最低点的时候入市!购买一支因为打假球而被罚降级的污点球队!!地产主业上稳扎稳打,跨界投资却如此突兀冒进。许家印的这次出手,很多人看不懂。
　　他本人也承认,在接手广州足球的过程中确实听到过不少说法,“我可以明确说,有朋友曾问过我,在这个时刻搞足球合不合适?我告诉这些朋友,在这种困难情况下,我们是从长远战略的角度考虑的,我们对中国足球未来的发展充满信心。”
　　“要么不做,要做就做最好!”这是许家印的商业格言。中国足球名声虽臭,但球迷欲罢不能,足球始终还是第一运动。足球联赛的受众群和关注度远非女排联赛可比,而且足球联赛每年赛季长达7个月,女排则只有短短两个半月。
　　地产热兴起之后,中甲、中超29支球队的投资商中,房产商、地产供应集团和相关衍生产业链的商家,几乎占据了两级联赛球队的半壁江山。胡葆森的建业集团投资足球十余年,他曾笑言,有了河南建业俱乐部,建业集团在二三级城市省了大笔广告费。大连万达、浙江绿城等涉足足球的房地产企业莫不若此。
　　一位资深地产策划人直言,“地产营销的手法形式繁多,但目标只有一个,就是促进销售业绩。恒大绝对是尝到了体育营销的甜头!体育平台没有地域限制,关注度高。拿出一部分广告费搞体育,广告效果比传统广告要好10倍。”
　　知情人士透露,许家印火线投资足球还有一大隐情,此次广足重组有很深的政府背景,许家印此时出手,等于为一直想要把足球搞上去的广州市解决了大难题。
　　在广东,许家印比朱孟依、杨国强和张力等地产商创业晚了4年,但步子比其他人都要快。他开发的第一个楼盘金碧花园,地处当时还不算繁华的广州市海珠区工业大道,虽然价格不高,却少有房地产商问津。他开发的另一个楼盘,位于广州市花都区芙蓉镇,未开发之前,是一块远离市区的荒凉的不毛之地。
　　土地是地产开发的核心资源,创业之初的许家印显然并没有超出同行的竞争力,只能从一块块硬骨头啃起。民营企业生存多艰,许家印的创富之路自然也不平坦。与权力系统和谐相处,是他们最重要的一门必修课。自言“这么多年我从未度过一天假期”的许家印,勤勉地打造着可能被体制认同的每一个细节:
　　2002年8月,他率先在恒大集团成立了广州地区第一家民营企业党委并亲任党委书记,“开创了民营企业党建工作的先河”;2008年上市搁浅后,资金链随时可能断裂,汶川大地震爆发,他“依旧捐出5000万元的善款”……
　　早些年,战绩出色的俱乐部被视为所属城市的“名片”,投资者往往可以在征地、税收等方面得到优惠。虽然今日的足球环境与十多年前大相径庭,中国足球成了过街老鼠,企业为政府分忧未必能够立竿见影得到政策实惠,但如果面对相关人士的授意却无动于衷,也绝非智者所为。
　　对外坚称“不图回报,不为宣传品牌”,把体育产业的投入归为企业责任和公益的许家印,在内部会议上的一番讲话耐人寻味:“人家在困难时支持了我们,反过来我们在好的时候就要支持人家。企业要打造百年老店,一定要站得更高一些。”

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