昙花一现【昙花一现的麒麟】

　　“如果一辆新车,每个月能卖到1000辆,这可能是营销上的问题,产品本身并没有问题;如果一辆车上市后,月销不足100辆,那么就绝对是产品策略出了问题。”不过,杨波的离职,远非策略不当这么简单。
　　
　　10月20日,奇瑞麒麟汽车销售公司的总经理杨波还在办公室忙着接待到访的媒体,一天后,一份离职通知书就摆在了他的面前。
　　“这是公司的一次正常的人事调整,杨波离任之后会暂时把工作移交给奇瑞销售公司总经理马德骥,目前正在商讨接替人选及杨波的下一步职务安排。”对杨波的离职原因,奇瑞新闻发言人金弋波只是重复着说了多次的公关辞令。
　　几天后,这条新闻淹没在“中国前三季度汽车销量突破1300万辆”的亢奋之中。而一些业内人士却只能在“意料之外,情理之中”的感叹声里,看着奇瑞管理层开始的又一轮大换血。
　　对于任何一家企业而言,临阵换将都是大忌。麒麟品牌是奇瑞精心打造的高端品牌,不过去年以来,其销量表现一直乏善可陈。杨波的“就任”和“卸任”,是自主品牌高端之路的又一次昙花一现吗?
　　
　　杨波的一口气
　　尽管2008年6月就在奇瑞任职,但很多记者第一次在奇瑞公司见到杨波,还是在2009年3月奇瑞的高端品牌――威麟和瑞麒的发布仪式上。
　　“奇瑞所焕发出的蓬勃朝气让我热血沸腾。”杨波当时如此描述他的感受。其时,奇瑞汽车的多种新品处于下线准备阶段,技术平台相较于以往实现了跨越式发展,企业内部也在酝酿更大的变革。
　　2009年3月18日,麒麟品牌发布的前一天,160多家媒体获邀前往。而在接待处,记者甚至连一张有关发布会的资料也没能拿到。奇瑞的工作人员告诉记者:“要在第二天的仪式现场,给所有记者一个惊喜。”
　　后来证明,那不是一个“惊喜”,更像一盆猛然泼上脸的“凉水”。奇瑞精心打造的高端品牌瑞麒和威麟的车标,揭开神秘面纱后,竟与宾利和英菲尼迪有几分相像,就在此时,作为麒麟汽车销售公司总经理的杨波,第一次站上了他的舞台。
　　杨波信誓旦旦地告诉在场的两百多名记者:“一个国家的汽车行业,没有高端品牌就没有未来。奇瑞推出高端品牌,是中国的骄傲……”这样的宣言并没能解答记者们的困惑,此后的记者提问环节,杨波面临的是一次次刁钻的“挑衅”: “请问杨总,大屏幕左边的这个Logo有点像宾利,而右边那个像英菲尼迪,你怎么看?” “和中低端产品相比,中高端产品重视的不是价格,而是产品和服务,这方面你们有什么考虑?”……
　　面对这些问题,杨波一次次顾左右而言他。其实不只是奇瑞,吉利美日的车标当年也曾引起丰田的不满,并提起诉讼;比亚迪最初的蓝白椭圆车标也因与宝马车标相似,而无法成功注册。这些车标上的小心思,也说明了自主品牌走高端的心态不够自信。
　　面对各方面的质疑,杨波的一口气足足憋了7个月,一直到2009年10月13日,那场发生在德国纽伯格林北环赛道的神奇表演。一辆瑞麒G5用8分56秒的成绩,征服了这条177个弯道、20.8公里长的艰难赛道。超越了捷豹S-Type Diesel(9分12秒)、福特?福克斯RS(9分05秒)、雪佛兰Colbalt SS Turbo(9分02秒)等知名品牌。
　　国内的很多媒体以“奇瑞B级车瑞麒G5让国人看到了中高端乘用车的新未来”这样的语句报道了这一事件。杨波当天心情激动地告诉记者:“我们就是要在中高端乘用车领域走出一条全新的道路。”
　　两个月之后的12月27日,瑞麒G5上市,将奇瑞高端化的步伐推向了真正的高潮。首批上市的三款车型全部搭载了2.0L TCL涡轮增压发动机,借着纽伯格林的余热,杨波将售价锁定在14.28万到17.98万之间。
　　当时记者第一时间收到的瑞麒经销商反馈中,无不众口一词地表示:“这个定价,偏高了,可能卖不动。”这种担忧,与麒麟汽车销售公司高调发布的2010年的市场目标――年销8万辆,其中G5单车目标3万辆――形成强烈的反差。
　　
　　梅西效应
　　在杨波的主导下,瑞麒和威麟的品牌推广一直在有序地进行着。紧随着瑞麒G5在德国创造佳绩之后,去年10月31日,威麟X5车队正式成立,并首次代表自主品牌征战达喀尔汽车拉力赛。
　　在杨波的心中已经渐渐勾勒出了麒麟品牌的产品路线,“奇瑞要走大众路线,这个已经越来越清晰,越来越坚定。”杨波告诉记者:“比如G5就是按照欧洲风格设计的,外形并不是很花哨、很张扬,给人规规矩矩的感觉,强调用料比较扎实。”但在营销上,杨波却显得不那么自信:“营销上走哪个方向,现在还不太好说,产品不同,这些我们正在探索。”毕竟在中高端品牌的营销上,自主品牌并没有成功的先例。
　　麒麟销售公司的员工告诉记者,私底下,杨波会经常谈起雪佛兰的品牌打造。在坚持品牌理念不动摇的前提下,通过持续有效的营销活动建立消费者对品牌的信任度,然后伺机而动,一崛而起。杨波很想将雪佛兰克鲁兹的成功复制到瑞麒G5身上,“看看雪佛兰品牌,原来多惨,现在雪佛兰怎么样,克鲁兹一上来就起来了,一个月上四五万辆。”克鲁兹找到了《越狱》的男主角米勒,瑞麒G5则找到了球星梅西。
　　爱看足球比赛的读者们一定记得今年年初的一个小插曲。在梅西与某中国企业签署代言合同的消息刚刚流出时,央视足球解说员贺炜在微博上出了个哑谜:“梅西代言的中国汽车品牌是我们的民族品牌,产品亲民,价格低廉,风格与梅西相似,都是小巧玲珑,主打产品名称与某款即时通讯工具同名。”
　　这个哑谜谁都猜得出,只是不知道杨波看到之后作何感想――大多数人还在拿QQ作为奇瑞,甚至是瑞麒品牌的代名词。
　　“在球场上,梅西球技高超,是球队的灵魂;而在生活中,梅西谦虚、内敛,这些都与我们的品牌内涵相一致。请梅西代言只是我们的第一步。” 当时,杨波曾这样信心满满。
　　梅西却没有像米勒那样点石成金。
　　在6月份的瑞麒G5试驾会上,麒麟汽车销售公司的副总经理黑野颂雅向记者透露:“G5今年上半年直接销售1200多台,政府采购几百台。”这个数据与年初计划的单车销售3万辆,相距甚远,而原计划今年要做8万辆的瑞麒和威麟品牌,半年之后,也只是完成了25000辆。
　　签约梅西,坊间传言奇瑞公司支付了500万欧元的签约费。这笔交易从一开始就褒贬不一,随后的事情进展,更是大大出乎了杨波的意料。有望夺冠的阿根廷队在世界杯上的虎头蛇尾,梅西更是一球未进,让球星策略大打折扣;今年8月,梅西虽随巴萨俱乐部一同访华,但由于奥迪是巴萨此行的主赞助商,考虑到巴萨中国行属于俱乐部的独立活动,梅西为瑞麒品牌的宣传只能一再推迟。
　　500万欧元只换得一张梅西照片的两年使用权,而且在提到瑞麒G5时也很少有人想起梅西,这个耗资巨大的代言可谓收效甚微。
　　“我们没有积累,用户不知道我们的产品,我们自己还觉得挺热闹,签约梅西,好像我们是风风火火的,其实全中国大部分人还不知道你的产品。”杨波最后不得不这样承认。
　　“杨总在跟媒体见面的时候,也经常会说到‘梅西明年会到中国来,给我们拍广告片,专程为瑞麒品牌而来’。但是现在梅西还没来,杨总先走了。” 麒麟品牌的工作人员私下对记者这样说道。
　　
　　奇瑞的学费
　　麒麟品牌的工作人员私下告诉记者,其实杨波一直没有透露,经销商网络的建设非常困难,已经开出的瑞麒威麟经销店,各方面的能力都还需很大的提升。
　　如今回头看,G5的销量不尽人意,与其市场定位不清晰有莫大的关系。15万元左右的车,更多是家用,而G5的定位是商务轿车,买来家用,消费者会嫌其排量过大,买来商用,消费者又会认为这款车不够档次。何况在这个价格区间,还有英朗、思域、马6等主流车型。
　　产品节奏也是个问题。瑞麒品牌主打中高端,但是推出的首款车型却是小型车M1,目前瑞麒近3万辆的销量,几乎全部来自M1和X1两辆小车,并在市场上直接与QQ系列产生了竞争。这个现状已经触到了尹同跃的底线。
　　对此,杨波只能以“没有销量的话,树品牌也很难”作为回应。“现在我们面临什么问题呢?经销商数量少,很多还在磨合中,经销商的规模要扩大,就需要销量来支撑。”杨波还乐观地认为:“明年3月份、4月份应该是经销商状态比较好的时候。”
　　两个多月前,奇瑞汽车再一次对现行组织进行调整,推进事业部制。成立了包括“开瑞事业部”(微车)、“威麟事业部”(商务车)、“旗云事业部”(经济型乘用车)和“动力总成事业部”在内的四大事业部。
　　四大核心事业部的新架构表明,麒麟销售公司已被架空,在瑞麒G5推广上豪掷上亿元却收效甚微的杨波也被削权了。事业部制的推进,也为最终杨波的离职提前埋下了伏笔。
　　“如果一辆新车,每个月能卖到1000辆,那么这可能是营销上的问题,产品本身并没有问题;如果一辆车上市后,月销不足100辆,那么就绝对是产品策略出了问题。”一位不愿署名的合资品牌车企市场部负责人在评价奇瑞麒麟品牌销量时,这样描述。
　　不过这并不代表杨波一个人的决策影响到了奇瑞走高端的成功与否,盖世汽车网CEO陈文凯认为,“自主品牌现在还没到可以走高端的临界点”。他说的这个临界点,指的是在消费者的观念中,自主品牌和合资品牌的质量已不相上下,消费者可以模糊品牌的国界。
　　高端品牌需要高端品牌相应的支持体系,诸如资金够不够,销售网点是否高档,代言明星的星级如何,甚至还包括办公地点、出差的机舱等次这些烦琐细节,而这些或大或小的细节,都是高端品牌与非高端品牌之间的差距。
　　奇瑞汽车一直是中国汽车的骄傲。“我开车去过很多地方,福建、湖南甚至甘肃。从来没把我扔半道上,而且与别家比起来,配件特便宜。”上海的奇瑞车主唐仪对奇瑞汽车赞赏有加,“如果不是奇瑞,老百姓不会买到这么便宜的合资车。就算你不买它,你也已经从它身上受益了。”
　　杨波的离职很可能意味着奇瑞高端策略的再调整。现在,杨波之后,解决难题的任务棒已经交到了马德骥手上,而新车瑞麒G6也已经如箭在弦。

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