雪佛兰的无为而治 无为而治

　　雪佛兰在“11度青春”所有影片中,对每个导演只有两项硬性元素,一个是要有一辆科鲁兹汽车,其次是要有一条金鱼,剧情则基本不控制。“我们最好的支持,就是让导演充分发挥自己的创想,按照自己的想法去拍。”
　　
　　这是一个让人一头雾水的故事。男友因为违约而被一个名为“LICC”的组织强行带走,女友苦苦哀求对方能否解约,对方却冷漠地告诉她:“解约是对这份神圣条约的侮辱。”在一切努力之后,女友最终不得不痛苦地看着男友被强制处理――变成金鱼。
　　故事的悬念直到最后一刻才揭晓。原来“LICC”是一家非常特殊的保险公司,专职“爱情保险”。恋人们在那里签订爱情保险协议后,如果有任何一方背叛了爱情,那么他(她)将被惩罚,变成对方所认定的一种宠物。
　　这个充满科技感和未来主义的爱情故事是雪佛兰“11度青春”系列短片的第七部。10月14日,雪佛兰、优酷网站和中影集团三方共同举办了“11度青春电影行动”自启动以来的首次看片会。这部名为《L.I》的电影当天正式首发,影片巨大的争议性很快引起了网友热烈的讨论。
　　截止到10月14日,11度青春在网上的浏览量已经超过了两千万次。“我们假设两千万个人去电影院看电影,一张票30块钱,这个票房将有多少?”上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼反问记者。
　　今年6月3日,上海通用汽车雪佛兰品牌携手中影集团、优酷网一同打造主题为“我奋斗我表现”的影视系列作品,邀请到了沈严、尹丽川、张亚东等在影视音乐圈具有相当影响力的导演、音乐人加盟。
　　新生代、80后,这些备受关注的群体,凭借不断奋斗的自我努力,已经逐渐成为中国社会最具活力的人群。雪佛兰科鲁兹正是希望寻找年轻人鲜活的奋斗故事,记录这一代人的青春历史。当然,这一切也与雪佛兰科鲁兹的定位十分吻合。
　　从西班牙试驾到“先锋试驾营”,再到“澳门追击令”,科鲁兹所有的创意活动都不是单向传播,而是讲求互动。此次“11度青春”电影行动同样如此,跳开传统的广告植入的灌输式传播,雪佛兰从开拍之初就带动网友积极参与其中。
　　在活动前期,只要网友登录雪佛兰官网报名,上传一段属于自己的奋斗故事,这个故事就有机会改编成网络短片或电影大片最终播出。在后期,对于网友自己喜欢的奋斗短片,还可以自主进行病毒传播,推荐给朋友分享,形成滚雪球效应。
　　麦肯?光明广告有限公司董事总经理莫康孙评价这一次“11度青春”电影活动是一次“非常成熟和成功的网络视频营销案例”。这些品牌植入视频之所以能获得网友的认可,其实是来源于雪佛兰的“无为而治”。
　　在所有影片中,每个导演只有两项硬性元素,一个是要有一辆科鲁兹汽车,其次是要有一条金鱼。“剧情我们基本都不控制,因为这不是拍硬广TVC,我们跟导演之间不需要很强的互动。”任剑琼告诉记者,“我们最好的支持,就是让导演充分发挥自己的创想,按照自己的想法去拍。”
　　短片《拳击手的秘密》的导演张亚光对记者说,他在创作的过程中,没有受到任何来自雪佛兰品牌的干扰。“我本来就要拍一个拳击手的故事,而且这个故事里本来就有一辆车,”张亚光说,“所以对于我的创作,没有任何的约束。”
　　《L.I》的导演张亚东也有同感。他在围绕“金鱼”元素创作的过程中,完整地表达出了他对这一代人爱情观念的理解,“我觉得爱情不可能有保险,如果你去上的时候,你已经怀疑自己有一天可能会不好了。”
　　这种轻松、恣意的表达方式,让“11度青春”与网友们产生了强烈的共鸣,因而才取得了如此广泛的关注。但是对于雪佛兰来说,如何看待这次营销活动的成败?具体的营销效果如何考量?今后在网络营销方面还会做出怎样的后续的动作?
　　对于这些问题,《南都周刊》与上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼作了深入的对话。
　　
　　雪佛兰的“无为而治”
　　南都周刊:“11度青春”这个活动创意是如何产生的?
　　任剑琼:一切都是机缘巧合。2009年4月,我们推出雪佛兰科鲁兹的时候,定位就是“新生代的性能中级车”,想瞄准的就是当代奋斗中的年轻人。这部车最突出的是动感的造型、富有驾驶乐趣的操控,非常契合当代年轻人的需求。
　　上市一年多来,我们希望在常规广告投放之外,还能找到和这代年轻人更强烈一点的情感纽带。于是我们就想能不能通过大家最愿意接受,同时互动性非常高的互联网,以电影、纪录片等形式,来记录当代年轻人的奋斗历史。恰巧优酷本身也有这样一个想法和打算,我们双方一拍即合。再后来,我们知道中影有一个扶持一批年轻新锐导演的计划。于是,我们三方的意见就重叠在一起,就有了这个项目。
　　南都周刊:你们在影片创作过程中,对制作方提出过什么样的要求?
　　任剑琼:我们在做这个项目之初就设定了不想把它做得很生硬、很商业化,不想做成很牵强的植入。比方说,剧本都选好了,你把车子拿过来,为你设置几个路跑的镜头,给你出一个LOGO和内饰的画面就结束。现在这种做法比较多,我们希望更多的是能从不同角度、多元化地反映这代年轻人成长过程中的一些奋斗、焦虑、挣扎和坚持。我们也不要求导演一定要怎么做,没有这样一个局限性。因为这不是拍一个硬广的TVC,你跟导演之间不需要有很强的互动。很多导演到后来已经不再用投入产出比来考量,他已经把它作为自己的作品、自己的小Baby在做。这个时候,你最好的支持,就是让他充分发挥自己的创想,按照自己的想法去拍。
　　南都周刊:有没有类似的例子?
　　任剑琼:比如《拳击手的秘密》,我们根本想象不到。第一,我们没有这种经历,第二,我们也不会找这样的视角,看到一个人内心深处,这完全是导演抓住了这样一个角度。我们没法参与,我们的参与只能使这个故事变得更生硬。主人公有几个镜头,在车子里,车顶天窗打开,他迎风而立,最终获得了身心上的自由,找到了自我。这个时候他非常释放,然后跟车路跑的结合,我们没有参与任何一件,但是片子出来后却是一个很大的惊喜。只有你不人为地左右导演意图的时候,他呈现出来的东西才是最自由、最丰满的。
　　南都周刊:你个人最喜欢“11度青春”系列中的哪一部片子?
　　任剑琼:从年龄上讲,我不是一个标准的目标人群,所以我的意见也不能特别代表这七部片子本身的市场影响力。有一些可能我个人觉得比较直白,但是网友是比较喜欢的,这个可能是年龄和阅历带来的差异。总体上讲,我认为很出乎意料,你会觉得导演们是在用拍胶片电影的质量和要求在拍10分钟左右的网络电影,这个特别欣慰。剩下的三部短片,据初审过的优酷和中影透露,也非常感人。可以说10部片子在整体水准上没有参差不齐,算是给当代年轻人的一个记录。通过这10个网络短片合集,可以让我们窥见当代年轻人的风貌。
　　
　　这是80后、90后的时代
　　南都周刊:做这样一个新媒体活动,你本人或你的团队有什么样的体会?
　　任剑琼:互联网媒体有一个最大的特点,就是不接受矫揉造作的东西。互联网可能是最好的载体,为什么中国的互联网SNS这么发达,就是因为中国的网民在互联网发表意见的直接,可以直抒胸臆,在其他媒介上没有办法做到这样互动。跟帖这个东西最能够反映出作品的质量,从网友反馈来看,我们的目的完全达到了。
　　南都周刊:你们具体是如何实现这一点的呢?
　　任剑琼:我的同事大多都是80后,整个雪佛兰的团队,包括我们的产品,大部分也都是为这代年轻人打造。对我们来讲,重要的是不预设任何框架:让他们觉得什么是能做的,什么是不能做的,这本身违反了雪佛兰品牌本身的价值观 ――“自信睿智、年轻活力、乐于表现、值得信赖”。你如果不让他们表现,很多有生命力的东西就出不来;同时,年轻人喜欢什么,我们就多去看什么,多接触。凡是涉及是否与目标人群相契合等问题,团队有高度的自主权,我们基本上是以商业逻辑作为辅助,例如在定位上帮助把控。
　　南都周刊:也就是说你们没有带任何预设,完全尊重年轻人的需求和想法?
　　任剑琼:没错,比如当时要找米勒来拍科鲁兹的广告,也是年轻人提出来的。那时很难说市场风险要怎么评估,这个事情能成还是不能成。我们充分相信80后的创造力,因为他们成长在互联网时代,他们对资讯的获取是没有疆界的,这是当代年轻人最大的特点。其实我们跟优酷和中影三方为何能走得这么近,是因为我们都认为,不论你接受和不接受这个现实,这必将是80后、90后的时代。
　　南都周刊:现在我们看到了很多关于80后奋斗的短片,也看到了很多网友的反馈,你从中有没有得到一些对于80后这一代人的新认识?
　　任剑琼:任何一个时代的年轻人都有他们的局限性,对我们来讲,当他们进入30、40岁,他们肯定是这个社会主流的中坚力量,我们注定是要退到幕后的。拍这个电影也是这样,你看这里面的年轻人都是不完美的,从一个失明以后找到自己的拳击手,到两个还没有成熟到能把控一段美好感情的年轻人……其实他们也有想走捷径的冲动,当然也有默默无闻去奋斗的。看片子的时候,你会有感动,因为这一代人有很宝贵的东西,即“本真”。他喜欢什么、不喜欢什么都很清楚,他追求自己理想目标的方式也比较直接。比如说我们那个年代不出国拿个学位回来,好像就什么都做不了。现在就不需要,他们没有这种束缚,即便坐在家里全世界的资讯也都可以获得,他也不一定要大学毕业,按照父母的意愿去做一个很体面的工作。这些就是80后身上宝贵的东西。
　　
　　做品牌和做人差不多
　　南都周刊:对于这个投资几百万的项目,你们最后怎样去考量它最终对雪佛兰品牌的营销效果?很简单,因为并不是每一次点击都会带来品牌的传播。
　　任剑琼:如果我们想让它直接拉动销量,直接对车子的一些性能、卖点上作强化,那么,“11度青春”系列短片就不是最理想的手段和选择。我们每年有大量的广告投放,硬广告的投放,谈的都是车子的卖点、性能、外形、内饰、动力、操控等。之所以做“11度青春”,更多的还是着眼长远去增强品牌的感染力和影响力以及好感度。一个品牌,不是自己说自己是“新生代年轻人的伙伴”,消费者就认同的,别的品牌也可以这么讲。一个品牌是不是很有诚意在做事情,大家都是有判断的。这也是为什么我们希望在电影里,要感觉不到后面的赞助商。网友的评论我们也在看,在这个合作背后,网友感觉不到是有一个很强的商业杠杆在后面运作这些东西,这正是我们所需要的。如果在这样的情况下,消费者和网友知道是科鲁兹在赞助这些片子,支持这份事业,我觉得反而会潜移默化地对品牌有好感,这个跟做人差不多。
　　南都周刊:不过,这仍是很模糊的一种感觉,你们无法去证实。
　　任剑琼:我认为“记录年轻人的奋斗”这件事情本身就是很有价值的。故事被人喜欢,男女主人公的焦虑和生活中的一些桥段被人所汲取,甚至觉得跟我的生活有共鸣,这才是最重要的,如果这一点他能接受,你的产品、品牌理念,就容易引起他们的好感。可能一开始,看了一两个片子都没有记住产品。但我们自己心里知道,我们会有10部网络片,最终大家一定会记住科鲁兹,记住这些主角生活中有这样一个车子是他的出行伴侣,最终也一定会反过来投射到对你品牌的信任和好感上。这不是以直接拉动销量为目的的植入,我们看重的是中长期的传播效果。我觉得这些片子,在相当长的一段时间内,通过网友们的口口相传,包括我们自己在400多家经销商展厅里的展示等,最终的整合效应会给我们带来很多有价值的回报。
　　南都周刊:以后还会与新媒体更深入地合作吗?
　　任剑琼:互联网是一个自由和开放的平台,跟年轻人特点非常契合。第一是它开放,你不用担心有人会跳出来讲“你不应该这么说,你这么说是错的”;第二是话题的多元化,你也不用担心只能谈这个,不能谈那个,你可以把生活和工作中很多侧面的所感、所思、所想在互联网上交流;第三,24小时在线、海量信息,你也不用担心时段,你一上线就有很多人跟你打招呼,跟你交流。这些特点使得互联网的权重会越来越高,这是毋庸置疑的。
　　至于一些新的合作计划,我们是年轻人的品牌,所以在这方面我们给自己的束缚是很少的。现在来找我们的商家也很多,大家发现既然你们对网络电影感兴趣,那你们对电视剧感不感兴趣,对高清电影感不感兴趣,很多的商业机会都会来找,我们也会反复沟通我们要的是什么东西。这个东西并不是说厂家觉得很炫,而是说这个东西对于我的目标车主,是不是他最喜欢,如果是他最喜欢的,我们就会很认真去考虑。

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