百事可乐在中国重挫,康师傅能否救火?_百事可乐广告

　　中国饮料业的局面或将改变。11月4日，康师傅控股港交所公告称，已与百事可乐签订商业合作协议。百事可乐将其在中国的非酒精饮料灌装业务的全部权益出售予康师傅饮品控股，并换取对方9.5%的直接权益。
　　换股背后的事实是：百事可乐在华的24家全资与合资的灌装厂大部分亏损，2010年的税后亏损更是达到1.75亿美元。而百事可乐获得的康师傅饮品5% 权益的账面价值约为5500万美元。为此，此举被看作是百事可乐甩掉“包袱”的举措。
　　在这场合作中，百事可乐似乎成为了“超级大赢家”。然而，不得不承认的事实是，百事可乐在中国的发展并不理想,否则也不会出现如此命运：灌装企业节节亏损，中方股东频抛股权，最终被迫出售该项业务。
　　不过，百事可乐公关副总裁樊志敏向时代周报记者强调，“我们是建立战略联盟。”在百事可乐对时代周报发的采访回复中，很多问题未给出正面回答或逃避回答。
　　频遭“分手”
　　1981年，百事可乐在深圳与深圳罐头厂（深深宝前身）合作开设了第一家饮料生产工厂，成为了内地首家生产百事系列碳酸饮料的中美合资企业，也正式宣告了投资中国历程的开始。1996年2月，合作期满，双方又成立了新公司―深圳百事可乐饮料有限公司。至今30年，百事可乐在中国得到了飞速发展，中国也成为百事可乐在全球增长最快的市场。
　　随着百事可乐在中国扩张步伐的不断加快，一系列多元化的产业也不断出现。旗下的饮料与餐饮业务均在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达等，百事可乐餐饮主要为肯德基炸鸡和必胜客等。百事可乐在中国的灌装厂已达到24家。食品与饮料业务均实现了两位数的增长。
　　但颇为奇怪的是，在利润大幅增长的背景下，灌装厂却节节溃退，不断出现亏损。
　　就连最早牵手的深深宝也被迫出售股权。由于陷入亏损泥潭无法自拔，2006年，深深宝出售百事10%的股权。2010年11月，再度出售5%的股权。2008年11月，福州百事出售64.1%的股权。同期，四川百事也被百事中国全资回购。
　　事实上，百事可乐在本年度已接连发生了三起股权抛售。最早于年初，北京一轻控股有限责任公司通过产权交易所转让其持有的北京百事15%的股份。最近的一次抛售股权，是目前正在挂牌转让中的福州百事可乐饮料有限公司中方股东，中国轻工业对外经济技术合作福建公司，以1370.85万元的价格抛售其所持有的全部11.1%股权。
　　持续的亏损成为了中方企业卖出股份的主要原因。2006年，天府可乐与可口可乐的纠纷就早已闹得沸沸扬扬。当时天府可乐称，与百事可乐合资后，公司连年持续亏损，亏损总额高达亿元人民币。最终以1.4亿元的价格受让了其持有的百事可乐全部股份。
　　公开信息显示，深圳百事去年主营业务收入15亿元，但净亏64742万元。北京百事前10个月净亏7428.6万元。福州百事去年净亏损达5604.15万元。
　　“碳酸饮料的毛利率是所有饮料中最高的，百事居然有一半的灌装厂在亏损，是很奇怪的事情。”东方艾格饮料分析师陈静表示。
　　根据2010年的最新统计数据，碳酸饮料的毛利率在30%以上，排在首位；第二名的是茶饮料和草本植物饮料系列，毛利率为25%―30%；其次是含乳饮料和植物蛋白饮料，毛利率为25%；之后是果汁饮料行业，毛利率只有20%。
　　《2011年中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测，未来几年，中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。针锋相对的两大食品饮料巨头，百事可乐与可口可乐早已不断地把赌注押在了中国。二者分别希望在三年内投入20亿美元和35亿美元来拓展这个新兴市场。
　　樊志敏向时代周报记者表示，百事可乐依然完全承诺投资中国。“我们正进行大范围投资，包括新厂建设、增强研发实力、拓展农业项目以及加强食品和饮料品牌建设。目前，正在上海建立百事亚洲最大的研发中心及测试工坊。”
　　颇为奇怪的是，中国饮料下游消费市场正强劲，但上游的灌装企业却频遭亏损。百事可乐一边在持续亏损，另一边却是不断地加大投资。
　　与之前中方股东抛售股权一样，百事可乐的此次全部转让也与亏损有关。但百事可乐是真的亏损还是刻意寻求达到某种目的？
　　亏损背后
　　一家全球著名的食品饮料公司，为何频遭中方股东的“分手”？
　　樊志敏向时代周报记者解释，市场竞争非常激烈，新进入市场的公司和竞争行为对零售价造成了限制，而关键原材料价格不断上涨，综合因素影响了部分灌装厂的利润水平。
　　显然，业内人士并不完全认同此种观点。“出售浓缩液所得和合资企业股权分红，尤其是前者是百事中国绝大部分的收入来源。但由于外资天生的强势态度，使得为百事做代工的企业，赚取的利润都很薄。” 北京普天盛道企业策划机构董事长永认为。
　　绝大部分合资灌装厂几乎都不赚钱，连税前利润都极低。2008年除了中方负责管理的灌装厂（即上海厂、武汉厂和南京厂，这三家有共同的中方股东）外，其余所有灌装厂一整年的毛利只有800万元人民币，至于净利润几乎可以忽略不计了。
　　造成的结果是，20世纪80年代诞生的百事可乐灌装厂，还没有一家是百事控股的合资企业，而目前百事可乐灌装厂中，百事中国控股的已经占了大多数。
　　这也让外界产生了质疑：百事中国是故意亏待中方股东，以实现独资的目的。在百事可乐给予时代周报的回复中，也逃避了对该问题的回答。
　　品牌专家林一凡对时代周报记者表示，这其中并不排除资本运作的可能。值得注意的是，百事可乐的印度籍董事长兼首席执行官卢英德一直被认为是位资本运作的高手。
　　无论背后真正的原因何在，毋庸置疑的事实是，百事可乐在中国的发展或并未如预期的理想，也并未赶上劲敌可口可乐。与可口可乐的全球竞争中，百事可乐一直处于挑战者的角色，在中国并未例外。
　　与世界其他市场一样，可口可乐再一次抢占了不可比拟的先入优势。百事可乐在中国的水土不服更是为自身带来了巨大压力。“从之前与中方股东的合作中看，百事可乐对在中国的合作事务显然不能处理自如，也给自身造成了麻烦。”林一凡认为。
　　雷永军告诉时代周报记者，百事可乐在中国发展不理想不是因为团队出现问题，而是对中国市场不了解。“多年来，百事也陆续推出了产品，有跟风的也有自己特色。但多数产品并没有做得特别好。其中最重要的原因就是决策者的决策体系，从根本上讲，对中国市场不了解。”
　　除此之外，在以“渠道为王”的零售业中，百事可乐的分销网络以及品牌定位也似乎略逊一筹。
　　“可口可乐几乎无所不在，但是我们在很多餐馆和一些城镇却找不到百事可乐的影子。”林一凡表示。同时，蔡依林、罗志祥等偶像代言人清晰地将百事可乐定位于年轻人。这可在早期为百事迅速赢得市场，但也把消费者局限在了年轻人。相比之下，可口可乐却并未局限在某个特定人群。而刘翔、姚明等体育巨星的代言更加提高在大众中的号召力。
　　雷永军认为，百事可乐在中国一直以来盈利能力欠缺，团队管理欠佳，且战略战术较死板。这让百事可乐与老对手可口可乐渐行渐远。然而，与康师傅达成的战略联盟，是否可以让百事可乐实现华丽转身，对其竞争对手可口可乐造成最大威胁？
　　成功转身？
　　康师傅日前在港交所公布的公告称，将与百事可乐在华建立战略联盟。康师傅饮品将与百事在中国的装瓶厂合作，负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品，而百事将继续拥有品牌和负责其市场推广活动。
　　樊志敏表示，双方建立联盟的真实原因是为了促进增长。彼此可以做到优势互补，最后实现双赢。通过利用康师傅几家的分销网络，在短期内提升百事可乐在华的饮料业务，同时将百事在这个世界上增长最快的饮料市场的未来增长潜能发挥到最大化。
　　此次合作也得到了业内人士看好。通过换股的手段，康师傅获取了较大的产业布局。同时，利用百事可乐的国际影响力拓展本身品牌的知名度与国际渠道。百事可乐不仅甩掉了亏本的“包袱”，也可在渠道商共享，充分利用对方广泛的销售网络，提高市场份额。
　　2010年，可口可乐占据国内16%的饮料市场份额。紧随其后的是康师傅，占比11%。百事可乐的市场份额仅为5.5%。合作达成后，按比例计算，双方将对可口可乐造成最大的威胁。
　　然而，最为关键的是，双方能否理想地实现预期目标？1+1是否会实现大于2的效果？
　　雷永军认为，合作的情况最初往往是1+1小于2，然后逐渐等于2，最终大于2。而双方的磨合过程则至关重要。“我最担心的就是磨合过程。因为现在是变成三方合作，百事可乐、康师傅，还有中方股东。‘两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝。’三方放在一起如果弄不好的话将是一件非常麻烦的事情。”他们合作后的具体整顿方式、如何整合营销团队以及进行品牌管理，都会影响联盟的效果。
　　合作建立的前提是各求所需。然而，合作背后的诚意到底有多少也成为了一些业内人士担心的问题。
　　林一凡认为，百事可乐很会做生意，用亏损业务去置换资源，而把自己赚钱的浓缩液业务和品牌推广等紧紧握在自己手里。“我个人感觉百事可乐有点坐山观虎斗的意图。试图扶持和控制康师傅去对抗可口可乐。但它忽略的一点是，它的这个合作伙伴也会越来越强大，它也会推出自己的品牌。”
　　他表示，“家长”总会更加偏爱自己的孩子。到那时，是否会有为了推广自己的品牌而压缩百事可乐的渠道的可能。如果处理不好这个问题，双方的矛盾将会加深。
　　针对如何面对联盟之后的潜在风险，百事可乐并未给出答复，而是回避了该问题。不过，外界广泛认为，随着百事食品份额的增加，饮料市场份额的下降，百事的在华投资中，食品业务将受到高度重视，投资力度也会日益加大。
　　

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