强者恒强的马太效应_万科:稳中求胜,强者恒强

　　当严控遇上房地产商，会迸发出多少故事？当宏观调控步步趋紧，并未出现缓和情况的2011年进入下半场，地产行业领头羊万科，虽然温和、缓慢，但却亦步亦趋地不断履行着此前发布过的种种业绩承诺。
　　2011年10月，万科府前一号楼盘并未随着国庆期间66%成交量跌幅而被市场冷落，反而受到了强烈追捧。而若从此刻回顾万科的2011年，在还未做年终总结之际，市场却已看到了万科在今年内一条稳健却又随机应变的市场道路。
　　从年初的谨慎拿地甚至万科董事长王石明确提出的限制增长，到年中财报数据的一片飘红，再到下半年开始以底价拿地，一改上半年零拿地的作风，同时，截至今年9月30日，万科今年累计销售额已达997亿元，万科的2011年，上演了一出强者恒强的好戏。
　　年初“稳”字开局
　　去年11月，当万科宣布完成千亿元销售额时，市场均为这一提前完成的目标而欢呼。当千亿元万科提前诞生后，万科并未停下脚步，去年12月份，万科以161亿元购买了21块土地，购地款占全年的22%，同期，万科单月建筑面积同样占全年的23%，再创新高。
　　在万科步入千亿元并且仍在不知疲倦地置地时，国家房地产宏观调控措施也在不断加码，当万科单月购地161亿元后，有分析人士指出：2011年万科要将去年开工面积提高一半很难，并且2011年二、三线城市房地产市场不再乐观。
　　但王石在去年年底表示：“2011年，万科的销售额不许超过1400亿元。”如此明确的发展目标，据万科业内人士指出：1400亿是按照万科年增长20%来计算，在过去的25年，万科净利润均超过30%。此时王石表示：“不能为了大而大，如果资源整合能力不适合做大，为了做大而大，最后的结果一定很不好。”因而，万科要“健康丰盛”，而非盲目追求“第一”。2010年年末的此番言论，使得市场对于万科的2011年，也抱以“观望”的态度。
　　2011年1月，万科公布了期内公司销售及近期新增项目情况：1月份公司实现销售面积165.4万平方米，销售金额201.0亿元，分别比2010年同期增长216.1%和220.8%，创月度销售新高。随后，万科董秘谭华杰表示：销售数据创下新高是有特殊原因，“由于去年底公司集中推盘，较多客户当时实现了认购但未能在年底完成签约，这部分业绩在今年1月才正式计入公司销售”。3月份，在万科2010年业绩推介会上，万科总裁郁亮表示：万科今年内不会继续资本市场融资，且2011年计划新开工工业化住宅200万平方米。而在去年年底，万科持有的货币资金为378亿元，郁亮称：“万科未来将秉持‘应对第一’的资金管理策略，注重现金流的管理。”
　　不进行市场融资，一切市场行为均以“应对”为前提，万科2011年年初，可谓以“稳”开始。
　　并未感觉市场“寒冷”
　　“严寒之下，焉有完卵？”当调控在2011年仍未停止其继续施压的脚步时，万科的每次业绩发布，都成为了带有标杆意味的重要数据参数。在“稳”字第一的前提下，万科并未感觉市场太过“寒冷”。
　　4月，万科公布了2011年第一季度的销售数据：累计实现销售面积303.8万平方米，销售金额355.1亿元；与去年一季度相比，销售面积和金额分别同比增长144.6%和135.3%。
　　此时，3月份的房地产市场却是一片“萧索”。选取万科重点关注的14个城市来看，北、上、广、深等地3月份的成交面积环比均下降了15%，成交金额环比下降了16%，与去年同期相比，成交面积和金额则分别下降了32%和37%。
　　在限购、限贷、限售各方压力下，上半年，万科的各项销售数据依然良好。8月，万科公布了2011年中报，公告显示：期内万科实现营收199.9亿元，较之去年同期的167.7亿元，同比增幅达19.2%；利润总额为44.5亿元，较之去年同期的41.5亿元，同比增幅达7.32%。实现销售面积565.5万平方米，销售金额656.5亿元，同比分别增长76.7%和78.6%，近乎实现2011年度1400亿销售目标的一半。
　　此后，万科用数据为市场一再注入了“强心剂”。在政策未见缓解的情况下，万科不仅在今年三季度再次成为东莞地区销售冠军，同时在其他地区业绩发展依旧良好。9月，深圳万科项目累计吸引了近10万人，万科金域缇香更在2个小时之内便火爆售罄。
　　限购时代的比房计划
　　从年初的限制发展，到而今数据不断走稳，万科依旧保持了龙头地位。在解释了万科1月份业绩大涨的“非市场”因素后，万科董秘谭华杰同时表示：万科销售业绩能创下新高的原因，主要还是由于公司坚持了中小户型普通住房为主的主流定位，并采取了灵活的销售策略，保持了良好的销售速度，万科前三个月的新推盘当月销售率均超过了60%。
　　7月，万科销售面积环比6月增速有所放缓，截至7月，万科累计实现销售面积637.2万平方米，销售金额740.9亿元，同比分别上升60.9%和63.9%。此时万科董秘谭华杰表示：7月以前，万科拿地均比较谨慎，随着限购政策的深入，市场将进一步向自住型需求主导的方向发展。
　　而一向主打住宅的万科，在今年销售的前7个月中，144平方米以下的户型占比达87%，且大部分为装修房。这不仅符合万科一贯坚持的中小户型普通住宅的发展目标，同时在调控政策下产品更为贴近自住型购房者的需求。
　　以佛山为例，以精装中小户型为主打的万科金域道，多次推出68-115平方米二至三房单位，带精装修售价为9000多元/平方米起，开盘当天的成交率为70%以上。而面对万科项目近8成的销售率，除了万科主打的以住宅地产为主的基调外，业内专家还认为：日积月累成就的品牌影响力，有时候是在给市场做乘法。
　　针对清林径项目，万科还针对换房客户推出“限购时代，换房不得不比”的“比房计划”。该计划包含“三天无条件退房，赔偿看房成本”的补偿计划和“千万信心保障计划”的购房抽奖和优惠行动。十一活动期间认购清林径，便可享受三天无条件退订，同时补偿消费者三天的比较路程和时间成本现金500元。因此，有市场人士指出：万科除了品牌及项目优势外，营销手段也成为了保证良好销售情况的必备条件。
　　土地市场大举抄底
　　当王石宣布限制万科销售额发展后，2011年的万科注定是不能任意扩张的一年。在今年上半年，伴随着一片良好的销售数据，却并没有出现万科大幅度拿地的消息。甚至在今年上半年，万科几乎零拿地。
　　然而，步入下半年，万科开始在土地市场上大举抄底。8月，全国土地市场陷入了近几年的最低谷，80%以上的地块均以底价或接近底价成交。然而据新浪乐居统计，8月份，包括万科在内的十大品牌房企全国拿地达28块。较7月份上涨了近两倍，较去年同期增加了64%。7月16日，万科以21.5亿元高调拿下了佛顺（挂）2009-010号佛陈公路潭洲村登州商住地块一、地块二项目。作为当地此轮拍卖地块的最大一块，竞买过程中出现了117次举牌，最终万科拿下，且刷新了当地地王的纪录。9月，万科更是拿地颇多，9月中旬，万科携2家企业报出33.51亿元高价，拿下今年最大规模的地块丰台区郭公庄车辆段项目五期地块。作为万科今年在北京的第四次拿地，如此高的成交价，也在“寒冷”的市场中引发了轩然大波。
　　随后的9月19日，万科以16.1985亿元，拿下了搁置半年之久的桂城74街区地块。这不仅是限购令后，禅桂地区首次有地产大鳄出手拿地，同时万科再次为当地创造了今年以来的“总价地王”。在今年6月，万科证券事务代表梁洁在安信证券中期策略会上曾表示，“万科今年新开工1330万平方米，未开工3779万平方米，总共土地储备6000万平方米，足够万科3年开发需要，所以拿地审慎。”然而步入下半年，万科2011年发展策略，又再次发生了改变。
　　2011年，尽管王石年初一再提及要控制，但据悉，截至今年9月30日，万科今年累计销售额已达997亿元。万科2011年的千亿元大戏，又将有望较去年提前两个月上演……

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