电纸书行业的信号分析_电子书行业

　　[摘要]介绍信号的定义和分类，基于信号的三要素论述信号分析的内涵，阐述信号分析这一竞争情报方法的重要价值，尝试提出信号分析的方法步骤。着重以电纸书行业为例进行实证研究，剖析该行业的现状与发展趋势。
　　[关键词]电纸书 电子书 信号分析　竞争情报
　　[分类号]G350
　　
　　信号分析是立足于不完全信息条件下的情报分析方法，通过采集信号、辨别信号、组织信号、分析信号进行逻辑推理，分析行业发展状况、监测行业动向，是及早发现某一领域新威胁、捕获先机、获得竞争优势的重要工具。信号分析在解释迹象、辅助决策、预测趋势等方面都具有重要作用，因而对把握行业发展和趋势有着重要的现实意义。
　　
　　1　信号与信号分析
　　
　　信号来源于信息，但并不是所有信息都是信号，对于企业或决策者有价值的信息才能构成信号。现阶段对于信号的内涵还没有统一的界定，Porter将信号定义为“竞争对手所表现出来的能够直接或间接表现其意图、动机、目标或内部情况的行为”；Fahey定义为“个人在某种具体环境背景下由竞争者过去、当前或未来的状态或行为的数据和信息而得出的推论”。从这个定义中可以得出信号的三要素，即信息、环境和人。
　　对研究对象进行分类，探寻其特征，有助于进一步了解此对象。
　　?信号按揭示趋势的信息量大小分为强信号和弱信号。Ansoff将弱信号定义为“用来预测不可知变化的信息”。弱信号往往是模糊的、不确定的、与大量“噪音”混杂在一起的。
　　?信号按发送信息的意图分为真实信号和虚假信号。需根据后续市场行为来判断信号的真伪，因而信号分析是一个持续的过程。
　　?比较常见的市场信号可以分为三类：①敌意信号，如价格渗透；②承诺信号，如对某一产品的承诺；③结果信号，即带有结果的信号。
　　对事件出现的各种征兆或迹象进行解释、质疑、假设、数据补充、验证和评价的过程称为信号分析。这个过程的各个环节是彼此联系、不断循环的。信号分析是在信息不完全的条件下进行的，关键在于发现捕获重要的信号，并对其进行理性深入的分析，挖掘其背后的含义，得出能满足决策需要的情报。
　　信息、环境、人是信号的三要素，因而信号分析也离不开这三方面。首先，信号分析是基于信息的情报分析方法，只有关注客观信息，如新品发布、战略合作协议的签订等，才能提高信号分析的准确度。其次，信号分析面对的是一个复杂的环境，具有不确定性，因而在对信号进行分析解读时不能孤立地看待信号，要将信号与环境相联系，把握信号之间的关系如因果关系、伴生关系等，以更好地把握信号。最后，信号分析强调逻辑推理，与作为分析主体的人密切相关，因而情报分析人员的经验、认知水平等方面素质对分析结果有较大的影响。
　　
　　2　行业信号分析
　　
　　把握行业现状和预测行业发展趋势对于该行业的企业、想进入该行业的潜在进入者、相关研究机构以及政府都有着重要的实际意义。通过对各类报道资讯的分析可以发现该行业竞争者的意向，通过对各类新品功能、价格等方面的分析可以了解该行业技术的走向，通过对战略联盟信号的分析可以挖掘出该行业主要的战略模式。信号分析在行业竞争情报中的价值主要体现在以下两方面：
　　首先，通过信号分析有助于了解目前该行业的状况，包括主要竞争者、潜在竞争者、顾客、供应商等各方面的情况。只有了解行业的现状，了解行业的大环境，主要竞争者才能根据自身情况、根据企业所处的地位制定战略以获得竞争优势，潜在竞争者才能客观准确地判断是否该进入该行业，政府才能制定合适的政策制度来扶持促进行业的发展。
　　
　　其次，通过信号分析有助于预测行业的发展趋势，可以使企业及早发现危机，增加应对时间，及时采取策略使不利影响降到最低；可以使企业及早发现良机，捕获先机，进而获得竞争优势，使企业获得更大利润。
　　通过对信号及信号分析的认识理解，并借鉴国内外多位学者的研究，笔者提出了以下基于行业的信号分析方法步骤。
　　
　　2.1　采集信号
　　信号采集首先需确定扫描范围。一个行业的环境是十分复杂的，要想对行业有准确的把握，就要先确定一个逻辑清楚、层次分明的采集范围，在此基础上开展采集工作，以避免混乱和遗漏的情况。可以从情景层、战略层、战役层、战术层4个层次着手。
　　在此基础上，要借助引导性问题来采集信号。范围层次的确定只是一个框架，具体采集工作可以通过引导性问题不断完善，如竞争者与哪些单位合作?合作的条件责任是什么?目前行业中关键技术是什么?力图达到的技术目标是什么?顾客的心理需求是什么?主要的营销渠道有哪些?
　　
　　2.2　辨别信号
　　针对所确定的范围会收集到大量的信息，然而对于这些信号应先做初步的评价。信息、环境、人是信号及信号分析重要的三方面，因此辨别信号也从这三者出发，判断信号的真实性、联系性、客观性。
　　首先，信号分析是基于信号的分析方法，因此信号的真实准确是保证分析结果价值的基础。有时信号发送方出于试探或迷惑对手的目的会释放一些虚假信号，另外有些信号只是“噪声”用以干扰情报的获得。通过辨别信号对收集到的信号进行过滤，去掉虚假信号和噪声，为接下来整理和解读分析信号做准备。
　　其次，信号与环境之间、信号之间往往有各种联系，通过对于信号联系性的辨别可以对一些模糊或者间接的信号不断加以强化，更好地判断信号的真实性。
　　再者，由于信号分析受到主体即分析人员主观的影响，因此在辨别信号时要重视信号的客观性以消减主观影响，即重视确认的行为而不是相关人员非正式的言语。另外，分析人员在进行信号分析研究之前需要对所研究的领域进行一定程度的学习了解，以更好地进行信号的辨别。
　　
　　2.3　组织信号
　　通过信号的辨别对信号进行过滤、筛选留下有价值的信号，然而从零散杂乱的信号中很难看出其中隐藏的情报，因而需要对信号进行整理组织。包括给信号建立标签，既为接下来的组织工作做准备，也便于日后分析解读信号；对信号进行分类聚类，将信号重组以便于揭示信号内涵并整理出几个主要的分析主题；通过拼接某一主题的信息碎片，绘制情报主题拼图，反映此主题的部分面貌或全景。
　　在重组、绘制主题拼图的过程中，一般可以通过“时间轴”更好地看到某一行业的发展轨迹，通过对信号间关系的把握更好地分析信号，当然通过时间顺序也有助于发现信号间关系。另外，在组织信号的过程中，如有新的信息需求，可通过再次搜集不断完善补充。
　　
　　2.4　分析信号
　　对信号分类重组、绘成主题拼图后，就要对其进行分析解读，挖掘出尽可能多的有价值的情报。进行信号分析时须了解6个要点：信号的内容是什么；信号的环境背景是什么；信号的意图是什么；信号揭示了什么；是否存在确认和否定信号；潜藏于信号之下的动机 是什么。通过对信号内容、背景的解读分析可以掌握某一行业的现状，通过对意图、动机的解读分析可以预测该行业的发展趋势。
　　由于时间、成本、资源等方面的限制，主题拼图是在信息不完全的状况下绘制的，因此在分析时应抓住关键的信号，由表及里把握其发展规律。时间中虽有断点，但仍能看出行为模式和信号的导向。此外，分析人员在分析时要注意不受经验、情感或思维定势等的影响，尽量保持客观理性的状态。
　　
　　3　电纸书行业的信号分析
　　
　　近年来，电纸书(电子阅读器)越来越热，并凭借环保、绿色阅读的理念受到追捧，主要硬件终端生产商、内容资源供应商迅速发展扩张，传统出版业、电信移动运营商纷纷进入这一领域，政府部门也越来越重视这个行业的发展。在这样的背景下，下文尝试采用信号分析法对电纸书行业进行一些分析探讨。
　　
　　3.1　电纸书行业的信号采集和辨别
　　采集信号的方法有很多，包括互联网检索、期刊文献、市场调查、咨询专家、人际网络等，笔者针对电纸书行业的信号采集主要采用互联网检索的方式，借助引导性问题从前述的4个层面展开，如表1所示：
　　通过网络搜索从4个层次收集各类相关资讯信息，首先对其进行初步判断，对于信息“噪声”及虚假信号加以识别并删除，对于较为模糊和间接的信号做进一步的搜集以强化佐证该信号，不断完善补充信号采集的结果，经过整理后入库，最终形成282条电纸书行业资讯的信号记录集，包括公司、资讯、时间、来源、场合、类别、标签等字段。
　　
　　3.2　电纸书行业的信号组织
　　基本确定信号的采集结果后对其进行组织。先逐一建立标签，然后进行分类重组并绘制主题情报拼图。笔者截取一段时间，挑选了期间部分关键信号绘制了一个电纸书行业的时间序列图见图1。
　　为了更好地了解行业的现状，把握其发展趋势，可以从几个不同的方面将信号分类聚类，绘制主题拼图，可以更具体、更深入地分析行业状况。本文选择政府、产品技术、内容资源、组织联盟4方面来绘制部分主题拼图(见图2)，是因为考虑到以下因素，即：①电纸书行业发展受到政府力量，如政策、法律法规等的影响；②电子阅读器作为终端产品，产品的技术、功能特性是重要的一方面；③电纸书行业的发展与其阅读资源(内容建设)密切相关；④随着行业的迅猛发展，市场竞争愈发激烈，行业状况愈发复杂，组织联盟不断出现。
　　
　　3.3　电纸书行业现状与趋势分析
　　通过信号的采集、辨别、组织之后进行信号的分析。信号分析要重视上文所述的6大要点，重视时间顺序及信号间的联系并尽量立足于客观信号，以期掌握行业现状及较准确地预测行业发展趋势。
　　3.3.1　政府 电纸书作为注重自主创新的高科技新兴行业，是政府部门重视并重点扶持的对象。另外，电纸书相较于纸质书的一个重要优势在于其环保性，环保理念正符合可持续发展、低碳经济的目标，因而得到政府的大力支持。比如，上海市政府就将数字出版列入市“十二五”规划，并将在全国范围率先试点电子课本，电子课本的推行可能会有力推动电纸书产业的迅速扩张，使其规模化。
　　另外，政府有关部门也看到了电纸书行业制度法规方面的欠缺，意识到其紧迫性、重要性，正在积极进行法律制度的建立。新闻出版总署表示将建立电子书数字出版的相关准入制度，中国文字著作权协会、全国信息技术标准化技术委员会电子书标准工作组、全国电子书标准工作组交互平台组等纷纷成立，这将有力地促使电纸书行业走向标准化、规范化。
　　3.3.2　产品技术各方厂商纷纷进入电纸书行业，不仅有较多的终端硬件生产商，传统出版业、移动电信运营商等也不断推出自己的电子阅读器，加上成本较低的“山寨机”，竞争十分激烈，要获得消费者的喜爱并愿意购买还需要不断创新。对相关产品发布资讯作进一步分析可以看出：
　　显示屏技术是电纸书获得成功的关键，目前以E―ink为主，多以黑白灰度显示，不过已有厂商尝试彩屏电纸书，虽然彩屏技术还不够成熟，但从用户体验角度而言还是值得期待的。此外新的显示技术也在不断产生，如知名液晶面板厂商台湾友达光电(AUO)TFT底板的电子纸模块、夏普公司的FSTN反射式低功耗LCD屏等，同时传统液晶技术也对E-ink提出了挑战。苹果的iPad和微软平板电脑概念产品Courier的推出也代表了彩屏、大屏、多点触控、手写技术等趋势。
　　通讯技术与电纸书结合也日益紧密，特别是3G技术的普及和发展，其高带宽和广覆盖等特点很好地为电纸书的内容和便携性提供了支持，使得用户能够通过电子阅读器随时随地进行互联网阅读，极大地提高了电纸书的价值。
　　显示屏技术的突破和3G的应用有利于用户体验，用户间即时交流，个性化的应用，如社区、RSS订阅、评论等也将是电纸书的发展趋势。另外，目前电纸书产品的外形大同小异，缺乏吸引力，相信电纸书产品的外观设计将走向时尚化、多元化、个性化。不过电纸书技术还有很多不足，如Kindle在美国7所高校的试点反应并不好，多数学生并不满意它的用户体验，抱怨其功能使用不便，过于僵硬不够灵活。
　　3.3.3　内容资源 电纸书无书不成，内容资源是获得竞争优势的关键。随着技术的普及和产品的增加，电子阅读器的价格会下降，利润空间减少，竞争的重点会转移到内容上，有无丰富的电子资源将决定企业的生死存亡。目前，各商家纷纷将注意力投入到资源的建设，终端生产商、电信运营商等投人大量资金欲建立自己的内容平台，并制定各种策略拉拢出版商，如汉王重金打造汉王书城，坚持“二八分成”等“四项基本原则”以吸引版权提供方加入；中国移动2009年就宣布计划5年内在浙江投资5亿元建设移动阅读基地，欲建成中国最大的无线图书发行平台。而原本具有内容优势的盛大文学、番薯网等更是加大力度建立强大的内容平台，前者近年来不断收购起点中文网、晋江原创网、红袖添香网等各类文学原创网站，番薯网则携手多家国内知名出版机构，启动“云阅读”平台。此外，传统出版商也纷纷推出自主品牌的阅读器，如世纪出版集团推出辞海悦读器、《读者》推出读者电纸书等。
　　内容资源的竞争十分激烈，除了各方独立投入建设外，合作联盟会是主要方式，如汉王与新华集团建立战略联盟关系等。传统出版机构和电纸书终端生产商战略合作将会是一个主要趋势，这样能发挥各自所长，合作共赢，只是在合作方式、分成机制等方面还不够确定。此外，对于内容的数字版权，各方面的法规制度还不够完善，亟需各方力量共同努力。
　　3.3.4　组织联盟随着电纸书行业越来越热，越来越多的力量参与进来，相关组织的建立有利于行业的规范，合作联盟的方式有利于行业的扩张，组织联盟将在电纸书行业发挥重要作用。
　　全国电子书标准工作组、上海市电子书产业发展联盟等将会不断进行行业标准的建立，如内容格式标准、内容下载的准入机制等；行业中的领导者如汉王、盛大等也积极参与到标准的建立中。一方面，有行业领导者的积极投入、政府支持的各组织的努力，相信行业机制标准的建立将很快有所成果。另一方面，传统出版机构、电子阅读器生产商、电信运营商等纷纷建立战略合作关系。2010年百余家出版界、IT界企业共同发起《全媒体出版产业合作倡议书》就体现了大家合作共赢的思路。
　　
　　4　结语
　　
　　本文提出了行业信号分析的概念，并在此基础上对电纸书行业进行了实证分析，在研究中可以看出信号分析是一种有效的且值得重视的情报分析方法，并且可以通过对具体分类及指标的修改把本文所提及的步骤框架应用到其他行业领域的分析中去。具体到电纸书行业，总体而言这一行业具有良好的社会环境和政治环境，但无论是硬件还是软件，抑或是资源，竞争都十分激烈，制度标准也很不完善，相信未来这一行业的发展将不断规模化和规范化。

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