【腰封:中文图书的坏标配】 腰封

　　如果说梁文道是“腰封小王子”，那么余秋雨可以称为“腰封帝”。 　　 　　腰封这玩意儿，出版人黄集伟说，其实是“书籍护封”的一个变种。最早的护封据说是一位德国书籍装订工兼木刻家创作的，那是1482年，一本名为《健康护理》的书上使用了一张他设计的大小与书籍尺寸相同、把封面完全包裹住的护封。西方人发明了它，却不太用，精装本偶尔用用，平装本则根本没有腰封一说。 “腰封小王子”梁文道在《开卷8分钟》上讲腰封的前世今生，认为腰封的传播路线是日本一台湾一内地，先是上世纪80年代出版业出现泡沫化的日本把腰封用滥，接着是台湾，再就是内地，不管是精装本还是平装本， “几乎每一本书都得别上一张腰封才能上市”。
　　从出版社的角度来说，它就是广告，是让读者了解一本书的捷径。目前内地每年出版的图书品种达20多万种，要想不被淹没，必须使出浑身解数，书名、封面、腰封，能用上的元素统统都用上。被认为有腰封执念的谢刚，就认为腰封是广告。没有广告的书，读者怎么买?
　　既然是广告，所以腰封和封面一定是对比色(比如白+红、黑+黄，封面是白底用红色，黑色则用黄色)，腰封文案一定要语不惊人死不休。字体一定要够大，比如“×××含泪／热情/倾情……推荐”、 “震撼上市”。出版人季晟康概括，始终坚持三板斧：第一，排行榜上的彪炳战绩；第二，某某名人鼎力推荐；第三，强有力的数字支持，或者销量，或者读者人数。最响亮的口号有“感动1亿亚洲人”、“全球3000万××迷翘首以待”等等。
　　1998年出版的《相约星期二》(上海译文版)可以说是内地腰封的始作俑者，占封面1／3的红色腰封上， “余秋雨教授推荐并作序”两行大字作白黄两色，分外醒目。名人推荐就此成为腰封的一个经典路数，所以说，如果说梁文道是“腰封小王子”，那么余秋雨可以称为“腰封帝”。最初就一个名人在腰封上“栋笃笑”，后来增加到三五七个的“群口相声”。还不够?那就给上几十个来“阅兵式”。而且名人可以按需排列组合，梁文道+陈丹青是“梁陈美景”，主打女文青和师奶：陈丹青+梁文道+桑塔格的组合更震撼，老中青、中外文青偶像穿越时空在腰封上相遇……最强的推荐阵容纪录暂时由《山楂树之恋》保持，季晟康在专栏里写道：“其腰封上整整列了一个4×5的阅兵方阵，从著名作家王蒙、刘心武、苏童、熊召政，到演艺圈人士姜文、姜昆、柳云龙、陆川，甚至惊动了企业界的潘石屹，还有八竿子打不着的体育界人士马晓春。”
　　于是，出现了这样的恶搞：“苹果之父”乔布斯要出自传，网民飞猪做了个虚拟的中文版封面，腰封上写着“唐骏、赵本山、刘谦、梁文道联袂推荐，令人潸然泪下的励志书”。有人在飞猪的帖子下跟帖：求求你们把中文版的腰封做得更恶心点，把赵本山换成李开复会更有感觉……害得梁文道愤愤地回应：“我梁文道祖上积德再多，也没资格去敬陪他们的末座吧?”梁文道也怪委屈的，因为主持《开卷8分钟》，还做了一本《读书好》杂志，推荐过巨量的书，于是只要他提过，不管有没有得到本人授权，出版商就敢用他的名字来唬人――他“被”腰封了。
　　梁文道在文章里开玩笑说，为什么台湾的严肃书评越来越少，就是因为书评人都只顾着上腰封啦。

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