谁在制造“张悟本神话” 张悟本

　　不是专家,就是世家 　　养生到底有多热,看看电视就知道了。 　　临近中午,52岁的马阿姨手里攥着遥控器。北京卫视《中华文明大讲堂》栏目,一位中医专家正在教观众如何摸耳朵、叩牙齿以达到养生功效;再向后换6个频道,生活频道《生活实验室》的专家在给观众看手掌;再往后换若干频道,是中国教育电视台1套的《平衡说养生》……甚至连一向谈“国际大事”的北京卫视《天下天天谈》栏目,也开始说养生了。
　　“养生类节目火得一塌糊涂,基本上都是各电视台收视率最高的几个之一。”某电视台一位不愿意透露姓名的频道总监这样说。“这些节目的粉丝以中老年为主。原来我们频道有个做饭的节目,本来很火,但由于和兄弟频道的养生节目同一时间播,收视率已经明显下降了。”
　　火爆的不止是电视节目,还有图书市场。“电视也好,出版物也好,在做某个项目前都要做市场调查,基于此结果,电视和出版物才会推出相应的栏目去迎合观众心理。”曾在出版社工作的杨小姐说。“养生是个社会潮流,社会思潮背后是社会心理。养生书的数目是和公园晨练人数、健身房普及率成正比的。”
　　越来越多的人开始关注个体健康,但相对滞后的医疗体系还无法完全满足这一需求。在马阿姨看来,去医院看病,水平差的医生看不好,好医生的号又挂不上,现在坐在家里吃吃喝喝就能治病,“电视台请的这些人毕竟也是专业的啊”。
　　在电视台和出版社的介绍中,这些嘉宾和作者不是专家,就是“世家”。“专家不一定都愿意出来,我们也要在这些愿意出来的人里面选形象好、口才好的,这样利于包装嘛。”南方某出版社养生类畅销书编辑告诉记者。而据某电视台频道总监透露,这些养生节目中,有不少都是“江湖游医”。
　　电视台需要收视率,出版社需要销量。耸动的完全肯定或否定句显然比严谨的术语更能吸引眼球,比如“医学文献中没有一个补钙过多而得病的”或者“牛奶是牛吃的,不是人吃的”。而大师的疗效也是绝对的,“她5天让脊髓横断1年2个月的病人站立行走”,“经过他几个月的调理,得红斑狼疮的孩子已经痊愈了”。因此,只要相信大师,健康就可以“彻底说清楚”,吃出来的病,也能“吃回去”,最终达到“无毒一身轻”的境界。
　　这些“神话”经由大众媒体传播后被放大。
　　“既然是假的,为什么电视台还播?”
　　由人民日报出版社于2009年11月出版的《把吃出来的病吃回去》是一本销量百万的养生畅销书,其作者正是日前被媒体披露并无医师资质的张悟本。该书发行方鹏飞一力图书公司一名工作人员告诉记者,这是目前最让公司发行部门兴奋的书,而且是先收钱、再铺货。这种发行方式一般只出现在强势书籍和强势出版社。这位工作人员表示,该书系公司与出版社合作出版,但一位业内人士透露,现在这种书基本上都是图书公司做的,对外宣称与出版社合作,其实就是买卖书号。
　　“书的名字起得很成功,对读者很有煽动性。我们当时并没有用什么特殊的宣传手段,也就是在媒体上发发书讯和连载,它就自然而然地火起来了。”据介绍,这本书根据张悟本在《大国医道》电视栏目的30集专题讲座内容基础上,编纂而成。“在出书之前,他录了这个节目,但基本是跟书同一时间出炉的。之前张悟本基本没有上过电视,当时是他们拿着书稿找到我们的。”这名工作人员这样说。
　　正是因为这本书的高销量,张悟本登上了湖南卫视。湖南卫视《百科全说》制片人李隽宇在接受《北京晚报》采访时表示,“我们从出版界的朋友那里了解到他的图书销量不错,而且有些观众也建议能邀请他来讲。”此后,张悟本的食疗理论借由电视台再次放大,他的问诊费最高达2000元,养生“吉祥三宝”绿豆汤、长条茄子、苦瓜,追逐者如过江之鲫。
　　张悟本被媒体曝光后,鹏飞一力图书公司取消了为他安排的几场宣传活动,悟本堂也召开了新闻通气会,向媒体通报“绿豆涨价与张悟本无关”。悟本堂的这一举动让图书公司的工作人员暂时松了口气,“他的悟本堂有营销团队,这些事情都不用我们操心,我们卖书就行了。”
　　张悟本不是第一个被制造出来的“大师”,也不会是最后一个被质疑的“专家”。近年来,被称为“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋汤治癌而闻名的“刘太医”都在红极一时后被“打回原形”,从“神医”到“骗子”,造神与祛魅,都通过大众媒体。
　　“媒体有责任对专家进行选择,对其所讲内容进行核实和确认。”复旦大学媒介素质研究中心副主任张志安说。“电视和图书,本来就是普及知识、传播文化的重要途径,也是最具影响力和相对公信力的平台。实际上,湖南卫视的《百科全说》等节目对普及养生知识具有重要作用,但媒体的确承担着辨析真伪、保证质量的知识生产责任,但这个要求的确比较高,媒体和从业者往往缺乏这种专业判断的能力和水平。因此,受众批判地接受媒介信息,理性辨别其真伪,避免单纯片面地误导很重要。”
　　但对于马阿姨这样没有太多健康知识作为“批判武器”、并把电视媒体视为获取知识平台的普通受众来说,她想弄明白的一个最简单的问题是:“既然是假的,为什么电视台还要播呢?”
　　张悟本们的试验场
　　热衷于养生的不仅是中老年人。2009年,26岁的李霞(化名)总觉得体虚,睡觉不安稳,就在网上搜“黑眼圈是怎么回事”、“脸上长痘说明什么”。这时她在网上看到一个方子:阿胶枣加黑芝麻磨成粉制成膏后,对女士有非常好的美容效果。这就是被称为“健康教母”马悦凌的固元膏,她还曾在《不生病的智慧》一书中提出“生吃泥鳅可治虚火”的理论,据中新社报道,日前四川已有百余人因生吃泥鳅感染寄生虫住院。
　　“反正有没有用我不管,基本都是五谷杂粮,吃不坏就是。”李霞一口气做了3斤,每天吃两大勺,但没过多久便感觉鼻子喷火,她赶紧停了下来。固元膏算是过去了,但她最近又开始吃黑豆,因为“网络上中医说黑色入肾”。“食补很高兴啊。吃吃喝喝,不用看医生,但为身体作出了贡献。”李霞说。
　　正是李霞这样的人支撑起了养生市场。旅美食品工程博士云无心曾在《南都周刊》上撰文指出:养生大师们最有杀伤力的一招还是“故弄玄虚”。遵从大师的指点也不会吃出病来,而在心理上还觉得自己在“食疗”――其实就是在吃安慰剂。
　　“你看这些特别关注养生的,大多数是我妈那个年纪的人。人人都有几本精编的养生书籍,大家讨论起健康,吃什么补什么头头是道。其实我觉得到他们的年纪最好的保养是适当运动,心情愉悦,定期体检,及早发现。他们可不这么说,经常是那种谚语,‘吃萝卜喝白开(水),天下诊所不用开’,毕竟是讳疾忌医吧,他们喜欢这种温良的‘医学’。”李霞说。
　　食疗无法代替药物,养生也不代表能治病。“常识大家都知道,没有包治百病的药,也没有包治百病的医生。”悟本堂经理吴威对记者说。“张老师也不是医生,只是传播健康方法和理念,很多人都只是盯住了他讲的这几样东西,这只是表面,其实是告诉大家正确的生活方式是什么。现在很多人有意无意地在曲解他的意思,我们也不理解,张老师也觉得很委屈。”
　　悟本堂说“常识大家都知道”,专家们也开始谈常识。当媒体已经揭开张悟本“神话”外衣后,5月28日,卫生部举行了发布会,邀请众多国内权威健康专家对目前社会上流行的“绿豆可治百病”、“喝酸奶将阻塞血管”等养生理论予以驳斥。吉林省中医药学会也组织了一场“中医养生论坛”,在会上,专家们痛批“张悟本之流的养生疗法坑人害己”,并声称“要夺回中医养生阵地,弘扬中医正气!”
　　养生市场的火热并没有提高公众的健康素养。据卫生部去年关于中国居民健康素养调查结果显示:仅有6.48%的人群具有基本的健康素养,而基本健康素养的内涵也仅限于会自测血压、会打急救电话120等能力,调查项目中,慢性病预防素养最低。
　　在一个已经纷乱的养生市场里,专家们在一轮轮“抽风式养生热”后才口口声声挂在嘴边的所谓“常识”,是需要依靠专家们早早来给我们普及的,普及工作正是专家的重要职责。给张悟本们提供培养皿的,绝不仅仅是你我身边那些“盲目的养生爱好者”。

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