【论电视图书对纸质图书出版的影响】 纸质图书和电子书

　　【摘要】本文从电视图书的产生，发展现状入手，对电视图书的概念做了界定，并分析了电视图书的优势，从媒介范式，文化需求和受众需求等方面分析其畅销的因素。同时也对电视图书发展过程中存在的娱乐化、庸俗化等问题提出一些思考和建议。
　　【关键词】电视图书 畅销因素 反思
　　
　　一、电视图书产生和发展状况
　　1、传统出版产业的现状
　　图书作为传承文明传播知识的重要载体，应在丰富广大人民群众精神文化生活上发挥越来越大的作用。可是，图书出版行业却出现了停滞的状态。根据《第四次全国国民购买与阅读抽样调查报告》显示，我国国民的阅读率和人均图书量近年来一路走低，已经成为了制约出版业发展的瓶颈。原因主要是各类媒体多元化的传播方式分散了读者群体，特别是年轻一代读者倾向于选择网上阅读；另外快节奏的生活方式也让人们不愿意再多花时间在阅读上，而是选择一些轻松娱乐的文化方式。当今信息时代多媒体竞争激烈，以网络，手机等为代表的新兴媒体分割了传统媒体的图书市场，造成了传统媒体的图书市场占有量下降。图书市场的生存空间在受到电子媒体的挤压下，在倍受多媒体冲击，机遇和挑战并存的时代，它找到了一条媒体互动的生存之路――电视与图书的联姻，开启了电视图书的时代。
　　2、电视图书的概念和发展历程
　　电视图书是指与电视内容资源有关的图书，包括以电视台，电视节目，主持人等为主题内容的图书。具体的说，是以电视内容为蓝本，结合纸质平面媒体所擅长的手段，对内容资源进行深度加工和再创作，形成一种既有电视内容的通俗化特征又有图书阅读和文化传承的价值。电视图书的基本特点是内容通俗易懂，题材合适，图文并茂，装帧精美。
　　电视图书的起源可以追溯到上世纪90年代的《话说长江》一书的出版（1990，中国青年出版社），该书是在央视播出5集同名纪录片《话说长江》收视率一路走高后出版的，并掀起了一股销售狂潮。之后也有一些收视率高的电视剧出书，如《大宅门》，《乔家大院》等，但并未引起热潮。电视图书的第二阶段是主持人出书热。由1995年赵忠祥的《岁月随想》拉开序幕，后有如白岩松的《痛并快乐着》（华艺出版社，2000），陈鲁豫的《心相约》（长江文艺出版社，2003）等。主持人凭借着较高的曝光率，充分运用名人效应，引发了一股销售的热潮，但是这股热潮并没有长盛不衰。究其原因，这些主持人自传类书籍大多是对于成长经历的描述，主要是事业家庭爱情，缺少对时代大环境的思考和对人生的体悟，从而陷入了一种模式单一的局限性，导致了这类图书市场的生命力短暂。
　　真正让电视图书达到登峰造极程度的当属《百家讲坛》栏目开播后，一批学术明星带动的传统文化图书的畅销热潮。2004年阎崇年在《百家讲坛》开讲《清十二帝疑案》创下央视科教频道最高收视率，并在社会上形成了“谈清史，说清帝”的热潮。之后《百家讲坛》为传统文化和历史在大众传播中架起了一座桥梁，输送了一批“学术明星”，如易中天，于丹，袁腾飞等人。而这批“学术明星”的系列图书又让电视图书的销售达到了一个前所未有的火热高度，甚至成为了出版业界畅销书的风向标。
　　二、电视图书的优势特点和传播思考
　　1、电视图书的优势
　　（1）克服了电视选择性差的弱点，实现了随时随地的阅读。电视节目只按时间流程依次播出，观众只能在固定时间固定频道收看固定节目。而图书的优势正是以固定的版面为传播空间，可以随时阅读，不必受时间空间限制。（2）克服了电视稍纵即逝的特点，提高了内容的可保存性。电视图书以文字的形式保存了电视的内容，又便于读者随时翻阅，同时克服了电视画面的表层性。（3）克服了图书时效性差的弱点，增强了信息的传播性。图书的制作过程一般较长，要经历选题，组稿，编辑，印刷等过程。而电视图书由于以电视节目内容为蓝本，在选题和组稿上节省了大量的时间，直接可以对节目内容或作者讲稿进行编辑，使得电视图书可以在节目播出后短时间内上市，甚至同步上市。这就大大增强了信息的时效性，可以在电视节目热度的影响下，取得好的传播效果和经济效益。
　　2、电视+学术：全新的媒介范式
　　电视最大的特点就是声画结合的实时和非实时的动态图像结合，通过图像画面使观众产生了身临其境的感觉。另一方面，电视内容口语化的传播，转瞬即逝，内容缺乏深度。电视要遏制越来越俗的传播态势，就必须提升电视传播内容的文化品位。而以《百家讲坛》为代表的一批学术类栏目将电视和学术“联姻”，创造了一种全新的传播范式，其本质上是文化生产中的同一文化内部的转换。我们对《百家讲坛》栏目的畅销书如《于丹读论语》，《易中天品三国》等加以研究不难发现以下规律，《论语》，《三国》等都是中国传统文化经典，民间对其中的故事耳熟能详。《百家讲坛》从一开始就把节目确定是文化传播的主体――大众，也就确定了精英文化必须以大众能够接受的方式进行传播。如于丹读《论语》并不是照搬书本，而是从心灵之道，处世之道等方面把《论语》放在了新的文化情景中。在这样的文化转换中，《论语》走下了神坛，成为了抚慰现代人精神的“心灵鸡汤”。在这样的文化转换中，品“三国”，读“红楼”，说正史这些严肃高雅的学术文化转变成了新的文化环境中普通大众喜闻乐见的通俗文化。
　　3、“浅阅读”时代的“营养快餐”
　　任何一类图书的畅销都与一定的社会文化背景密切相关，图书市场反映出了一定的社会阶段的文化思潮。当今社会压力加大，激烈的工作竞争和快节奏的生活让大众的“快餐式”文化渗透到了图书领域，造就了大众的“浅阅读”时代。追溯中国大众文化的源头，当属传统的经典文化莫属。电视图书借助电视的优势让经典文化变得通俗易懂，既传播了传统文化，又适合大众阅读。以《百家讲坛》为代表的传统文化系列的电视图书选题多集中于古代文学作品和历史解读，对读者而言，一方面丰富了历史文化知识，一方面也契合了他们的现实需求――用传统文化中的思想来指导现实人生。另外，传统文化中有许多都是百姓耳熟能详的历史故事，书中的故事情节所包含的文化符号，常常能引发读者内在的文化情怀，不由自主地产生归属感。而这类图书在表达方式上，将高雅的精英文化用“平民表达”的手法呈现在读者面前，语言通俗易懂幽默风趣，使图书富有亲和力，取得了畅销又好看的良好传播效果。
　　三、对电视图书的反思
　　在以《百家讲坛》系列图书为代表的电视和图书联姻的成功之后，让出版人看到了新的思路，同时不良的出版动机也显现了出来，各大出版社都在对传统文化进行“老坛装新酒”跟风。反思我们现在的图书出版，图书内容的主体性被削弱，带来的负面影响是深远的。主要有以下几个问题值得我们反思：
　　1、图书选题同质化
　　自从《百家讲坛》系列图书成功后，出版业盲目跟风之势愈演愈烈，图书的选题同质化也愈加明显。在图书市场上，打着央视和其他地方电视台图标的书籍比比皆是，稍稍和传统文化沾边的电视节目都会被出版社拿出来炒作。这种图书选题和内容的同质化严重浪费了出版资源，导致图书市场的恶性竞争，读者的阅读兴趣也会迅速下降，不利于出版业的发展。
　　2、图书内容庸俗化
　　能够成为畅销的电视图书首先是一个与图书相关的优质的电视资源，但是越来越多的出版运作倾向于内容庸俗化的图书，使图书内容流于表面。如电视选秀类图书，就是以作者的写真性为噱头，内容庸俗化，营销炒作化。再比如《百家讲坛》系列图书，它能够大行其道的很大原因就是迎合了受众的阅读品味，调侃历史人物，将历史情节庸俗化，满足观众对一些历史人物的猎奇心理。但这也使得《百家讲坛》原有的文化内涵和学术品味日益丧失，娱乐化庸俗化倾向日益严重。
　　3、过度依赖电视资源
　　图书频频借重电视资源，是希望借助电视强大的传播资源优势打开图书的销路。但从目前电视与图书的互动中，电视资源对图书的影响要远远大于图书资源对电视的影响，两者之间的互动是极不平衡的。电视图书的畅销引发了一些图书编辑对电视节目或电视名人的出版价值和出版资源的非理性判断，对作品是否适合出版完全从电视节目的收视率和电视名人的影响力，号召力方面判断，而不是从作品本身的价值内涵。这样跟着电视跑，在无形中一些出版社就会丧失了原有的文化品位和文化追求，也丧失了出版业在文化积累和文化传承上的深度使命，变成了电视庸俗化娱乐化的附庸角色。
　　从以上反思的问题来看，我们要注重提高电视图书质量，消除市场化带来的负面影响，就必须以图书的内在品质质量为本，加强市场竞争力，推动图书市场的良性发展。首先在选题上，出版社和责任编辑在电视图书的选题和图书的内容上要做好“把关人”的角色，要甄别良莠，选择优秀的电视资源。在编辑过程中，不能照搬电视节目或主持人的讲稿，而是应该让电视图书在内容上更为丰富，全面，凸显图书作为文化载体的厚重感。其次是切忌盲目跟风，编辑应该努力提高创新能力和编辑策划的能力，努力发现潜在的优秀出版资源。第三，完善图书与电视的互动机制。对于文化类的电视节目，策划人应该有意识地建立将优秀的电视资源转化为出版资源的观念，从而树立节目品牌，延续节目的影响力和价值。同时，出版界也应该理性地对待电视资源，使得电视图书能够取得经济效益和社会效益的双赢。
　　参考文献
　　①博茨曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004
　　②波德利亚：《消费社会》，南京大学出版社，2006
　　③李奉明，《电视图书出版状况以及畅销因素分析》，《北京师范大学学报》，2008
　　④徐琛，《电视图书：敢问路在何方》，《编辑学刊》，2005（3）
　　⑤樊艳丽，《现代传媒在弘扬传统文化中的优势和局限――基于的思考》，《沧桑》，2007（5）
　　⑥董子明，李芙蓉，《从“百家”到“百姓”――一个纸媒与电煤的联姻神话》，《编辑之友》，2008（5）
　　（作者：江西师范大学传播学院09级研究生）
　　责编：周蕾

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