《北京晚报》的副刊特色 北京晚报

　　【摘要】作为北京地区第一强势主流媒体，《北京晚报》不仅在正刊上下足了功夫，其在副刊上的表现也是可圈可点的。本文通过对《北京晚报》副刊进行分析，总结出了其对文学阵地的坚守、分众化的栏目设置、动静结合的内容编排、与读者互动以增强读者的忠诚度以及具有浓郁的地方风味等特色，具体分析了其成功的原因。
　　【关键词】《北京晚报》副刊特色
　　
　　在当今信息爆炸的时代，伴随着信息化的高速发展，新媒体、新技术不断涌现，为广大受众呈现出更广泛的选择空间，报纸面临着来自电视这样的传统媒介和网络、手机报等新兴媒介的冲击；与此同时，报纸行业内竞争压力巨大：报刊种类和数量不断增加，然而新闻来源却很单一，国际消息的报道大都由新华社供稿，因此内容往往趋同；信息传播、科学技术的飞速发展，使得报社采集其他类新闻的能力近乎等同。报纸的正刊“同质化”倾向越来越明显，如何在这种环境下实现报纸的突围就成了各报纸必须要考虑的问题。
　　报纸业内有句行话：新闻引客，副刊留客。副刊是一份有影响力的报纸不可或缺的重要组成部分。著名的报人赵超构也说：“新闻是报纸的灵魂，副刊是报纸的面孔，报纸耐看不耐看主要看副刊”。现如今的报纸再想要在正刊做出突破非常难，因此，副刊就责无旁贷的担起吸引读者眼球并且留住读者的重任。《北京晚报》就在副刊上下足了功夫。下面，笔者将对《北京晚报》副刊的特色进行详细分析，以探寻其副刊的成功之道。
　　一、文学阵地的坚守
　　说起《北京晚报》，就不能不提其文艺副刊《五色土》。《五色土》名字源于北京中山公园社稷坛的五色土，是上世纪60年代以来《北京晚报》一直保留下来的传统栏目，现在依然风格依旧，是很多读者每天的必读栏目。
　　副刊本由文艺起家，然而，传统文艺副刊在市场化的压力下，于夹缝中求生存，过分追求“平民化”、“大众化”，过度突出娱乐化、低俗化的内容，而放弃了对文学色彩的坚持。这些变化对提高社会和民众的品味都是很不利的。因此，学界一直有给传统文艺副刊留下发展空间的呼吁。而《北京晚报》却始终坚持着副刊的文学色彩，不能不说这份精神的难能可贵。而《五色土》之所以能成为报纸的王牌栏目，也与其平民化视角和高品位理念是分不开的。
　　《五色土》每天固定开设《五色土/连载》，而在周一至周日分别开设不同的栏目，如《五色土/成长》关于成长、情感等的讲述；《五色土/胡同记忆》对历史文化的讲述、《五色土/自然与人》对动物、对人与自然关系的讲述、《五色土/戏品*问茶/90后作文》对90后作文的刊登等、《五色土/光影》对电影电视的评述……特别是《五色土/余墨》讲述“身边人、身边事”，一直是其坚持所在。它的稿件来源非常丰富，很多都是来自于工作在各行各业最为普通的读者，他们的作品展现的是不同的人群、不同的年龄段的不同的生活经历。因此，《五色土》为有志于文学的读者提供了交流写作的平台，这些都成为了吸引普通民众的重要因素。
　　《五色土》以其深刻的文字，真挚的情感以及对于生活的思考感悟，深深的感染了受众，吸引了读者的参与，深受读者欢迎，可谓是“既有大众文化鲜活生活的语言外壳，又具有精英文化气质，既通俗又深刻，既朴素又高贵”。
　　二、分众化的栏目设置
　　在大众传播的今天，受众的细化、分众传播越来越受到关注，“大众传播”在某种程度上已经成了“小众传播”。副刊只有有针对性的瞄准特定的“目标受众”，将目标受众分为若干“受众群体”，尽可能的满足这些“受众群体”的需求，才能在激烈的报业市场上赢得读者、站稳脚跟。因此，提供分类明晰的信息的专刊、周刊便应运而生了。《北京晚报》在这一点上的表现很值得赞赏。
　　 《北京晚报》周一《书香周刊》、周二《汽车周刊》、周三《人才周刊》、周四《家居周刊》、周五《健康北京》、周六《乐活》、周日《财道》，分别从图书、汽车、人才、家具、养生、生活技巧、理财等方面向大众传播信息、知识。而在这个基础上，周二又有《教育周刊》、《慈善周刊》，周三又有《法制周刊》、《健康专刊》，周四又有《创享周刊》、《读者周刊》，隔周出版《楼宇周刊》，周六又有《主题美食》。同时，即便是文艺性的副刊《五色土》，也会在周一至周五推出不同的栏目。这些又极大的丰富了副刊的内容，能够满足读者群的个性化需求。
　　 《北京晚报》的副刊设置使得同一天内，不同的副刊相互配合，达到知识性与娱乐性、休闲性与服务性的统一，在更深层次满足不同受众群体的信息需求。这种成功的分众化栏目设置为《北京晚报》副刊留住读者，形成固定的读者群做出了很大的贡献。
　　三、动静结合的内容编排
　　《新民晚报》副刊部主任在谈起办副刊《夜光杯》的经验时指出，副刊要“静中有动，一个版面上，总要有那么一二篇甚至三四篇的文章，具有一定的新闻性和时间性”。当下的许多报纸副刊常常针对国内及本地发生的重大事件，组织富有文学色彩的文章，表达观点和立场。事实证明，忽视新闻性和时代性，副刊就会减弱在现代信息社会的竞争力，而关注实际、关注生活、关注社会，体现出较强的动态性。副刊配合正刊对当前的社会热点现象等保持一定的敏感，讲究时效性，同时又有自己的特色栏目，形成“动静结合”的副刊版面是很重要的。
　　 《北京晚报》中“动”的部分有很多，《书香周刊》、《汽车周刊》、《人才周刊》、《家居周刊》、《健康北京》、《乐活》、《财道》等都会根据社会的需要刊发具有时代性的文章，与社会现实保持紧密的联系。例如说，《家居周刊》就会探讨一些家具行业内部的问题，并且进行分析等。而且，《北京晚报》还会根据社会热点推出一定的特刊，如2010年4月16日推出的《梦幻2010上海世博》等，既关注了社会的焦点又贴近民生。
　　而文艺副刊《五色土》、《四合院》、《老照片》等则展现的是阳春白雪的“静”，它们的内容并不是动态的，与当前社会也有一定的距离，然而它们具有文艺性、休闲性、娱乐性、服务性等特点。阅读这样的副刊，读者可以陶冶情操、净化心灵甚至能够得到某些生活与人生方面的启示。例如说，《五色土/成长》通过“成长的烦恼”、“烦恼辨析”、“专家盘点”等栏目，对不同类型的成长烦恼予以展示并且通过专家支招提供意见，迎合了读者的情感需求，而且读者也能在阅读中得到启示、感悟与反思。
　　《北京晚报》副刊的这种设置，使得二者动静结合，相互补充，纯文艺性的内容与联系社会热点的内容相得益彰，能够满足读者在阅读过程中的不同需求。
　　四、与读者互动，提升忠实度
　　都市报晚报类报纸的一个特色就在于读者的可参与程度较高，报纸与读者可以灵活互动，以亲切感和贴近性来吸引读者，培养忠诚读者。《北京晚报》就特别注意加强与读者的互动关系。
　　《北京晚报》除在《五色土》等副刊可刊登读者习作之外，特地在每周四开设《读者周刊》，它由《读者周刊/服务》、《读者周刊/评报》、《读者周刊/活动》、《读者周刊/俱乐部》等栏目构成。
　　《服务》、《评报》等立足读者，读者可以发表自己的意见，可以表达报纸上的文章对自己的启示等；《活动》则经常会刊登一些读者俱乐部举办的活动取得的效果、引起的反响等，如2010年3月11日的“读者俱乐部公益植树活动反响热烈”就介绍了由读者俱乐部发起，读者广泛参与的公益植树活动取得的社会效应。而《俱乐部》更是读者与报纸联系的纽带，《俱乐部》会针对晚报的读者举办一定的活动并发布相关信息，如至今已办三届的中老年赴日活动等。这种不仅在报纸上进行交流，更在报纸下进行沟通的报纸与读者的互动方式，很值得需要增强与读者互动的报纸副刊的学习。
　　五、浓郁的地方风味
　　都市类报纸副刊作为地方报纸的一部分，主要是在当地发行，其读者当然大多数是本地人，而作为当地报纸的副刊自然要注重反映本地人民的生活状态，展示地方独有的历史文化，表现当地的地域特色和风俗人情，也即是说，要有浓郁的地方风味。
　　北京作为几朝古都，历史非常悠久，蕴藏着丰富的文化积淀和人文资源。在此基础上，《北京晚报》在周二推出《五色土/胡同记忆》的栏目，通过“编辑手记”、“消失的胡同”等栏目，将老北京的胡同文化淋漓尽致的展现在读者面前；而于每周日推出的人文风情副刊《四合院》，其开设的《四合院/追寻》、《四合院/光阴》专栏则以四合院为背景，极具北京地方气质。
　　近些年来北京城的改建，使得胡同、四合院等北京独有的特色建筑、文化符号越来越多的被拆除，很多极有价值和特色的名人故居、老字号等也在这种拆除中不断消逝。这些让很多老北京和《北京晚报》的老读者（《北京晚报》的读者构成丰富，年龄跨度大，以中老年读者为主）感到非常遗憾，他们对于这些宝贵的历史文化遗产有着很深厚的感情。他们需要一个平台去表达自己的情感，而《北京晚报》推出的《胡同记忆》、《四合院》则让这样的读者群找到了归属感。
　　 这样具有北京地方风味的副刊和栏目，极易激起读者的共鸣，在地域和心理上拉近与读者的距离。
　　结语
　　《北京晚报》之所以成功，与其副刊的苦心经营是分不开的。在报纸受到新兴媒介冲击、报纸行业内部竞争又如此激烈的今天，副刊的突破成为了必然的选择，《北京晚报》或许能为我们提供一些思考的方向。
　　
　　参考文献
　　①冯并，《中国文艺副刊史》，华文出版社，2001（5）
　　②《北京晚报》2010年2月5日―2010年5月8日
　　③凌灿，《报纸副刊的现状及发展趋势――以为例》，《新闻世界》，2009（6）
　　④马丽春，《报纸副刊的问题探析》，《新闻爱好者》，2009（4）
　　⑤席丽昭，《浅谈本土特色在新闻传播中的重要性》，《甘肃科技纵横》，2009（4）
　　⑥杨春燕，《网络时代报纸副刊的生存之道》，《记者摇篮》，2008（12）
　　（作者：华中师范大学文学院新闻系08级学生）
　　责编：叶水茂
　　

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