新媒体环境下政府危机传播模式探析:新媒体环境下马莱兹克的系统模式

　　【摘要】现今,危机应对的常态化成为各国政府危机传播的重要机制。本文通过分析新媒体环境的特点,探讨政府在危机事件的潜伏期、爆发期、扩散期、消退期的传播模式,认为在新媒体环境下政府危机传播在危机事件的解决过程中发挥的作用。
　　【关键词】新媒体环境 政府危机传播 危机传播模式
　　
　　一、新媒体环境
　　美国CBS(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P.戈尔德•马克在1967年第一次提出了“新媒体”一词。不久之后,新媒体一词迅速从美国扩展到全世界。
　　相对于传统媒体环境,在新媒体环境下,信息的传播通过报纸、广播、电视、网络、手机等多种媒介传播渠道共同实现,最重要的是这些媒体逐步走向融合。传统媒体借助新媒体平台实现新闻生产从制作到发布的全方位变革,同时衍生出电子报、电子杂志等新型媒介形式。新媒体环境实际是新旧媒体之间的融合,新闻传播也从传统媒体单一报道方式逐步转变为多媒体融合报道,新闻传播实现了即时、非线性、双向交互。
　　二、政府危机传播
　　1969年,研究危机的先驱C.F.赫尔曼(Hermann)最早且系统提出了危机的定义:“威胁到组织或决策单位高度优先之价值和目标;在情况急剧转变前可供反应的时间有限;对组织或决策单位而言,危机乃是未曾意料且仓促爆发所生成的一种意外”①。危机的爆发具有紧急、出乎意外的不确定性,在第一时间进行危机传播以减少信息的不确定性则显得至关重要。国内学者董天策在其文章中对危机传播内涵进行了界定,“危机传播至少包含两个具有密切联系的传播主体及其传播行为,一是作为解决危机的责任主体――政府及其信息发布,一是作为报道危机解决过程的传播主体――媒体及其新闻报道。”
　　政府危机传播到目前为止仍没有明确的定义,其着重强调政府在危机事件发生后,为避免或减轻危机带来的严重后果,主动协调政府部门、媒介和受众的关系,及时发布新闻、采用合理的危机处理策略以及在危机过后实施形象修复策略,这在突发事件的处理中有着非常重要的作用。
　　三、新媒介环境下的政府危机传播模式分析
　　根据斯蒂文•芬克在1986年提出的危机传播四段论,本文按照政府危机传播的四个阶段――危机潜伏期、危机爆发期、危机扩散期和危机消退期,来分析政府危机传播模式的特点。
　　(一)危机潜伏期:社会舆论及时预警
　　所谓危机预警,通常会采用两种方式:一是政府、专业机构、权威部门的预警传播;二是社会舆论的预警传播,其中社会舆论的预警传播通过网络和手机媒体来实现,这是由数字媒体在传播方式上非线性、双向去中心化的传播特点决定的。
　　新媒体的危机预警是对公民知情权的尊重和政府社会预警职能的体现。网络媒体的开放性赋予受众充分的话语权,在危机事件现场的人都可以通过网络将有关信息立即上传发布,网民成为危机事件的报道者和参与者。新媒体的危机预警有助于政府及时引导公众的不满情绪,避免网络不良言论的蔓延和扩散以致酿成严重后果。
　　另外,在新媒体环境下政府危机预警的另一种重要方式则是政府危机预警机制的建立。政府部门与网络媒体建立预警机制,使政府与媒体之间达成了危机预警的共识。2009年7月16日,中国气象局公共气象服务中心正式启动气象预警信息共享服务平台,并与人民网等14家网络媒体签订《气象预警信息共享服务合作协议》,气象预警信息将在人民网、新华网、新浪网等14家网络媒体第一时间发布。这有利于最大程度地防御和减少突发灾害性天气给社会造成的危害,保障公众的生命财产安全。②
　　(二)危机爆发期:谣言与政府危机信息管理
　　危机爆发之后,此时媒体的主要作用是帮助政府与公众及时沟通,传播政府处理危机的积极态度和采取的有效行动,消除人们对危机的各种误解,增强社会公众对政府危机管理能力的信心。
　　在危机爆发期,网络和手机媒体的信息传播,并没有从危机潜伏期的舆论及时预警中得以控制,而是继续呈现扩大散播趋势。受众一方面通过新媒体发布信息,另一方面运用新媒体使知情权得以满足。如果网上的言论得不到“第三方”――大众传媒的权威验证,在一定程度上就会加 剧舆论形态的畸变――流言传播。流言“是社会不安定状态的反映,当社会危机四伏,或发生重大的事件时,随着谣言的增多,流言也在社会上蔓延开来”。③而为了控制流言的不断蔓延,政府应在网络环境下提升政府运用新媒体解除危机的能力。政府部门应将权威信息通过网络广泛传递给受众,树立及时运用网络与受众进行沟通交流的意识,将政府对流言的控制由“被动式”应对转变为“主动式”解决。据华商网2009年7月的报道,陕西省渭南市通过对下属县(市、区)的政府网站和市政府部门、单位网站上半年网络更新和使用情况的全面调查和评估发现,42家单位(部门)至今没有与市政府网站链接或无网站(页),同时渭南市国土资源局网站“国土要闻”内的渭南新闻竟是4年前的旧闻。这从一个侧面反映了政府部门对网络媒体的重视程度不够。
　　新媒体环境下,不仅要求政府在危机传播中具有运用网络发布信息的意识,更重要的是要具有快速反应能力。“5•12”汶川大地震发生后不到20分钟,国家地震局就通过新华社向社会发布了消息,各地也及时发布了辟谣信息,使公众第一时间了解真相,在强震面前保持了理性和冷静,避免了社会恐慌的发生,这说明政府运用网络进行迅速高密度的资讯传播会使谣言的传播失去生存的空间。
　　(三)危机扩散期:政府、媒体“合作”引导公众舆论
　　危机扩散期是危机四个阶段中时间相对较长的一个阶段,如果政府、媒体和受众三方之间的传播得力,将会最大限度地减少危机爆发期造成的损害。
　　在危机情境下,新闻媒体的信息传播将直接影响到政府应对危机事件的成败。因此,对媒体角色进行准确定位,将其作为连结政府和公众的中间环节,起到上传下达的枢纽作用,④是这一时期政府危机传播要解决的重要问题。
　　危机扩散期,网络媒体和手机媒体与传统媒体形成“合作”之势,推动社会舆论共识的形成。中央和地方的主流媒体开始对危机事件进行全面立体式和及时准确的客观报道,凭借本身所具有的公信力、权威性和可靠性,对网络舆论起过滤、放大作用。同时,网络媒体和手机媒体为传统媒体的报道、网络舆论的实现和政府作用的发挥提供了广阔的平台,二者合作可以更好地引导公众舆论。
　　政府在危机扩散期不但需要迅速决策,还要通过媒体协调各种社会力量共同处理危机。通过媒体,一方面可以使政府及时获知危机状态和民众心态的反馈,促使政府根据公众舆论的要求和建议适时调整政策;另一方面,可以及时向社会公布政策,取得广泛的支持和参与。这时,网络的一些功能包括即时的新闻传播、个人化的信息服务和灾难专题服务就给政府提供了信息服务平台。汶川地震中后期,传统媒体开始全面大规模报道的同时,网络上通过创设有效的“集体疗伤平台”和组织网上援助,利用手机短信传播安民信息促进信息快速流通,有效地充当了社会情绪的输送渠道、社会力量的集结平台,成为碎片化的民间智慧的巨大“整合器”。⑤政府借助电视、广播、报纸、网络等多种媒体力量,形成良好互动的应急传播机制。
　　(四)危机消退期:政府对危机的反思和形象修复
　　危机消退期并不意味着政府危机传播过程的结束,尤其在新媒体环境下,政府立足于现实的危机问题,应充分利用新媒体广泛的舆论空间,针对公众舆论的热点,通过各种渠道及时发布官方消息,向公众说明事实,安抚人心,及时消除危机事件消退期的危机隐患,对危机进行反思,重塑政府形象。
　　在传统媒介环境下,危机消退期,政府部门主要通过报纸、杂志、广播和电视等传统媒体来发布信息。而在新媒介环境下,网络传媒突破了传统传播技术功能的局限,为政府危机传播提供了更加丰富和多样化的修复的方式。比如:可以基于信息技术建立门户网站,使之成为官方发布信息的权威平台;通过BBS、电子邮件、网上信访等方式与公众互动,减少公共危机事件再度发生的可能性。
　　同时,政府运用网络媒体继续进行后续传播,通过利用网络多链接的特点,进行危机事件发生、发展全面的回顾,向公众展示完整的危机事件过程和多角度多层次的分析,使公众广泛参与到问责和总结的形象修复过程中,寻求今后避免此类危机和改进政策的方法,这也是网络媒体引导舆论的良好时机。危机后,社会心理往往呈现反弹和低落的状态,网络媒体可以发挥其人文主义关怀的优势,尽量安抚公众情绪,将危机后的社会震荡削减到最低程度。对于政府来说,危机后政府的形象和声誉都会受到不同程度的损害,此时政府部门如果能够表达真诚的反思和完善制度的决心,通过网络媒体的正面宣传与公众有效沟通,就能实现政府形象的重塑,并且上升到一个新的高度。
　　综上所述,与报纸、广播、电视等传统媒介环境下的危机传播特点相比,新媒体环境下,政府危机传播在危机发展的四个阶段中起到至关重要的作用,这也说明在危机事件发生时,政府主动运用新媒体展开危机传播的必要性。政府危机传播的实践和研究还处于探索阶段,其发展模式和特点还有待进一步完善和丰富。■
　　参考文献
　　①戴世杰,《以系统思考分析危机管理――以印度帕波毒气外泻事件为例》,台湾中山大学企业管理研究所硕士论文,2004年6月
　　②http://www.省略
　　③刘建明:《当代舆论学》,陕西人民出版社,1990年9月,第179页
　　④沙永忠,罗吉,《危机管理中网络媒体角色的三种分析模型》,《兰州大学学报》,2009年3月
　　⑤http://media.省略
　　(作者:兰州大学新闻与传播学院2007级新闻学硕士研究生)
　　责编:周蕾

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