【《今报》品牌形象塑造之思考】如何塑造品牌形象

　　【摘要】《今报》作为安徽唯一的时尚生活类报纸，创刊一年来取得了快速的发展，牢牢占据了合肥周报市场的领先地位。安徽省委宣传部在2008年第10期《新闻信息》中指出，“《今报》丰富了我省报纸的品类，完善了我省报媒新格局。在报业市场竞争十分激烈的情况下，创刊仅半年多就实现了盈利，其走过的路再次证明，独特、明确的定位和市场化的操作是媒体在市场竞争中的制胜之道。”本文着重介绍《今报》是怎样创立品牌、如何坚持自己定位、怎样建立清晰的识别以及不断打造品牌形象。
　　
　　品牌是新媒体发展战略中一个主要课题；品牌工作是一门艺术，是媒体营销的奠基石。品牌形象与媒体的产品力和销售力三大因素互动，构成新的市场环境下报纸的核心竞争力。一年多来的实践证明，我们坚持走以品牌形象塑造带动和促进《今报》发展的思路，是十分正确的，更是《今报》在短时间内不断创造奇迹、取得成功的关键因素。
　　
　　一、《今报》品牌的创立
　　
　　众所周知，品牌塑造需要时间的浸润。但是新的报业市场环境下，我们的思考是，是不是有另外一种可能？我们的结论和策略就是《今报》一出生就要成为一棵大树。“大树论”就是要求在最短的时间塑造出《今报》品牌形象。同时，我们明确提出了《今报》品牌创立的“类别法则”，那就是，安徽市场没有时尚生活这一类报纸。我在第一次员工大会上提出，“当你是第一时，你能占领该类别。”
　　为此，我们明确了品牌塑造的第一步 ,就是打造差异化报纸。与合肥市场其他报纸相比，《今报》最大的差异化在于以读者的时尚消费特征来定位报纸内容。《今报》将目标读者设定为略偏重女性（而不是以女性为主体）的活力消费群和强力消费群，这是广告客户关注度较高的人群。报道内容为合肥城市时尚消费生活，消费服务资讯，是一张“有用纸”,有别于目前合肥市场的“新闻纸”。以此塑造我们品牌的差异性，也凸显出了我们鲜明的品牌特征。
　　《今报》的发展证明，在新老媒体市场竞争日趋激烈的今天，报纸如何塑造具有差异性的品牌价值观以锁定读者的认同和忠诚，从而强化报纸在目标市场的核心竞争力，成为报业参与媒体市场竞争的重心所在。无论是做新媒体还是传统媒体，都需要品牌效应来吸引眼球，更需要明确的核心价值观来保持持久的领先优势，而品牌的累积过程再快也是不能省略的。
　　
　　二、坚持明确的定位
　　
　　无疑，在合肥市场，虽然才一周岁的《今报》已不仅仅是一张时尚报纸，更成为了一个品牌。这与我们始终坚定不移地坚持明确的定位是有关的。因为我们十分清楚，定位是品牌的核心。所谓定位是指在消费者心目中形成先入为主的类的概念。在数量众多的报纸当中，首先必须考虑自己的品牌定位，为自己的报纸在受众心目中找到生存的空间。
　　报纸的品牌定位要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，发行商、广告商的意愿，同时，也要客观地评析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。《今报》始终把“传播时尚生活方式、提供时尚生活资讯”，作为自己的定位不动摇，在读者和广告客户中，建立了自己的品牌形象。
　　三、建立清晰的识别
　　媒体的定位概括和提炼了媒体和其他竞争对手区别开来的鲜明特征，是媒体的个性所在。而要传达这种差异性还需要统合所有的要素，“用一个声音说话”，将媒介的定位全方位地统一传播。
　　首先报纸的名称应富有个性，能直观地反映它的市场定位特别是读者定位，《今报》的全称是今日生活报，但是，我们感觉名称太长，既难上口，也不易传播，而取其前后两字，对树立品牌能起到很好的推动力，如《今报之夜》《今报女郎》《今报俱乐部》等，读者很容易从名字的外在特征，就形成想像和感性认知，从而强化《今报》品牌的影响力。
　　其次是报纸的内容要具有独创性视角。面对各种媒体大量的信息，只有内容具有独特的视角，才能具有权威性以及较强的可读性，报纸也才能形成特色，脱颖而出，这是品牌建设的关键一步。这方面《今报》立志做安徽报媒的先行者。内容的独创性往往有赖于好的策划，报纸的策划主要有内容策划、栏目策划、专题策划等等，好的策划可以带动报纸整体效益的提高。《今报》在一年的时间里，就推出了一系列以时尚为话题的策划，表现出了《今报》对本土时尚资讯的把控。
　　第三是版面形象问题。《今报》封面铜版纸、内页全轻涂纸印刷，杂志化骑缝装订，申请了条形码可以电脑直接收银，等等，这些构成了《今报》能够有一种鲜明的标识性，表明了产品的规范品质，更是显示自己的与众不同，使用这些新形式来强化读者的形象识别，增加了《今报》的识别效果。
　　四、不断创新品牌形象
　　国内外知名媒体的发展，无不以创新作为维护品牌的手段。因此我始终要求《今报》要在提供的内容和形式上，不断推陈出新，惟有创新才能不断适应并引领受众的需求。
　　报纸的定位、内容策划、整合营销等都是一个动态的过程，《今报》要想勇立潮头，就要在保持自己个性和风格的同时，做到内容常办常新，经营求新求变。而体现在《今报》的品牌塑造上，就是市场定位要不断根据读者、广告客户等对象的变化及时调整，营销模式则表现为因地制宜、因时制宜等灵活性和多变性。
　　《今报》自创刊以来，一直在坚持不断地创新，开展了大量的真正适应市场竞争的品牌策划活动：
　　策划之一：“时尚今报，快乐预言”。
　　在《今报》创刊前期，为打响品牌知名度，传播“快乐牌生活”的广告语，引发目标读者的兴趣，本报策划了“时尚今报，快乐预言”活动。通过其他媒体，向目标读者征集对2008年的时尚预测，如2008年夏天流行什么样的衣服，2008年会有哪些新的品牌进入合肥，并在一年后公布结果。活动收到有效来信300多封，并在活动截止后，还陆续收到读者来信，在《今报》创刊前，就让读者对《今报》留下时尚、有活力的印象。
　　策划之二：“今字值千金”。
　　在《今报》创刊前期，为了建立“今”字的品牌关联度，提高《今报》的品牌价值，本报策划了一场创艺大赛。通过其他媒体向目标读者征集跟“今”字相关的相片或作品，比如人物拼成的“今”，某风景地自然形成的“今”，手工作品等，获奖者将获得千元奖金。
　　活动收到照片两百多张，手工作品百余件，大奖获得者在街头征集数百市民签名，并手写几十种字体的“今”，制成“今”字手册，效果惊人。其余作品中有云彩形成的“今”，有自创的“今”字中国结，还有木刻大鹏组成的“今”，展示了目标读者所具备的创意和对《今报》前景的期望。
　　策划之三：“创刊时尚盛典”。
　　《今报》创刊当日，本着“一出生就要长成大树”的理念，在元一希尔顿酒店策划了一场别致的创刊盛典。整场活动舞台效果惊人，仅灯光就用了240个，创下希尔顿元一厅历来活动之最，音响和舞台设施全部从外地调运，四个《今报》推广宣传画被做成巨型绗架搭建在会场周围。演出内容紧贴时尚潮流，时尚弦乐、滑稽魔术、小提琴、外国乐队等精彩节目让会场高潮迭起，盛典尾声时，《今报》创刊号封面在云雾中从天而降，梦幻般的效果让在场来宾终身难忘。
　　时尚的创刊盛典打响了《今报》的名声，来宾对活动效果赞不绝口，《今报》也凭借本场活动，在安徽媒体界发出了自己的声音。
　　策划之四：“百名女大学生卖今报”。
　　《今报》创刊两天后，就赶上了国庆黄金周。本报从合肥各大学招聘100位女大学生，在黄金周期间，分布在全市50个闹市街口售卖《今报》，让合肥市民不管在哪里逛街，都会看到靓丽的女大学生和《今报》的身影。
　　黄金周期间，《今报》创刊号特有的红色遍及全城，配合买《今报》送农夫茶活动，创刊号大卖！街上到处都能看到拿着《今报》的行人，本活动为《今报》品牌形象的快速建立打下良好基础。
　　策划之五：“今报时尚创意街区”。
　　2007年10月27日，在合肥晚报社的读者服务日上，本报创造性的打造出“今报时尚创意街区”，集时尚淘宝市集、创意帐篷彩绘、前卫发型设计、Cosplay Showgirl等七个活动为一身，展现《今报》特色，吸引读者参与。
　　当天街区接纳读者十余万余人，再一次让读者都对《今报》的时尚性品牌识别留下了深刻印象。
　　策划之六：“圣诞酷Party”。
　　2007年圣诞节，今报与多家客户合作共同举办“圣诞酷Party”，集合了合肥大量圣诞娱乐元素，在酒吧有“圣诞摇滚夜”和“兔女郎舞会”，在影院有“狂欢电影周”，在KTV有“情歌对唱赛”，在健身馆有“趣味健身运动会”，在街头有圣诞老人和圣诞树，在商场有“圣诞小天使评选”和“爱心卡”，在校园有大型化妆舞会，可谓是一场席卷全城的娱乐盛会。
　　配合圣诞特刊和密集的活动推广，圣诞节众多娱乐场所中都能看到《今报》活跃在其中，让更多的人加入到《今报》读者大军中，这次活动大大提升了《今报》的品牌影响力。
　　策划之七：“《今报》旅行团”。
　　一年来，我们与旅行社合作，打造《今报》旅行团，让读者不仅可以享受到更优惠的价格和更贴心的服务，《今报》采编全程带队，带领读者游山玩水更是让读者直接体验今报品牌。
　　至今已举办过十余次，直接参加读者近千人。
　　策划之八：“高档写字楼巡展”。
　　2008年6月-8月，针对高档写字楼是今报目标读者和目标广告客户的集中地，我们选择全市8家高级写字楼，开展了为期8周的巡展。巡展现场被布置成轻松的阅读体验区，读者可以坐在沙发上一览众多期的《今报》，并与采编畅谈感想。广告客户也可以在现场向经营人员咨询《今报》的广告投放相关事宜。在巡展期间，本报还在写字楼群体中作了一次读者调查，问卷围绕对《今报》的观感和白领人群的消费观，深入目标读者心灵空间。
　　本活动直接接待两千余人，影响覆盖数万目标人群。
　　《今报》创刊一年来，我们几乎每期都有线下活动，每月都有大的品牌策划。因为，我给今报团队制定的发展思路是，我们不仅是在做一张好的报纸，我们更是在打造一个杰出的品牌。《今报》创刊这一年快速的发展，就是我们思路正确、执行有力的最好的证明。■
　　（作者为合肥晚报社总编助理、《今报》总编辑）

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