中国的国家形象宣传片对外传播 [国家形象广告与我国对外传播]

　　近年来,随着各种国家形象广告在国际媒体的逐步推出,我国对外传播观念实现了新的跨越。笔者认为,我国对外传播已经正式进入了以国家品牌建设为核心的多元整合新阶段。它既包含了传播主体的整合,也包含了传播方式和传播内容的整合,各界期待已久的大外宣时代正在成为现实。
　　
　　从《纽约时报》的政治广告风波谈起
　　
　　在两岸敌对的时代,台湾当局经常在美国媒体刊登广告,为自己寻求支持。1973年5月10日,《纽约时报》刊登了一篇由纽约中华公所领衔的“全球侨团”联名广告,反对中国政府在华盛顿设立联络代表处。我方驻联合国官员随后邀请《纽约时报》总编辑会面,指出该报刊登此类广告是“不友好行为”,不利于中美双方加强新闻交流。次日,《纽约时报》立即以醒目标题发表报道,“中国要求时报拒登亲台广告,本报已予拒绝”,并且配发了题为“中国的抗议”的社论,强调刊登政治性广告是新闻自由的体现,与报社立场无关。
　　1974年9月,我国政府邀请《纽约时报》大老板苏兹贝格(C.L.Salzburger)的遗孀、83岁的伊菲吉妮(Iphigene)夫人来华访问。我方官员仍然提出时报刊登反华广告的问题,伊菲吉妮在解释了时报对政治性广告的立场之后,询问我方是否也愿意在该报刊登广告,但是我方官员无法回应,因为当时国内把广告当作洪水猛兽,如何还能到对方去刊登广告?当伊菲吉妮询问是否愿意以读者来信的方式表达立场时,我方仍然无法作答,因为在当时,投书一个意识形态截然不同的国外媒体,是难以想象的事。相反,台湾当局驻美人员则利用一切可能,在美国报纸上刊登读者来信,参与电视谈话节目,传播他们的立场。
　　改革开放以来,我国对外传播早已转为积极主动了。如今,我们的形象广告已堂堂正正地走上了美国国内媒体。从被动抗议到主动地刊发广告,这看似平常的一步,实际上表明了我国对外传播在观念和心态方面的跨越。
　　
　　广告作为国家品牌塑造的有效途径
　　
　　一个不能表述自己的人,必然要被别人所表述,国家也不例外。在传播全球化的时代,一个国家必须有效地向国际社会说明和展示自己,才能避免因为形象被扭曲而导致的各种有形和无形的伤害。但在过去,国家形象的维护主要依靠外宣媒体,而广告作为一种明显的商业运作,很少被考虑。事实上,世界各国政府早已开始国家形象的品牌化运作。对于企业来说,品牌是无形资产,是核心竞争力。同样地,对一个国家来说,形象和声誉是重要的战略资产,一个默默无闻或声誉不好的国家,即使有很强的综合国力,也不容易被国际社会所接受,其外交质量和发展环境必然受到严重牵制。
　　要塑造国家品牌,广告是一种有效的手段。以营销学的观点来看,广告、营销和公共关系是塑造品牌的三大要素。其中广告所起的作用最为直接,因为多数情况下社会大众是通过广告来发现进而认识一个品牌的。但国家品牌又不同于其他品牌,它不是可以轻易改造或升级换代的东西,它所推销的品牌资产中,除了有形的物质部分,更重要的是像文化价值、国民性格、历史传统等无形的部分,因此在塑造国家品牌的过程中必须找到一种可信的品牌战略,它既能引起目标受众兴趣,又符合国家当前现实和未来发展愿景。此外,国家品牌传播绝非政府单方面能够完成,它需要社会各个阶层的协调配合和共同参与。非营利组织、商业企业、教育机构,甚至普通民众,都是国家品牌传播中不可或缺的主体。其中任何一个部分出现杂音,都可能给国家品牌的塑造和维护带来消极影响。这些都是国家品牌塑造和国家形象广告的挑战所在。
　　近年来,世界上许多国家,尤其是发展中国家,纷纷启动国家品牌传播计划,如南非发起的“充满希望的生活”(Alive withpossibility)、马来西亚的“真正亚洲”(Truly Asia)、泰国的“神奇之国”(Amazing Thailand)、印度的“不可思议的国度”(IncredibleIndia),等等,都取得了较好的传播效果,其中国家形象广告所起到的作用尤为明显。
　　亚洲金融危机之后,韩国政府从1999年起推出了一系列以吸引外国游客为主要目标的国家形象宣传片,1999年的广告以“来与新的韩国相遇”为主题,通过建筑、舞蹈、服饰等方面的新旧对比,强调了韩国从“传统”向“现代”的变化,并通过各种人物的笑容特写,显示出韩国人热情友善、乐观积极的精神状态。2000年的广告以“令人耳目一新的韩国”为主题,通过种种高科技产品的展示,以及高山滑雪、激流勇进等画面展示韩国人民奋发进取的民族精神。2001年的广告主题与2000年相同,但侧重自然风光以及人民与大自然和谐相处的表达。2002年则以“5000年的回声”为主题,重新以舞蹈饮食等传统画面展示韩国的文化历史底蕴。2004年以后,韩国又针对不同国家和地区制作了专门的形象宣传片。这一系列广告,前后一贯地展示了韩国人民坚强乐观、积极向上的民族精神,并完美地融合了传统和现代、风光秀丽的国家形象,取得了很好的效果。
　　刊播国家形象广告的做法在欧洲也非常盛行。2006年4月,马其顿政府在美国CNN播放形象广告,展示该国的自然风光和名胜,以30万欧元的广告费换来旅游收入的显著增长。为改变德国人对土耳其人的偏见,土耳其政府在德国各大电视台投放广告,展示土耳其在地理文化等各方面与欧洲的接近。西班牙、希腊、意大利、泰国、新加坡等都在德国投放过国家形象广告,以传播本国国家品牌和争取德国游客。
　　
　　个性与核心价值的发掘和表达
　　
　　国家品牌的塑造是将经过提炼、解释和内化之后的国家身份认同和核心价值投射到国际社会,以获取国际社会的认可进而建构良好国家形象的过程。
　　因此,国家形象广告成功与否的关键在于国家民族个性特征和核心价值的提炼。如果缺少了本民族的个性特征和能够引起国际社会一定程度的兴趣和共鸣的核心价值,一味地强调超越民族国家的全球合作理念,是达不到国家形象广告所应有的作用的。正如一位学者所言,中国的国际形象“需要非常有分量地表现中国特有的民族观和世界观”,因为“真正具有感染力的、能赢得尊重的国际形象,其力量不是来源于对西方的模仿,而是对自身民族性的尊重和对西方价值观的修正和挑战”。
　　除了核心价值的挖掘,在形象广告制作之前,我们还需要对目标受众有个基本的调查和了解。用营销语言来讲,就是要有充分的市场调研。否则自己想要塑造的品牌形象,就有可能难以引起受众的兴趣和共鸣,结果收效不大。2009年11月23日在CNN首度播出的“Made in China,Made with China”(中国制造,世界合作)主题广告,由商务部下属的四家商会推出,虽然也存在某些局限,但它在表达我国走“合作共赢”道路的基本理念方面,是成功的,也符合我国和平发展的总体战略思想,国际社会对其不乏正面反应。
　　
　　国家品牌塑造需要全方位的努力
　　
　　除了国家形象广告之外,国家品牌塑造还需要多种要素的配合,我们不应把市场营销的概念完全照搬到对外传播领域。即使在一般商品的营销过程中,广告的作用也是有限度的。广告是个单向传播的过程,受众因为缺少参与容易对广告内容产生抵触心理。这就需要公共关系层面的更多介入。
　　公共关系是双向的信息传播过程。市场营销关注的是信息及其影响,而公共关系更看重的是行为及其影响;营销关注的是市场,公共关系关注的是公众。
　　总之,在对外传播和国家品牌塑造的过程中,营销的理念和公共关系的理念应该是相辅相成的,两者缺一不可,都应该引起我们的重视。

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