[借助互联网，看海外媒体眼中的上海国际形象] 互联网金融就业前景

　　打开百度搜索引擎，输入“上海、国际”，用时0.117秒，找到相关网页约3,520,000篇。一方面上海的形象由自身的实力构建，另一方面是媒体的目光为它“造型”。 　　几年以来，报道上海的媒体数不胜数，但英语是世界通用语言，美国、英国又是全球新闻信息传播的主导国家，因此，海外对中国的报道，主要集中在英文媒体中。有鉴于此，本文通过检索和分析2005年海外英文媒体中对上海报道的主题，从而初步获得海外媒体对上海国际形象的建构，同时结合上海对外宣传工作实际，分析了形成这些形象的原因，并提出初步对策。
　　
　　海外媒体中的上海国际形象
　　
　　为避免挂一漏万，我们借用国际互联网全面搜索、统计和分析海外英文媒体涉沪报道。我们对涉沪报道的定义是，连续一年中，每天以shanghai为关键词，在Google、Baidu、Yahoo等搜索引擎中查找出以上海为新闻主要组成部分的报道，不包括新闻没有发生在上海，但由驻上海的外国记者站发布的新闻。从媒体的“议题设定”功能出发，对标题和内容进行分类和量化分析，从报道量、报道内容和报道性质三方面分析2005年海外媒体报道中的上海国际形象。
　　经初步检索，2005年海外英文媒体对上海的报道共计431篇，涉及的报道来源有美联社、合众国际社、彭博新闻社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《国际先驱论坛报》、《新闻周刊》、CNN、ABC、CBC等美国主要通讯社、报纸、周刊和电视媒体，以及路透社、《泰晤士报》等英国主要媒体和亚洲、大洋洲的一些影响较大媒体的英文内容。国际媒体对上海报道共有14项议题，篇幅最多的集中在经济与对外贸易领域（经贸、房产、航运），198篇，约占总量的46％；3项主要有关政治领域（政府形象、政治制度、人权）的44篇，约为总量的10％；
　　3项涉及社会领域（城市形象、社会、市民）的67篇，约占总量的16％；4项有关于文化领域（教育、文化、科技、传媒）的65篇，约占总量的15％。上海与国际社会在政治领导人、经贸洽谈、文化交流以及体育赛事等方面的交往也受到关注，共有57篇，约占总量的13％。
　　
　　总的来说，海外媒体涉沪报道以中性报道内容居多，中性和正面报道共计344篇，占报道总量的79.8%,负面报道87篇,占报道总量20.2%。
　　1．经贸领域为主要报道源，外资在沪投资关注最甚。
　　2．高度开放性、国际化的城市形象较稳定。
　　3．航运中心地位得以显现，科技研发备受关注。
　　4．房产市场波动受部分国际媒体批评。
　　5．文化形象仍需进一步提升。
　　6．政治、人权方面的攻击一如既往，但不占主流。
　　7．政府形象积极、正面，市民形象有待改善。
　　
　　海外媒体对沪报道的现实偏见
　　
　　总的来说，上海的国际形象有令人鼓舞的一面，但客观上，海外媒体对上海报道中的现实偏见并未从根本上扭转。单从媒介传播的角度分析，原因也是多方面的。
　　
　　1.国际信息流动机制因素
　　在国际社会的新闻信息流动中，有关上海的信息很多并非源于上海自身，而是由以美英等为代表的西方国家的媒体操控，上海的声音有时很难真实、全面地传递到全世界。这就导致了上海的国际形象不能由自身，而是由西方发达国家媒体按其所需来塑造和传播。
　　
　　2．意识形态偏见因素
　　美国杜克大学的刘康教授认为，意识形态的作用就是把某种特定的价值判断阐释和建构为被公众所接受的普遍真理。西方某些媒体受意识形态影响，对中国、对上海还抱着顽固的偏见甚至政治敌意，也因此常以自己的意识形态标准衡量中国，横加指责。如对人权和“法轮功”问题的批评，就体现了强烈的意识形态色彩。
　　
　　3．资本控制因素
　　西方资本主义国家的资本财团很大程度上控制着媒体的经济收入，这就不可避免地要影响到媒体的新闻生产体制，干预所谓“观点的自由市场”。可以看到，随着国际贸易的逐步增长，国际资本越来越多地涌入上海，众多资本财团和跨国公司的利益与上海的经济发展状况息息相关。为了保证本国资本市场的利益，很多媒体将更多的目光投向了上海的经贸领域，尤其是外资在沪投资、项目开放等方面。在这一领域，中性甚至正面的报道也占据了很大比例。
　　
　　4．新闻价值观因素
　　西方媒体的新闻价值观往往认为“新闻就是异常”、“人咬狗才是新闻”，这与中国媒体和新闻主管部门的新闻价值观及报道角度明显不同。同时，其新闻媒体也特别强调新闻的影响力、冲突性、娱乐性等要素。因此，很多报道是关于上海社会发展中的特殊变动，如天灾、人祸、交通失事等。客观上，遮蔽了上海社会进步所取得的巨大成果。
　　
　　5．少数政府部门缺乏外宣意识和技巧
　　面对境外媒体采访，有时候少数部门囿于政策限制，不敢说不能说，甚至人为设置障碍，增加了不愉快，加深了误解和偏见，也可能会使我们在国际交往中处于不利地位。
　　其次，有些部门缺乏外宣意识和技巧，不善于开展和保持良好的媒体公共关系，这在一定程度上也会影响国际形象的建构和传播。
　　
　　6．世博会对外宣传行动刚刚启动，海外对此报道较少
　　从世博会的实际报道效果来看，以此为议程的国际报道篇幅较少，由此而预期的上海国际形象与实际国际形象尚有落差。这一方面是由于离2010年上海世博会的正式举行尚有时日，综合设施建设在稳步推进，对外宣传活动也才刚刚大规模启动，上海对国际媒体报道世博会的议程设置还较少。另一方面，也反映了世博会对外宣传机制上需要进一步综合创新。
　　针对以上分析，提出以下建议：总体来说，上海在国际舆论中正被塑造成中国面向世界开放的最重要的窗口之一。如何站在上海立场、中国立场，更好地向国际社会介绍上海、说明上海、解释上海，更是争取国际舆论支持的重要手段。这方面，上海的对外宣传和传播的策略、机制作用显著。
　　首先，要创新思路、整合资源、完善机制，构建对外传播的统一布局。借助对外文化交往和重大国际活动，着力提升上海国际影响力。如，近年来，上海对外宣传与文化交流日益频繁，以年度性的中国上海国际艺术节、上海国际服装文化节、上海电影节等重大国际文化交流活动吸引了众多国家的代表，这些活动的成功举办，带来了日益上升的国际文化影响力。此外，上海不断以重大国际活动为载体，适时适当地向国际社会宣传和介绍上海的发展和取得的成就。例如，2005年，在世界服务贸易论坛、亚太信息化论坛第五届年会、世界港口大会、V8国际超级房车赛、第四届亚洲研究学者大会等，上海精心组织安排会程赛程，积极做好各项服务工作，努力宣传上海的建设和成就，充分展示上海的组织水平和城市魅力，取得了良好的国际舆论效果。
　　还有，力推国际性公关和文化输出，努力塑造上海的良好形象。构建多层次的对外新闻发布体系，完善国际新闻报道渠道。借助世博会建设良好契机，拓展对外宣传体系。发挥既有机制优势，创新对外传播渠道。
　　举一个例子：2006年6月，为搭建世博会宣传平台，上海市委外宣办与世界华人摄影学会联合举办了“迎世博世界华人摄影家看上海”活动，以海外华人摄影家的眼光，生动展示上海的城市风貌。这些活动，充分利用了现有外宣资源，积极组织，主动设置，从海外媒体和社团的角度出发，以上海立场、海外视角、世界表达的方式宣传上海，推广世博会。
　　再比如，上海市委外宣办协同市友协等对外工作单位，积极联合奥中友协、波中友协等团体，分别在维也纳和华沙举办了“上海：大屠杀受害者的避难地――犹太难民在上海”图片展，“走出去”介绍上海友善接纳和救助犹太难民的深深友谊，引起热烈而良好反响，充分展现了上海热爱和平的良好愿望、善良友好的文明之风和救人济困的博大胸怀。
　　城市精神是城市由内而外众多因素综合显现出的风格气质，既是城市独特地位的准确定位，更是未来发展秉持的内在品质，对城市的持续发展影响巨大，也将对城市对外形象的塑造产生广泛影响。在2003年，上海在总结历史、面向未来的基础上，提出塑造“海纳百川、追求卓越”的城市精神。海纳百川，就是在政治文明、经济繁荣、文化创造和制度革新方面，广采众长，融入世界，共同繁荣，鼓励创新，包容多元。追求卓越，就是在历史的基点和现实的起点上，探索一流，跻身先进，勇做先锋者、探路者。
　　
　　责编：周瑾雪石

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