中国的国家形象宣传片对外传播 [国家形象在对外传播中的评价]

　　中国应具备的国际形象，不是强权国家，同时也绝不是“病夫弱国”，但在国际舞台上，要么“中国威胁论”甚嚣尘上，要么“欺负你没商量”。中国政府的国际形象与其大国地位极不相称，这不仅与中国国力和内政有关，而且与国家形象(政府形象)的管理哲学有关。光“说”不“练”，或者“练”与“说”两张皮，形象将大打折扣。同样，光“练”不“说”(光有行为，没有对行为的解释和说明)，也不会形成应有的形象。中国目前的政府形象，一者政府行为本身有缺失，二者形象传播“缺席”或不到位。
　　
　　对外传播任重道远
　　
　　在世人眼里，美国作为一个超级大国，不仅在经济、科技、军事上独步天下，而且在通俗文化方面也占尽优势。抽象意义上的“美国”无处不在，在美国以外的世界各地的种种社会结构和心态中，“很少有哪个国家和民族可以完全独立于这个以美国为中心的历史和文化空间之外而存在”，美国“不仅仅是一个地缘政治的空间概念”，而且已“转化成为一个文化、心理空间”。在全球化时代，这正是美国几代人不遗余力地推行“新帝国”战略的结果。
　　相比而言，世人眼里的中国，虽然“往往会想到雄伟的长城、壮美的故宫，以及那些丰富的历史文化遗产和高速发展的经济，但是对于创造这些奇迹的中国人，却很难留下直观的印象。”(1)奥美公关中国区董事兼总经理张曼华说，人们平时一提起法国人，就会想起他们的生活品味；一谈起德国人，就会想到他们的严谨，但是中国这个国家在国外给人的印象却不是非常统一的。她认为“中国现在的对外包装还只是在各自为战，缺乏一种整体的包装策划。其实，世界上大多数的国家很少通过政府出面到国外去进行大型的公关宣传活动，但是他们懂得制造一个统一的概念，然后利用自己的成功企业和那些与国外接触比较多的企业来宣传自己，最后在整个世界形成一种对这个国家特点的共识。”
　　的确，在“外宣”战役中，中国媒体传统的传播方式普遍缺少“事实”和“故事”，而主要被观点和口号所充斥，信息的质和量都有欠缺。有学者曾对“三个代表”重要理论的宣传进行分析，认为媒体“宣传方向正确但很不得力”，“大多是从口号到口号，从概念到概念，从抽象到抽象，进行概念的解释，谈不到创新”。(2)这种宣传模式的弊端十分明显，不仅千报一面(千台一面)，信息重复冗余度大，而且，超强度重复刺激导致受众疲惫和反感，传播效果并不理想。同时，这种宣传模式还造成了西方受众对中国传媒的误解，认为中国媒体只有宣传，没有报道，“新闻事实”依附于既定的“宣传口径”而传播，传播的主旨不是“传递信息”，而是“统一口径”。
　　中国在改革开放之前，封闭内向，不懂“包装”自己的形象。改革开放后，在从经济发展到全面平衡发展、从韬光养晦到和平崛起的同时，尽管开始注意塑造自己的国际形象，但既不擅长四处奔波“游说”展现自己的风采，更不善于借助自己的优势制造那种“符合现实的、持久的和有说服力的”的“神话”。虽然也能通过策划一些诸如上海APEC会议、昆明世博会、申办奥运会、中国文化年在法国等较为成功的国家形象传播活动，但这些似乎“像模像样”的个别活动，仍不免是一种应景工程或权宜之计的仪式。这给人一种似有点缀式的“盆景”，而不是满园春色般“花园”的感觉。因为缺少一根串联珠子的“红线”，所以，即使是闪光的珠子也显得七零八落。正因为中国的形象传播尚未形成具有长远战略意义的理念轴心，所以海外人对中国的印象没有一个统一的概念。
　　总体而言，中国政府以往的形象“塑造”理念和“塑造”手法，与当时的体制相适应。单向传播，民意调查尚不完善，对外封闭，缺少预警应急机制、信息发布机制，信息渠道不畅、信息统计不准、应急反应不快、应急准备不足等；对外传播应景、权宜之计多，整体规划、长远考虑少，缺乏专业机构和专业人才。但随着政府职能的转变，政府形象传播开始以新的理念向“目标形象”靠拢；政府越来越明白通过“政绩”来树立自身形象；政府日益意识到全球化和信息多元化使政府对信息来源渠道的控制减弱，所以更加重视公共领域的建设，改善政府对外传播的思路，建立政府与媒体、政府与公众之间的良性互动。
　　
　　对外形象传播策略
　　
　　关于对外形象传播策略，国务院新闻办主任赵启正和曾任国家外文局局长的林戊荪老先生以及在中国对外传播领域工作的外文专家提出了一些甚是中肯的建设性意见，笔者在此结合自己的理解和看法，阐述如下：
　　
　　1．从传―受共同兴趣点人手，对事实真诚地解释，向世界说明中国。
　　中国人民大学喻国明教授提出的“传―受互动方格”理论(3)表明，在传播过程中，传者和受者处于一种对立统一的矛盾中，形象传播者要善于发现公众的需求，使传者想要传播的内容和受者(媒体公众和社会公众)想要知道的内容之间找到更多的结合点，达到双方满意度的最优化。
　　寻找双方满意度的重合点，才能收到事半功倍的传播效果。正如赵启正先生在谈到如何与不同国家的人沟通时所说，要针对不同国家、不同的人“精心准备最重要的。我想说的和对方想知道的内容，并将其融会贯通”，“只有分清对象，由对方最感兴趣的部分开始交流才能争取到最大的收获。”作为中国“外宣”政要的赵启正在法国演讲和答问时运用客观事实和娴熟的沟通技巧，赢得法国公众的理解和阵阵掌声。的确，“沟通不是讨好，是对事实的真诚说明”，“事实证明，这种理解和沟通也是极有长远价值的。今天我们‘走出国门’的文化交流活动，不仅需要强大的经济实力支撑，也需要国际友好人士利用他们的威望为之‘护航’。(4)
　　要想让世界真正了解、认识中国，少不了外国记者对中国的认真调查和准确判断，更离不开中国人自己“向世界说明中国”。向世界说明中国，就是“立足于基本国情，向全世界介绍一个真实、进步、开放的中国”，就是“说明中国的政策、说明中国的社会发展、说明中国的历史、回答对中国的问题、反击对中国的攻击。”(5)在目前国际社会中还有很多人长期不了解中国或者在对中国有敌意的背景下传播中国形象，解释中国政府行为，尤其需要以艺术的、文化的方式“说明中国”，也就是从两国人民所熟悉的文化背景人手，用智慧的力量填平因误解造成的种种沟壑。
　　
　　2．将政府形象传播纳入国际传播，政要和媒体共同营造舆论环境。
　　美国总统克林顿1998年6月访问中国时，不但与中国知识界展开了很多相关政治问题的讨论，中国 还允许现场直播记者招待会，直播克林顿总统在北大的演讲。美国加州大学圣迭戈分校全球冲突与合作研究所主任、著名中国问题专家苏珊?舍克说，中国的这一开放举动对美国总统、美国第一夫人、美国国务卿都产生了很大影响。2004年1月26日晚，中央电视台同时在3个频道现场直播了国家主席胡锦涛出访法国的新闻。以现场直播的方式报道国家领导人出访的时政新闻，这在央视尚属首次。直播领导人出访进一步打破了外交事务神秘感，拉近了外交活动与公众生活的距离。李肇星部长在2003年12月23日与公众进行在线对话，这是中国外交部长首次与公众进行网上交流。2．7万名网民参与了这次活动。网民提问的无忌与部长回答的坦率，使参与者获得了极大的享受。有学者认为，这不但会大大提高中国公众对外交活动了解的兴趣，还将有利于培养国民开放性的胸怀。(6)这些行为，同时体现出中国外交日益开放，中国政坛日渐透明，以及政要与媒体共同营造中国外交政策的舆论环境。
　　赵启正针对美国CNN十年如一日播放中国“六四”政治风波的镜头，与其创始人泰德?特纳(TedTurner)进行了一场巧妙的对话(解释、说明)与沟通，(7)其间化复杂为简单，变严正声明为温和说服，点石成金，化腐朽为神奇。一个典型的反面事例是，在美国的强大压力下或者说在美国政要的巧妙说服下，苏联“掘墓人”戈尔巴乔夫在1987年取消了数十年来对“美国之音”、“自由欧洲广播电台”的信号干扰，使西方“民主、自由”的声音在“苏东”长驱直入。随着戈氏“新思维”的发酵，随之而来的是苏联解体、东欧剧变。当时美国舆论对戈氏大加赞赏，认为此举比他决定从东欧撤走50万苏军更重要。难怪“美国之音”的执行委员会主席泰勒说：“东欧发生了惊人的变化，共产主义是我们眼中的怪物，正在土崩瓦解，‘美国之音’和它的同行几十年如一日的辛勤劳动得到了回报。”这也是美国“媒介外交”(media diplomacy)(8)的成功典范。由此可见，“谁占领了舆论的制高点，谁就有可能赢得国际社会和广大公众的理解和支持，把握先机和主动。”(9)
　　
　　3．同时借助“公众外交”传播政府形象。
　　应当看到，处于整个国际关系格局中的西方媒体在政治、经济、文化利益的支配下，对中国的报道无疑具有一定的倾向性，正如前美国新闻署顾问史坦顿?伯耐特(Stanton Burnett)所坦陈，任何一种文化产品都在忠实地反映外交政策。所谓的“客观”、“真实”等抽象新闻价值理念在遇到国家利益和冷战思维时，往往被西方媒体以自身价值取向解构，所以，西方受众从西方媒体那里获知的中国，并不总是真正的中国。这种扭曲与中国这样作为一个热爱和平、负责任的大国形象极不相符。正由于看到了独立自主的声音与国家形象和国家地位密不可分的关系，赵启正在博鳌亚洲论坛上强调：“亚洲国家应该建立为自己表态的强大媒体，让全世界听到捍卫自己国家利益的声音。”“亚洲不能单纯依赖外国媒体来替自己说话”，因为外国媒体“不代表亚洲地区的利益、价值观、文化传统，甚至信仰”。(10)
　　在借助“媒体外交”的同时，还有必要利用“公众外交”(PublicDiplomcy)传播政府形象。随着外交部2004年3月25日宣布成立公众外交处，“公众外交”在中国由理论探讨正式进入实务操作层面。公众外交在国际上已经流行几十年。美国也是世界上推行公众外交最有力的国家。资料显示，美国一年用于公众外交事务方面的投入高达10亿美元。(11)美国公众外交的主要目标是向世界推销美国的形象。越来越多的国家开始注意到用传播技巧来支持国家目标的实现，并以此弥补传统外交的不足。在学术范畴里，公众外交的指向更多的是向外的。但公众外交在中国本土的实践具有鲜明的、向内的维度。争取中国公众对中国外交政策的理解与支持，成为中国公众外交当下的着力点。”事实上，要赢得国际公众对中国外交政策的理解与支持，公众外交的外向发展，才更为重要和紧迫。这里的“国际公众”除地地道道的外国公众，还不可忽略全球华人的巨大力量。像美国“百人会”(13)10多年来，一直致力于中美之间的沟通与了解与交流，并倾力传播华人形象和中国形象。
　　外国媒体可以说是一个比较特殊的公众群体，我们开展“公众外交”自然也离不开去争取这一特殊公众群体的理解与支持。在西方受众的意识中，第三者的描述总是比自我宣传的可信度要高，美国在制定公共外交政策的时候，非常强调“培育与改善与外国记者的联系”，“多给外国记者接触美国高级官员的机会，不仅在危机时期，也要在平时更有效地利用外国记者”。(14)中国曾经为了让西方阵营的受众能够有机会了解中国，减少西方对中国的妖魔化，(15)有关部门特地邀请一些友好的西方电视台摄影队来中国采访拍摄，通过他们的镜头和眼光使新中国的形象更真实、亲切，增强世界对中国的了解。受邀者包括意大利电视台摄影队和全国广播公司等。(16)不过，总体讲，中国还很不擅长“建立和改善与外国记者的联系”，尚有许多需要改进和努力的空间。
　　
　　4．在“包装”和宣传中国时，应当注意“内外有别、此外有别”。
　　我国对外宣传应该注意欧美之间的“同”和“异”。此外，美国国内又有比较明显的保守派和自由派势力之分，他们分别代表不同的党派思想，有着自己独立的经济、社会、宗教和文化观点。至于广大的亚非拉发展中国家，他们与西欧北美发达国家，更是千差万别。
　　
　　5．平衡报道。
　　无论是成就还是缺失，都应当原原本本地告诉读者，但是表达的方式应当是客观的、实事求是的，而不应是报喜不报忧，任何的“cover―up”(掩饰，隐蔽)或遮遮掩掩都只能适得其反，失去受众的信任。目前，中国从事对外传播工作的媒体主要有中央电视台9套、中国日报、中国国际广播电台、中新社、中国网以及《人民中国》、《北京周报》等。中央电视台国际频道的英语专家戴维?拉思本认为，很少有人关注中国的外宣刊物，有一个很重要的原因是在西方文化传统中，对于不同观点的争论很重视，但是在中国的外宣刊物中争论比较少，往往是一边倒地说好话。”
　　
　　6．中国的对外传播，还应当做好“异化”与“归化”工作。
　　这里的“异化”与“归化”意指应当用别人能够听得懂的话语方式，来传达中国的信息、塑造中国 的形象。中国的对外宣传，内容应是“异化”的，包装应是“归化”的，既要越过文化差别，又不能全部把自己的东西变成外国的东西。不应该简单地保持“异化”。其“实”是中国的，其“表”是外国的，用国际的包装来销售货真价实的“中国制造”。(18)
　　还有如国际广播电台的俄文专家、圣彼得堡大学中国历史学博士鲁萨诺夫认为，中国的国家形象应当由两个方面构成，一方面是经济发展，另一方面就是个人的形象，即使是报道政府工作，也应当重视领导人普通人的一面，比如胡锦涛主席和温家宝总理平民化的一面，就是中国形象的良好组成部分。中国人自己，正在越来越多地成为中国对外传播的“形象代言人”。
　　国际政治的历史和现实告诉我们，一个国家如果不能获得国际舆论的支持，在执行其外交政策时就必须付出巨大成本。相反，如果一个国家能够获得国际舆论的支持，或者能够对一个事件造就某种先人为主的印象，将有利于实行自己的外交政策，又能够通过舆论影响其他国家的外交政策。所以，中国未来在国际事务中影响力的大小，不仅取决于自己的综合实力及在国际事务中的能力表现，而且还取决于中国在国际舆论中的“话语权”即能否拥有自己的声音和传播渠道。
　　
　　注释
　　1　陈萌沧、商汉《新世纪如何包装中国对外宣传思路有待改变》，《国际先驱导报》2003年08月04日。
　　2 《中国媒体：责任与方向》，载《南方周末》，200S年02月27日。
　　3　理论阐述详见甘惜分主编《新闻学大辞典》第8页，河南人民出版社，1 993年5月。
　　4　见申宏磊《以艺术的、文化的方式向世界说明中国――访国务院新闻办主任赵启正》，《对外大传播》2004年第2期。
　　5 赵启正《中国面临的国际舆论环境》《世界知识》2004年第5期。
　　6《中国力推“公众外交” 揭开大国外交的神秘面纱》，《晾望东方》周刊2004―04―05。
　　7　赵启正回忆说：泰德?特纳问我CN N好不好，我说不好；他说为什么，我说你们一小时一次整点新闻的片头有很多国际重要政治事件的镜头，其中有“六四”政治风波时一个青年人在坦克前走来走去的镜头。我说，这个镜头你放了10年；他说，不是我一家电视台，都这样放；我说不，就你一个人，别人早就不放了。他当时就对旁边国际部的主任说“你为什么老放这个镜头，美国也有类似事件。你看我怎么处分你。”我说：“死缓吧，让他先改造。”我以为他是在跟我开玩笑，后来据说，他回去真的说了那个主任，那个镜头也被取消了。我还对特纳说：“c N N不公正，报道中国和亚洲的时候以阴暗面为主。如果北京有七处鲜花盛开的地方，有三处垃圾箱，你拍摄的时候，拍七分钟垃圾箱，拍三分钟鲜花，最后大家认为北京是个垃圾城市。”他说：“这也许有可能吧。”(参见赵启正《中国面临的国际舆论环境》，《世界知识》2004年第5期。)
　　8　或称“媒体外交”，就是运用媒体报道客观事实，阐述和推进外交政策，表达国家和政府的想法。媒体外交自20世纪50年代以来在苏伊士运河事件、匈牙利事件、古巴导弹危机、越南战争、历次阿以战争、马岛之战、两伊战争以及200Z年的伊拉克战争中都起了重要作用。
　　9 赵启正《中国面临的国际舆论环境》，《世界知识》2004年第5期。
　　10　知苏珊?劳伦斯，美国《远东经济评论》，2002年5月2日。
　　11 见《中国力推“公众外交”揭开大国外交的神秘面纱》，《?望东方》周刊2004―04―05。
　　12　这一特征，从外交部提供的一组数字中也可见一斑：2005年，外交部领导赴全国各地做内部的国际形势报告20余场，新闻司、处领导做报告58场，其他各司也做过多场报告。(见《中国力推“公众外交”揭开大国外交的神秘面纱》，《?望东方》周刊 2004―04―05)
　　13 “百人会”是美国一个无党派、非政治性的全国组织，它由一批在各自领域做出杰出贡献的美籍华人组织。
　　14　艾雷珥《美国公共外交的核心武器》，《世界广播电视参考》，2003年第1期，第3页。
　　15　1962年2月25日，美国纽约第四频道播出了一篇对“红色中国近况”的电视分析。这部名为《中国大陆内幕》的电视片是美国全国广播公司的连续节目《白皮书》的一部分。这部片子的主要镜头是瑞士记者基冈1 961年上半年在中国进行了六星期的访问时偷拍的，有近5000英尺的胶片。影片反映出北京的平静，与公社的“强迫劳动”、“破烂不堪”形成对照。英国广播公司于5月30日播放。《纽约时报》评论说“使中国之谜简早化但又不使其过份简单化的节目”。
　　16　1972年5月14日，意大利电视台摄影队以科隆博为领队，安东尼奥为导演，拍成大型纪录片《中国》；1 972年8月1 8日，美国全国广播公司电视制片人露西?贾维斯夫人来中国拍片，《故宫》是反映新中国的第一部美国纪录片。
　　17　陈萌沧、商汉《新世纪如何包装中国对外宣传思路有待改变》，《国际先驱导报》200S年8月4日。
　　18　见周庆安《中国外宣急需大国气度――专访国家外文局前局长林戊荪》，《国际先驱导报》200S年8月4日。
　　责编：周　瑾　柳　磊

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