房地产的乌托邦变革【浅谈当前房地产广告的乌托邦趋向】

　　摘要　本文从房地产广告乌托邦化趋向的现状和原因谈起，多角度透视当代房地产广告幻化的表征，从法制和道德的层面对地产广告的乌托邦化趋势进行反思并探索未来房地产广告的发展趋势，
　　关键词　房地产广告　乌托邦化　虚拟承诺　价值观引导
　　中图分类号　G206　文献标识码　A
　　
　　一、房地产广告的乌托邦趋向
　　
　　20多年来，随着中国房地产行业的成长，地产广告逐渐从广告的一个业务分支演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。
　　伴随着房地产市场的一次又一次升温。房地产企业不惜重金投入营销推广，广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请各路演艺明星乃至克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，房地产广告甚至占到了主流市场化报纸广告额的70％以上。
　　“居住”这一民生的基本需求无时无刻不牵动着中国百姓的神经，可以说，没有哪种广告像房地产广告，对当代中国社会的生活形态影响那么大，房地产广告甚至获取了更多的社会意义甚至生活价值，房地产广告越来越成为人们生活潮流的风向标。
　　房地产广告，不仅简单地遵从展示稀缺性的地产消费逻辑，更是以一套异常丰富的符码，给这种资本运动批上了文化的外衣，它呈现到人们面前的是所谓居住文化、居住理念：这个楼盘是传统中式庭院生活、这个楼盘是法兰西贵族风情社区。于是，水岸生活、山居理念、第一居所、第二居所、五加二生活模式等等眼花缭乱的居住概念不停地撩拨着我们渴盼安居乐业的欲望。
　　“房子”是一件简单的由钢筋水泥构筑的商品，房地产广告却不停地制造着文化外衣，包裹起来一个容纳我们未来生活的“乌托邦”。
　　从意识层面来讲，地产广告还指认着阶层，指认着使这个阶层的渊源、一整套生活方式和时空移动模式，人被自动地分成了三六九等，楼盘，俨然成为一个人身份地位的识别码。“贵族”、“富豪”、“精英阶层”、“财富阶层”、“少数人”、“新贵”、“新绅士阶层”等词汇充斥着铺天盖地的地产广告。小户型告诉你，做单身贵族；大户型告诉你，要一步到位步入成功；TOWN HOUSE告诉你，人生要有品位。而这种指认之所以是当下的，更是因为我们从房地产广告中辨认出来的现代性，饱涵着中国社会发展和阶层分化的特有逻辑，也暗含了世界性的新自由主义化的空间生成模式。
　　乌托邦是虚拟的理想国。房地产广告以我们无法回避的“栖居”的角度，用虚拟描绘的乌托邦方式，改变着人们的人际关系、社交网络、阶层定位、消费观念、生活方式……
　　当前中国的地产广告，正是处于这样的一个无限放大话语权的时期。
　　
　　二、地产广告乌托邦趋向的内因
　　
　　1　源于广告的本质
　　广告的本质在于传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展。在广告的动力中。没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机。
　　房地产广告人在最初的阶段，每天殚精竭虑，思考的是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。随着竞争的不断加剧，为了追求更高的附加值，广告公司逐渐开始摆脱简单的商品包装层面，开始思考房地产和艺术结合能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并且充满全新的体验……，等等诸如此类的问题。于是，在经过广告公司缜密的构思后，一个个房地产项目变成了一个个美仑美幻的动人故事，地产广告的乌托邦趋势开始蔓延。
　　
　　2　行业运行规则
　　相对其他产品而言，房地产庞大的消费金额使得人们的购买行为非常谨慎，其对产品的高标准要求无形中加大了广告劝服的难度，这一消费特征逼迫地产广告要转向虚幻。于是，聪明的地产广告开始从“卖房子”转为“卖生活”，将文化和居住感受作为附加值植入广告中，一副副充满诗情画意的理想国呈现在消费者面前。
　　另外，房地产行业的周期性，决定了人们在购买行为发生时无法看到已经完成的产品，这就是行业中的“期房”概念。更多的时候，消费者是依靠模型、效果图等道具来了解产品，这种行业独特的购买行为特征给房地产广告提供了巨大的描述空间，尽管这种描述与最终的产品相距甚远。消费者无法在下单的同时，无法清晰明确地看到产品的每个细节，是房地产广告乌托邦化的重要原因。
　　
　　三、地产广告乌托邦趋向的表征
　　
　　1　房地产向文化索取更大利润空间
　　从2005年起，文化和房地产逐渐靠近，文化参与到房地产中来，为房地产广告“理想国”的营造提供了更大的可能性。
　　精确点讲，将文化拉进地产的阵营，其实就是在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓。从项目产品定位开始，贯穿营销全过程。正是由于房地产产品本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，不仅仅是一个遮风挡雨的容身之所，它体现着一种建筑艺术，而更重要的，它蕴含着业主的独特品味、个性、生活方式乃至人生追求。因此开发商在实施文化营销以满足消费者居住文化需求时。可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。房地产文化的兴起和繁荣促进了房地产市场的发展，将房地产市场竞争提升到一个更高的层面
　　房地产文化在悄无声息中向着城市主流文化靠拢着。在地产广告乌托邦化的过程中，扮演着重要的角色，其修辞策略背后深藏着的是文化乌托邦冲动，及其与现实日益加剧的裂痕。
　　
　　2　地产广告的泛语文化特征
　　我们在房地产的广告文案中。常常看到类似诗意地栖居的诗句。诗情画意的描述泛滥成灾。在房地产广告中。最多的莫过于美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。这些不仅是千篇一律的陈辞滥调，无效传播，甚至还会产生负面的影响。
　　地产广告经历十几年的发展，其泛语文化特征日益凸现，其文字之浮华肤浅，其修辞比喻之怪诞，甚至到了另人瞠目结舌的地步。在诗情画意的描述中，一座座宛如仙境的理想国，撩拨着消费者脆弱的神经线。
　　
　　3　地产广告的炫富倾向
　　“献给城市富豪”、“见证奢华”、“新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位”……当买不起房成为很多民众苦恼的时候，铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。这些炫富的广告语深深刺激普通民众的心。海景花园、花园洋楼、空中别墅、一线江景豪宅等广告话语指认着“贵族”、“富豪”、“精英阶层”、“财富阶层”、“少数人”、“新贵”、“新绅士阶层”等。更富有意味地是，不仅高档住宅包括高档公寓、townhouse、别墅的广告占去媒体中房地产广告的大半部分，而且各大房产网中对楼盘的发挥性描述和包装，几乎全部集中在中高档住 宅上，而对中低档住宅则在实用功能上花寥寥数笔。于是，房地产广告中所呈现的，俨然是一个颜面丰富、供全社会遥想的毫宅阶层。
　　这是一种销蚀见骨的商业化行为。广告折射出强烈的贫富反差，煽动着公众内心深处的炫富情结和攀比陋习，有违和谐社会理念。
　　
　　四、地产广告乌托邦趋向的理性思考
　　
　　1　房地产广告和媒体的集体道德缺位
　　市场没有道德做基础，就犹如脱缰的野马引我们走人未知的歧路。当代房地产广告所表现出的乌托邦化趋向日益明显，越来越多的地产广告都呈现出违背道德的特征。由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的地产广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，导入文化营销，广告文案的泛语文化，对奢华物欲的盲目推崇，等一系列的乌托邦意境的营造，都对社会产生了不良的影响，另一方面就是广告使用某些手段、方法只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人名星的推波助澜，更具有欺骗性。这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。
　　以房地产的兴起和发展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对房地产的关注由新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力，并很容易轻信广告的盈利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，房地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时，媒体尽管尚能依靠理性挣钱，但由于不公正地对待受众，媒体也在逐渐失去其存在的合理性。据统计数据显示，以广告作为主要赢利模式的媒体40％以上的广告收入来自房地产行业，这一惊人的数据把媒体与房地产商的利益紧密地联在了一起。在共同利益的驱使下，作为保护公共利益的舆论监督工具，对房地产业还能实行真正的监督吗?这些媒介提供给受众的信息是否真实可靠，就成了保护消费者的一道屏障。而一旦房地产商伤害了消费者利益：媒体还能站出来为消费者说话吗?
　　
　　2　房地产广告的法制思考
　　房地产广告中不道德行为的发生无疑严重损害了社会利益，侵犯了消费者权益，据此，我们必须要对这种行为进行分析，研究对策，以限制这种行为的发生和泛滥。
　　首先，从房地产企业和媒体的角度来看，必须努力树立品牌意识。房地产企业应该意识到：尽管在短期内，忽视严格的道德准则可能带来更多的利润，但从长远看，符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的。研究也早已表明，企业长远的发展不仅依赖满意的顾客，更有赖于忠诚的顾客。可想而知，践踏道德标准的广告得不到顾客的满意，更与忠诚顾客无缘；相反只会使企业与愤怒的顾客打交道。一个破坏了公众信任的公司肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。同样，媒体也作为一个企业，为了短期的利润而忽视严格的道德准则，不加分析审核就播发那些践踏道德标准的广告，最终也会引起受众的反感，一样会影响媒体的公信力。
　　从法律层面来讲，对于这些有违良好道德风尚的房地产广告，广告公司必须加强自身的素质，进行广告企业员工素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规。要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象，一方面要靠建立和健全相应的法律法规，以行政立法和政府干预予以制裁和约束；二要通过教育提高国民的素质，倡导诚信，净化社会道德风尚，从企业到个人自觉抵制违背良好道德的广告传播。

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