今冬你有“围脖”吗

　　2009年8、9月之交,新浪微博登台内测,让“今天你围脖了吗”成了2009年岁末最流行的问候语。新浪采用做火博客的同样方式,短时间内招揽了大批名人,使其微博人气直线上升。
　　天天跟媒体打交道的大众出版社,是出版圈最早接触了解微博的。一开始,很多出版社的名人作者被拉去“织围脖”。比如李开复,干脆把头像换成了新书封面,“勤奋”地做“织男”。他的“勤奋”得到的收获是38万名“粉丝”。陆续地,部分敏感的出版社,以及新浪读书、当当网读书等读书频道也加入了“织围脖”的行列中。微博其实不仅是一个人际沟通的工具,它已显现出了营销工具的色彩,对于竞争激烈的大众出版来说,微博无疑开辟了信息传播和营销的新阵地。
　　
　　微博,正在成为营销的利器
　　
　　微博即微型博客,内容限制在140个字,是互联网时代新兴起的一类开放互联网社交服务,其特点是简短、便捷、注重原创,用电脑、手机都可随时随地发表。不少国内的网友第一次听说微博,就是因为奥巴马竞选美国总统时,将其在Twitter设立的个人主页作为重要的宣传工具之一,并最终战胜对手,更是获得了互联网总统的美誉。
　　现在越来越多的企业开始将微博作为一种营销工具,利用其打造品牌形象、开展市场研究、与用户沟通、从事电子商务活动等。如戴尔的戴尔直通车、某国外葡萄酒公司在Twitter上举办Twitter-TasteLive;有的公司甚至在微博上跟踪对其品牌的评价与反馈。据悉,戴尔从2007 年3 月起就开始使用Twitter 企业平台进行营销。目前,戴尔通过Twitter 已获得了约200 万美元的销售收入。
　　
　　出版业选择微博营销的优势
　　
　　在出版行业,把微博作为营销工具,以机构为单位开设微博的并不太多。截至2009年年底,人气排名前几名的是中信出版社、译林出版社、辽宁人民出版社、九州出版社等。这些出版社的微博内容大多集中在新书信息的介绍、新闻发布以及作者的活动动态方面,有些还包括社会热点新闻话题。
　　类似于其他行业的名人效应,新浪微博的名人堂包含有出版人和作家。如著名出版人路金波、学者兼畅销书作家易中天、著名财经作家吴晓波等。这些人写微博的时候多多少少也在强化着出版的图书的印象,引起粉丝的兴趣。像《世界因你不同》的作者李开复、《金融的逻辑》作者陈志武配合图书宣传参加了各地大量的活动,他们都在通过微博发布行程信息,这成了发布活动信息、召集读者最便捷、经济、迅速的方式。
　　和其他行业的营销相比,出版业利用微博营销具有先天的优势条件。首先,图书产品种类丰富,差异性大,最易引起话题讨论,可发布的信息之丰富是其他行业无法相比的,非常符合微博用户求新求变的心理。其次,图书的微博更容易编辑成知识性强的有效信息,给读者以启迪,这样的信息有谁会拒绝呢?最后,最有力的优势条件无疑是名人作者了,新浪微博对名人用户实行名人认证。现在很多作者都在利用微博发布新书的信息,快速与读者交流互动。
　　
　　为出版业的微博营销支招
　　
　　随着微博的影响面越来越广,笔者认为出版社应重视这个新的营销工具,利用微博建立起出版社和读者,作者和读者,读者和读者之间的联系。根据其他行业总结出的经验,这里也为出版社利用微博进行图书营销支几招。
　　名人效应显而易见,出版社要提醒自己的作者开设微博,并且对于有新书上市的作者,出版社更要提醒作者更新微博,持续吸引用户的关注。此外,出版社应建立并下工夫维护其官方微博平台,打造自己的公司品牌。通过微博平台可以向读者发送各种图书信息,如新书简介、封面、视频、精彩文摘、评论,新书发布会、作者签售活动的日程安排,以及现场照片等。受字数所限放不下的内容可加上相关的网页链接地址,有兴趣的读者自然会去点击。需要注意得是,出版社的微博更新速度要快,在信息的编辑上也要下工夫。如何让一条信息看起来有吸引力,如何在短短140个字中提供给读者知识含量高,有趣味的信息是至关重要的,只有信息的价值高才能吸引用户的持续关注,进而引起用户自发评论和转帖。
　　微博有强大的搜索功能。为了使编辑的信息能被更多的人搜索到,微博编辑要留意每日微博首页的热点词汇。比如热点词“股市大跌”,就特别适合推广一本理财类的书,可写成“今天股市大跌了,而这本……”。这样会大大提高这条微博被用户搜索出来的机率。
　　出版社还可以利用微博加强与读者的互动,不妨让读者把读书体会浓缩到一条微博中与大家分享,也可即时在微博上发布新闻发布会上有趣的照片和观点。
　　微博在中国热乎起来的时间毕竟还短,但是,从大量国外企业利用Twitter等微博工具进行产品和文化宣传上可以看到,微博未来对中国企业营销将产生越来越大的影响,尤其是产品种类丰富的出版行业。

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