法律视角下的互联网广告

　　
　　据相关咨询机构统计，2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40%，已经超过电视广告规模，成为第一大广告媒体。创收可观的同时，人们也发现互联网广告似乎已无处不在，挥之不去。由此，针对互联网广告的“围追堵截”便开始了，如从广告过滤插件到具有广告过滤、快进功能的浏览器、播放器等软件，再到网页的极速访问模式等。
　　目前，市场上出现了五花八门的去除广告软件，诸如Adblock Plus这样的知名过滤插件，用户量已达数千万。被过滤、快进广告的互联网经营者也不甘示弱，纷纷采取一系列反制措施。并且，围绕互联网广告而引发的较量已从市场竞争燃及司法裁判。笔者曾审理多起针对视频网站贴片广告的不正当竞争纠纷案，被告均为浏览器、播放器等工具类软件经营者。在对其过滤、屏蔽或快进视频广告的辩解中，无一例外地强调原告投放的广告缺乏用户利益考虑，为谋公众利益之善举才实施相关行为。
　　笔者试图从互联网广告的基本形态、地位出发，分析互联网广告对互联网企业的重要意义，并探讨在法律视角下应当给视频广告留有生存空间的必要性，以及不给替代方案的情况下去除视频广告的不正当性。
　　互联网广告是什么？
　　简言之，互联网广告就是以互联网为媒体所发布的广告，包括利用图片、文本链接、多媒体等方法在互联网中展示的广告。正是由于互联网广告具有互动性、视听觉于一体的多元化感染效果，使这种广告形式发挥的效用日益突出。
　　从法律的角度理解，广告可以视为用户和媒体资源持有人之间以免费内容换取资讯的默示社会合同。互联网的自由、便捷及互动分享模式优化了广告主、广告发布者、产品或服务提供者以及用户之间的关系，创新出了“羊毛出在狗身上，猪掏钱”的互联网思维理念，使用户有机会以非金钱代价换取所需的资讯内容。当前的互联网行业主要有三类经营模式，一是广告模式：如视频网站主要以用户点播观看免费视频时展示的视频广告盈利;二是交易模式，如淘宝网等电商平台以收取交易费用盈利，三是娱乐模式，如网游等通过用户为游戏等产品付费盈利。后两种模式下互联网广告收益虽然不是主要的盈利手段，但其主营业务搭载的平台依然充斥着各类互联网广告，广告收益是其重要营收来源。
　　上述三类模式涉及的互联网广告种类繁多，引发争议的大多为展示类广告，包括置于网页中属于网页一部分的横幅广告（Banner）、按钮广告（Button）、通栏广告（Column）、文本链接广告（TextLink）等，浮于网页上的弹窗广告（Pop up）、漂浮广告（Floating）等，还有就是与网站内容相结合的视频贴片广告（Video ads）等。当然，尽管存在争议，但实际短兵相接而进入诉讼程序的广告主要为视频贴片广告。
　　互联网广告惹谁了？
　　从互联网企业看：由于互联网广告为互联网经济繁荣所作的巨大贡献，互联网企业作为广告主，或者作为广告发布者，亦或者为广告经营者，均为互联网广告的获益者。包括那些在诉讼中作为被告的安全软件、浏览器等工具类软件经营者在内，无不视互联网广告为“宠儿”，使出浑身解数，尽可能在自身产品或服务中加载广告。毋庸置疑，互联网企业本身并不排斥互联网广告。
　　从网络用户看：网络用户对互联网广告的喜爱程度显然远低于互联网企业，大量的互联网广告碎片化了用户接受网络服务的注意力、时间和上网心情。对于一些制作水准低劣的广告，用户当然希望越少越好，同时免费内容越多越好。网络用户给予互联网广告的是可容忍度，即容忍免费获得网络服务的前提下所付出的时间和耐心。
　　正是看到了网络用户的这部分需求，一些互联网企业认为寻到了商机，开始采取去除某些互联网广告的措施。若是过滤一些干扰用户浏览网页的漂浮广告、弹窗广告，甚至是携带病毒的广告链接等，实践中并未引发激烈的纠纷。主要的纠纷发生在互联网企业针对视频网站提供的免费视频所加载的贴片广告而采取过滤、屏蔽、快进等措施的情况下。该行为有三点值得注意：一是被去除的广告具有这样的特点，要么是加载于用户量巨大的网站，要么是加载于大量用户喜爱的节目;二是去除他人广告的同时通常是为了推广自身某些主营产品;三是去除他人广告的互联网企业并无意提供原本加载广告的产品或服务。猎豹浏览器过滤优酷网视频广告案即反映了上述特点，纠纷发生时，优酷网在国内视频网站排名前列，拥有3亿多用户，而猎豹浏览器上线不足两年，急需扩大影响、吸引用户，金山公司将其可过滤优酷网视频广告作为宣传亮点推广猎豹浏览器，金山公司在过滤优酷网视频广告的同时，并未替代性地向用户提供正版免费的视频资源。
　　可见，从引发纠纷的情况看，让对互联网广告持喜爱态度的互联网企业去除互联网广告的动力，是其所去除的广告必定是其竞争对手的广告，通过打击对手或者搭对手便车壮大自己。
　　去除视频广告，动了谁的奶酪？
　　对于网络用户而言，能看到去除广告的免费网络资源，当然“喜大普奔”，但“免费的午餐”偶尔一顿两顿罢了，难以持续，原因在于去除视频广告显然动了视频网站的“奶酪”，视频网站必定采取相应的反制措施。正如与猎豹浏览器过滤优酷网广告案同时期出现的另一案件情况，优酷网通过识别用户使用的浏览器User-Agent身份，对猎豹浏览器登录优酷网时采取黑屏等待、视频无法播放等反制措施。有人认为，互联网企业之间这样的制约与反制约体现了市场竞争，但笔者认为，这恰恰应是法律干预的不正当竞争。
　　正当的市场竞争是什么？应是在确保消费者合法权益的前提下，不破坏其他行业经营者的经营活动的基础上，经营者提高在同行业产品和服务中自身产品和服务的水平，以此实现自身利益最大化的行为。正当的市场竞争有三个基本条件：
　　一是保持并提升消费者现有的合法权益。就在线视频服务而言，消费者现有的合法权益就是通过观看一段时间的广告获得免费视频节目，或者通过支付一定费用直接获得视频节目。消费者合法权益的提升需要在满足消费者可正常获得正版视频节目的基础上，通过缩减广告时间、降低费用支付，甚至改变现有的广告盈利模式等方式来实现。

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