出版上市公司“数字化”透视

　　按照中国证监会2001年发布的《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业包括出版业、音像业、广播电影电视业、艺术业、信息传播服务业和其他传播、文化产业。以此行业划分标准，出版业是涵盖书、报、杂志、资料出版业、软件出版业，以及其他出版业在内的标准二级行业。笔者根据东方财富网的数据统计，目前我国以书、报、杂志、资料出版为主营业务的出版上市公司有出版传媒、时代出版、皖新传媒等十多家（见图表1）。这些出版上市公司的经营业务虽有涉及出版业之外的物资销售、印刷、产品制造等领域，但出版发行仍是其主导业务，此项收入比例大多占到50%以上（见图表2）。除比较特殊的粤传媒，图书音像销售业务收入仅占总收入的1.72%，故本文不将其作为考察对象。
　　明确了考察和分析对象，笔者将从盈利能力、经营效率、成长能力、财务风险评价四方面对我国出版上市公司经营绩效进行分析考察。
　　
　　
　　一、盈利能力
　　（一）出版上市公司盈利能力指标分析
　　评价企业盈利能力状况通常有净资产收益率、总资产报酬率两个基本指标和销售（营业）利润率、盈余现金保障倍数、成本费用利润率、资本收益率四个修正指标，主要反映企业一定经营期间的投入产出水平和盈利质量。净资产收益率是反映企业盈利能力的核心指标，综合性强；该比率越高，说明投资带来的收益越高。2008至2010年，九家出版上市公司中，凤凰传媒、中文传媒、大地传媒三家净资产收益率呈上升趋势，其中中文传媒、大地传媒净资产收益率由负值回归到正值。出版传媒和天舟文化经历了先升后降的过程，其余四家都出现了不同程度的下滑，但整体来看，除了出版传媒，以及曾出现负收益率的中文传媒、大地传媒之外，其他公司近三年来净资产收益率都普遍高于当年出版业全行业平均值，表现出较好的盈利能力。
　　（二）总体股市中出版业盈利能力比较分析
　　根据“和讯网”运用统计学的因子分析法，以总资产收益率、每股收益、成本费用利润率、主营业务利润率、净资产收益率、每股未分配利润作为主要解释因子，计算出的盈利能力得分可知，2011年前3季度，出版业盈利能力得分为41.92，接近总体市场水平48.64，但与排名前三位的保险业、银行业、煤炭采选业仍有相当大的差距；在被考察的66个标准二级行业中，出版业盈利能力得分排名仅在第50位。由此可见，出版业在股市中的盈利能力还有待进一步加强。
　　
　　二、经营效率
　　（一）出版上市公司经营效率指标分析
　　经营效率指标主要评价公司管理层的经营管理水平。一般，人们通常关注总资产、应收账款、流动资产、固定资产和存库等项目的周转速度指标。这里用总资产周转率和存货周转率两个指标来反映出版上市公司的经营效率。
　　根据国资委发布的历年《企业绩效评价标准值》数据显示，2008、2009、2010年出版业全行业总资产周转率平均值分别为0.7、0.6、0.8次。由图表3可知，除大地传媒总资产周转率一直很低之外，其余八家出版上市公司三年来总资产周转率都基本保持在0.6~1.2次之间，在当年行业平均值上下浮动，没有一家公司连续三年保持在行业平均值之上。而且，除凤凰传媒和中文传媒之外，大部分公司总资产周转率都呈下降趋势。至于存货周转率指标，处于较高水平的是皖新传媒和天舟文化，大致保持在9次左右，其他公司只处在2次、3次水平，位于当年全行业平均值上下；其中三年保持存货周转率递增的有中南传媒、凤凰传媒和中文传媒（见图表4）。由此可见，我国出版上市公司的经营效率状况并不十分乐观：一是总体水平不高，状态不稳定，多在行业标准值上下波动；二是极少数公司周转速度能一直保持加快状态，大部分公司出现波动甚至减慢趋势。
　　
　　（二）总体股市中出版业经营效率比较分析
　　“和讯网”以总资产周转率、流动资产周转率等作为主要解释因子，计算出了各行业资产经营效率的得分。与盈利能力不甚良好的表现相较，出版业经营效率水平更不容乐观，在被考察的66个标准二级行业中仅排名57，不但远远落后于能源、材料、机械电子设备批发业，黑色金属冶炼及压延加工业，商业经纪与代理业的经营效率，而且与总体市场得分38.84也有一段距离。或许可以值得欣慰的是，在经营效率方面，出版业得分26.42，大大高出了银行业，证券、期货业、保险业这些盈利能力上的领头行业。（见图表5）
　　
　　三、成长能力
　　（一）出版上市公司成长能力指标分析
　　企业成长能力通常用销售（营业）增长率、销售（营业）利润增长率、资本保值增值率、总资产增长率、主营业务收入增长率、净资产增长率、净收益增长率等指标衡量，用以反映企业的经营增长水平、资本增值状况及发展后劲。
　　研究图表6中总资产增长率数据可以发现，出版上市公司的经营增长水平波动很大，总资产增长率高者可达738.656%（2008年时代出版），低者可至3.258%（2010年出版传媒），而出现负增长也是常有现象。这说明出版上市公司的成长能力没有表现出规律性的提高或降低，易受企业本身发展阶段特点和外部因素的影响制约。
　　主营业务收入增长率也是衡量企业成长能力的重要指标，通过它可以判断公司所处的发展阶段。主营业务收入增长率高，表明公司产品的市场需求大，业务扩张能力强。一般来说，如果主营业务收入增长率超过10%，说明公司产品处于成长期，将继续保持较好的增长势头，属于成长型公司；如果主营业务收入增长率在5%~10%之间，说明公司产品已进入稳定期；如果主营业务收入增长率低于5%，说明公司产品已进入衰退期，保持市场份额已经很困难，主营业务利润开始滑坡。分析九家出版上市公司主营业务收入增长率的最新数据可知，时代出版、中南传媒、中文传媒和天舟文化处于成长期，出版传媒、皖新传媒和凤凰传媒处于稳定期，新华传媒和大地传媒处于衰退期。（见图表6）
　　
　　（二）总体股市中出版业成长能力比较分析
　　与传播与文化产业良好的发展势头相适应，作为其下的二级行业，出版业同样表现出不错的成长能力。“和讯网”以总资产扩张率、主营业务增长率、固定资产投资扩张率、每股收益增长率、净利润增长率作为主要解释因子，计算出的成长能力得分证明了这一点。出版业成长能力得分（53.99）已非常接近总体市场水平（54.57），排名进至第33位，在所有行业中处于中等地位；与成长能力排名前三位的能源、材料和机械电子设备批发业、石油加工及炼焦业、商业经纪与代理业的差距较之盈利能力和经营效率也缩小很多。（见图表7）
　　图表7 2011年前3季出版业与其他行业成长能力得分比较图
　　数据来源：“和讯网-股票-财务评估-标准行业-标准二级行业成长能力排名”
　　http://pinggu.stock.hexun.com/IndustryFinanceRank.aspx?itype=5&ftype=4&page=4、“和讯网-股票-财务评估-标准二级行业-出版业成长能力”http://pinggu.stock.hexun.com/IndustryGrowth.aspx?itype=5&code=L01
　　四、财务风险评价
　　（一）出版上市公司财务风险评价指标分析
　　测定上市公司财务风险情况有债务指标和流动性指标两大类，前者反映公司的长期偿债能力，后者反映公司的短期偿债能力。
　　资产负债率是指总负债占总资产的比率，是反映企业财务结构是否合理的重要指标。一般情况下，资产负债率小，表明企业长期偿债能力强，财务风险小。这个比率一般不应超过50%，若超过70%警戒线，则表明企业财务状况不佳，经营风险大。但这个比率也并非越低越好，适度的负债经营可以提高经营效率，资产负债率太低说明企业经营者较为保守，对财务杠杆利用不够。从图表8整体来看，出版上市公司的长期偿债能力逐年加强，除中文传媒和大地传媒资产负债率曾超过70%警戒线，出现财务风险之外，其他出版上市公司资产负债率大多处在50%以下，表现出较强的长期偿债能力。相较而言，天舟文化资产负债率的低水平表明其经营者采取了较为保守的经营策略。
　　
　　流动比率（CR）和速动比率（QR）是衡量企业短期偿债能力的指标，反映企业偿还短期债务能力、现金存量以及经营现金是否流畅等财务状况。一般情况下，企业合理的流动比率应高于2，速动比率应高于1。若CR>2且QR>1，说明资金流动性好，偿债能力强；若CR<2但QR>1，说明资金流动性一般，偿债能力好；若CR<2且QR<1，说明资金短缺，偿债能力弱。由图表9可知，在资金流动性和短期偿债能力方面连续三年表现突出的是出版传媒、时代出版和天舟文化，而中文传媒在这两方面一直表现欠佳。皖新传媒、中南传媒、大地传媒有较大进步，而凤凰传媒却呈现下滑趋势。
　　综上所述，除个别如中文传媒之外，出版上市公司整体表现出合理的财务结构，无论是长期偿债能力，还是短期偿债能力和资金流动性状况都较为理想，没有出现巨大财务风险危机。
　　（二）总体股市中出版业财务风险评价比较分析
　　“和讯网”以资产负债率、流动比率、速动比率、现金负债比率、股东权益比率作为主要解释因子，通过因子分析法计算各行业财务风险评价得分，排名前三位的分别是采掘服务业、家具制造业和生物制品业。从图表10可以欣喜地看到，出版业财务风险评价得分46.94，已超出总体市场水平40.68分，在被考察的66个标准二级行业中跃居第19位，表现出较为合理的财务结构以及较强的偿债能力。
　　
　　结论
　　通过上文对我国出版上市公司经营绩效两个维度的分析比较，可以得出以下结论：其一，就出版业内部而言，出版上市公司在盈利能力和财务风险评价两方面表现较为稳定，基本高于出版业全行业平均水平，而经营效率和成长能力状况相对复杂，因公司和年度的不同而呈现较大的差异与波动；其二，就具体出版上市公司而言，在绩效评估的四个方面，各公司优势不同，比如，凤凰传媒、中文传媒在盈利能力和经营效率上表现突出，而时代出版、天舟文化在成长能力和财务风险评价方面成绩出众；其三，就整体股市而言，出版业与其他行业相比，财务风险评价处于较领先地位，成长能力状况也尚称理想，但盈利能力和经营效率却远落后于其他行业，具有很大进步空间。

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