转换型特许经营商业模式的可行性范围探析

　　内容摘要：转换型特许经营是特许经营商业模式中的一种。由于其出现时间短、具体操作带有一定的隐蔽性，所以关注者和研究者不多。本文通过对转换型特许经营适用条件的分析，总结出限制转换型特许经营发展的五种情况，得出转换型特许经营作为特许经营商业模式之一，尽管应用性很强，但也受到一定程度制约的结论。
　　关键词：特许经营 转换型特许经营 可行性范围
　　
　　转换型特许经营概述
　　特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。作为一种创新的商业模式，特许经营模式在许多行业中被采用，从而获得了长足的发展。转换型特许经营（Conversion franchise），也有相关学者根据英文词义翻译成“翻牌特许经营”。但笔者认为特许经营是一门应用性和实践性很强的学科，在翻译的过程中应注意应用性和受众性，所以本文使用“转换型特许经营”这一译法。在一般情况下“转换型特许经营”和“翻牌特许经营”应是同一内涵。与特许经营的定义分歧一样，Conversion franchise—转换型特许经营同样存在各种不同角度的定义。
　　现举两个比较贴切的定义。一是转换型特许经营是指已经有现成业务的所有者与特许人合作，使用特许人的商标，通过更换招牌而变成特许加盟商的过程。二是转换型特许经营是指通过招募现存的独立企业（包括单店或者连锁）或者竞争者的加盟者到自己的特许经营体系的过程。第一种定义站在受许人的角度，第二种定义站在特许人的角度。尽管两种定义有一定的差异，但都分别囊括了转换型特许经营的内涵。
　　转换型特许经营的主体是现有的特许经营企业；转换型特许经营的对象是现存的独立企业或者竞争对手的加盟企业；转换型特许经营的操作方法是通过更改现存独立企业或竞争对手加盟者的商标（包括CI、VI等）。
　　通过对转换型特许经营发展历程的分析可以发现，转换型特许经营涉及的行业范围、企业规模和数量、发展扩张速度都比不上传统的特许经营。因此转换型特许经营可以理解为特许经营的一种具体操作方式，是特许经营的分支和补充。传统的特许经营和转换型特许经营都是建立在产权的交易关系上。它们唯一的区别只是加盟对象的不同。传统的特许经营加盟对象一般是没有本行业从业经验的个人或社会团体，而转换型特许经营的加盟对象则是具有本行业从业经验的业主或竞争对手及其现有加盟者。
　　转换型特许经营的竞争优势及发展局限
　　早在20世纪20年代一些大型石油公司开始把独立的维修站授权给那些已有一定从业经验的特许加盟商，这被认为是转换型特许经营最早的雏形。1930年转换型特许经营开始在其他行业被扩大使用。但是由于转换型特许经营本身的特征和局限性，发展速度不是很明显。到21世纪初，这种特许经营模式得到了很大程度上的传播。目前，就如何通过特许经营这种创新商业模式的广泛采用从而获得更多的收益方面，一些特许经营企业主要是通过在提供产品和服务给消费者的时候增加更多的灵活性来获得增长优势；但是更多的特许经营企业更倾向于采用转换型特许经营这种方式来推进扩张速度，期望在更多的市场中获得竞争优势，包括选址优势、扩张速度优势、品牌优势、从业经验优势等。
　　转换型特许经营作为外资企业进入别国市场的手段必然会对东道国本土企业带来强大的冲击。跨国特许经营企业进入其他国家市场一开始就处于选址上的劣势，良好的商圈和地段都早已被东道国本土企业圈占。所以，它们要在新的市场获得高速扩张，可以通过吸引商圈位置较好的同业单店或竞争者的加盟店转换型到自己旗下。跨国的知名特许经营企业在店面装修和商品或服务投资上比现存的一般竞争对手品牌更有保障，更具有盈利上的优势。
　　但是，转换型特许经营并非放之四海而皆准的。由于受转换型的特征所限，特许人在招募转换型加盟者的时候只有两种选择，一是现存的同业经营者，二是竞争对手的加盟者。这就决定了转换型特许经营加盟者来源的狭窄性。此外，转换型特许经营重点是商标的变换，根据统计，运用转换型特许经营方式的企业所在行业都具有产品差异性不大，服务差异化难以对比，消费者对行业的品牌忠诚度不高的特征。具有这些特征的行业为转换型提供了基础。这也决定了转换型特许经营行业选择的狭窄性。
　　同时，转换型特许经营还必须注意法律纠纷问题。因为“转换型”的一种情况是吸引竞争对手的加盟者转投自己旗下，这在一定程度上会引发法律风险。转换型特许经营的招募时间要在竞争对手加盟者结束和原特许人合同约定时间之后，这样才不违反特许经营合同中有关加盟商竞业禁止的条款和《反不正当竞争法》。
　　转换型特许经营商业模式的适用性分析
　　转换型特许经营作为特许经营中的一个较少被人关注的模式，尽管在扩张速度和选址上都具有潜在的优势，但它的局限性也是很明显。品牌连锁企业在考虑采用转换型特许经营的时候必须要对自己所处的行业特征和自己的实力作评估。总的来说，转换型特许经营有以下局限：一是加盟对象有限；二是并非所有行业都能采用转换型特许经营模式；三是转换型特许经营对总部的资本和品牌要求较高；四是必须满足加盟者的机会成本和收益预期；五是有可能产生消费者的信任危机。
　　（一）转换型对象只能是同行业的现存独立企业或竞争对手的加盟者
　　为什么转换型特许经营的加盟者比传统的特许经营的加盟者来源要少得多？这是受转换型特许经营特征所限。顾名思义，转换型特许经营最大的特点是改变现存企业或竞争对手加盟企业的商标。如作为一家知名的便利店连锁企业，它的转换型特许经营对象只能是一些独立的便利店或其他便利店的加盟店。作为一家经济型酒店，它的转换型特许经营对象只能是一家独立的小酒店或一些经营不善的小型连锁规模的酒店集团。以此类推，其他行业也一样。这就决定了特许人只能选择与自己相近或相同的企业作为转换型的对象，可供招募的加盟对象十分有限。但是传统的特许经营的加盟者来源可以十分复杂，数量可以十分庞大。所以，转换型特许经营的特征决定了它只能作为传统特许经营的一条分支或补充。
　　（二）转换型特许经营只在特定行业更为行之有效
　　为什么转换型特许经营在零售行业（便利店、超市）、快餐行业、住宿（旅馆、酒店）行业、不动产行业以及旅游业方面的数量和业绩表现都要比其他行业要突出？这也是由转换型特许经营的特点所决定的。转换型特许经营只是改变加盟者的商标，但对加盟者的商品和服务改变比较少，倾注在加盟者身上的精力也比较少，给予相关的培训和督导也很少。这就决定了转换型特许经营特许人选择的转换型对象必然是那些具有产品差异化不大、服务不具有对比性等特征的行业。对比之，中式正餐由于其产品和服务难以统一和标准，一般很少被纳入到转换型特许经营考虑的行业范围。此外，一些规模比较大的服务企业，如百货公司、大型超市、专业店等，实施转换型特许经营的难度比较大，因为总部要想把这些业态收归旗下，必须考虑更多的风险。
　　（三）转换型特许经营的特许人要求具有一定的资本和品牌
　　为什么转换型特许经营的特许人都是业内赫赫有名的代表者？如便利店全球第一品牌7-11，全球第二品牌全家，不动产中介业内权威21世纪不动产等都采用转换型特许经营方式。这是由转换型特许经营的定义所决定的。转换型特许经营的交易内容不是特许人成熟的商业模式或经验，而是特许人的商标。除非特许人具有更高的品牌知名度，否则，一个不知名的商标是不会吸引现存的独立企业背叛自己或竞争者的加盟者背叛盟主而投身到新的特许人门下的。品牌连锁企业通过转换现有同类企业或竞争对手店铺的方式达到最短时间内的扩张，没有足够的资本是难以应对由于扩张过快所带来的财政吃紧的。因此，一个企业要想采用转换型特许经营方式进行扩张必须具备雄厚的资本和较高的品牌知名度两个基本条件。

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