零八年度　白酒市场的巅峰对话

　　近几年来白酒的各种营销模式、理论研究层出不穷：“高价就是高价值”“外资彻底影响白酒”“外资能带动白酒带的发展速度”“营销80后最关键”，还有关于“年份酒”的争论。这是一个丰富多彩的世界，白酒也是一个丰富多彩的行业，2008年白酒真正进入拐点了吗？
　　——本刊编辑部，郑州九度营销策划
　　李 华/插画
　　
　　NO.1年份酒的未来会怎样？
　　
　　甲：年份酒依然飘红。
　　年份酒的来历，是在我国以前民间流传的，代表就是“女儿红”，绍兴“女儿红”就是绍兴人在生了女儿时，就酿酒埋藏，在嫁女时就掘酒请客，久之形成了一种风俗。在生男孩子时，也依照着酿酒、埋酒，盼儿子中状元时庆贺饮用，所以这酒也叫“状元红”。
　　这种长期储藏的陈年老酒就是我们今天所说的年份酒。
　　近年来，茅台、五粮液等白酒企业参照威士忌、白兰地等蒸馏酒以年份作为区分产品档次的做法，先后推出年份酒。一瓶标有“十年陈”的年份酒价格可能比普通白酒高出十多倍，用年份酒作为突破口，打开了中国白酒高端市场的大门，受到了高端消费群体的追捧和喜爱。
　　如何通过科学手段准确鉴定白酒的贮存年份，一直困扰着白酒行业。中国食品发酵研究院、国家食品质量监督检验中心高级工程师程劲松表示：“年份酒的检测方法，相当于白酒业的‘哥德巴赫猜想’。”
　　一瓶标注了“十年陈”的年份酒在配料表上，并没有标明整瓶酒都是十年窖藏酒，还是含有十年酒的成分，含量又是多少，没有明确的标准。各个企业就是利用电视广告诉求、户外广告、事件营销、品鉴会等各种手段将年份“酿造”出来的。铺天盖地的宣传，随处可见的广告，把年份酒的概念给普及了。但也许是花了高价钱，质量或多或少比一般的酒质强一些的缘故，加上各大酒厂对年份神秘的打造，大部分年份酒仍被各界消费者所推荐，消费在量上也不断加大，暴利加大了企业的推广力度！二线品牌泸州、汾酒、西凤推出的年份酒也取得了巨大成功，年份酒市场将会进一步扩大和得到开发。
　　所以年份酒还是有一定的市场的，消费群体依然庞大。
　　
　　乙：年份酒已夕阳西下。
　　当前中国酒市上鱼目混珠、真假不分、良莠不齐的年份酒，至少有百分之八十是靠营销吹擂出来的，是一种概念层面的打造，没有实际的价值，是广告的产物，也是昙花一现。
　　“谎话说上一千次也变成了真理”，人们也没有办法强制接受了！
　　高档年份酒存在一个普遍现象就是“买酒的不喝，喝酒的不买”。大部分年份酒都是政务、商务型上流社会消费人群所享用，普通的老百姓要应付日益上涨的物价，哪有心情花成百上千元去享受所谓的年份酒，普及消费简直是做梦。
　　年份酒的真假，要验明“杯中酒”的正身，能品出是五年陈、十年陈，甚至三十年还是当年酿造的新酒，无疑是天方夜谭。
　　据一位业内人士透露，“年份酒”的生产工艺复杂，成本也比较高。目前市面上的年份酒，很大一部分只是用陈酒做“引子”，“点到为止”，整瓶酒中也许只有几滴“陈酿”。
　　有的酒厂刚建两年，就推出了年份酒，让人匪夷所思。
　　据可靠消息，有些年份酒是先从其他酒厂购买少量年份稍长的原酒，然后进行勾兑，最后在酒瓶上标上年份出售。有的酒厂甚至直接把当年生产的酒打上年份酒的标牌，想标哪年就标哪年。
　　只要给这些酒挂上“五年陈”“十年陈”甚至“三十年陈”的羊头，就可以当狗肉卖了，而且价格就翻着跟头往上蹿。年份酒成了企业的“摇钱树”，而酒瓶上标注的年份则沦为酒商们的一种炒作手段，自我标榜的资本。对中国年份酒去伪存真，维护整个酒类行业的信誉和市场形象、地位是比任何一个企业的短期利益行为都重要的工作。
　　就在2007年的最后一个月，全国白酒前三强之一的剑南春高调抛出了我国第一个鉴别白酒陈酿年份的方法—“挥发系数鉴别法”，市场一片哗然。假年份酒的尾巴应该藏不了多长时间了！年份酒也该真的有年份了。
　　
　　NO.2价格决定趋势？
　　
　　甲：价格继续高涨。
　　从2002年开始，高档白酒持续升温，价格不断上扬，全国一二线品牌及区域品牌全面飘红，尤其是2003年以来，五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。资料显示，2007年全国规模以上企业销售额超过1000亿元，其中高档酒占到300亿元。据预测，到2010年中国高档白酒将达到500亿元的市场规模。
　　权威资料显示：高档白酒还会持续升温10年，每年仍以15%左右的速度稳步成长，价格会继续稳中有升，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已经成为白酒行业的消费趋势，绝大部分人对高端白酒市场发展前景看好。
　　有关分析认为，高档白酒绝不仅是价格决定价值，他还是质量和品牌价值的体现，满足了消费者的全方位功能需求。
　　高档白酒持续升温的原因是整个社会经济发达，人们生活水平提高、社会交往增加、品牌意识增强等一系列综合因素带动造成的。中国目前已经拥有1亿中等收入（家庭月收入在5000元以上）的城市居民，且这个数字正以每年新增约2000万的速度在激增。这充分表明中国中高端酒的消费存在着潜力巨大的市场空间，同时也预示着中国白酒逐步从低价位向中高价位转变的市场发展方向已成定局，高端白酒消费市场的黄金时代已经来临。
　　行业对高端白酒的持续增长很看好，预计高端白酒开发热将继续维持下去。
　　
　　乙：涨价只是一时风起。
　　高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版，是赤裸裸的暴利行径，必然受到广大老百姓的谴责、怨愤和声讨。
　　现在，中国时尚消费、高档酒扭曲的是社会价值观，用年份酒来放大和加强了社会“等级、身份、面子、关系、尊贵”观念，它塑造和传播的不是先进文化、高尚文化，是在制造“不良文化”。中国“高档白酒文化”不同于“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒反映出的是对酒的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。
　　在外国，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国，白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当做一种交际工具，身份、关系、地位的象征，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意与谁喝，有什么作用，达到什么目的。所以说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，这种酒文化从长远看是站不住脚的，会毁了白酒行业。
　　仔细看看中国的社会现实，高档白酒不能广泛消费，只是少数人的享受，不利于建设和谐社会。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的，它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩，这对行业发展很危险。
　　当前，越来越多的专家和消费者指出，400元以上的高档白酒是一种非理性营销，与自身价值不相符，早晚要回归理性，降到本来面目上。
　　高档白酒长期持续涨价的理由不充足，时间也不会很长，今年春节后茅台的降价就是一个信号，引起消费者对高档酒真实价值的质疑，一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场，后果是价格越高消费人群越少，把自己限制在塔尖领域，地盘肯定越来越小，利润可能增加了，但销量并没有上去，高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。
　　高档酒的变异对行业未来发展不利，失去的是群众基础。高档酒应该考虑走下价格神坛做“民酒”、“民牌”，推销一种先进品牌文化和饮酒文化，而不是推销什么“王酒”“帝酒”“皇酒”文化，只有这样才能和国际化接轨，完成高档酒的未来救赎之路。
　　
　　NO.380后是消费主流吗？
　　
　　甲：80后正在接力。
　　只有20世纪70年代前出生的人才喝白酒，80后要的是时尚、是现代，不再喝白酒了。

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