顾客感知的员工情绪劳动对其购买行为的影响

　　摘要：服务业在国民经济中发挥着非常重要的作用，而对于低科技高接触的家居零售企业，其产品定制化、价值高等特征使顾客在购买过程中更需要员工进行微笑服务和热情推荐，以满足顾客的个性化需求，这就使得情绪劳动更显重要。情绪劳动作为一个人力资源领域的概念，在以往研究中聚焦于对员工和组织的影响，较少涉及其对顾客的影响。以家居零售企业为例，构建关于顾客感知的员工情绪劳动、顾客参与、顾客反应与顾客认同之间的模型，并进行实证分析可以发现，表层表演、深层扮演、真实表达通过顾客参与作为部分中介正向影响顾客感知服务质量、顾客满意和购买意向；顾客认同在顾客参与和顾客反应中起调节作用，顾客认同度越高，顾客参与对顾客反应的正向影响越强；顾客感知服务质量正向影响顾客购买意向与顾客满意。因此，为更好地提高顾客的认同度，企业一定要认识到顾客参与的重要性，在招聘、培训及日常工作中重视员工情绪管理能力，在经营活动中注意营造和谐舒适的服务环境，注重承担社会责任，树立良好企业形象。
　　关键词：情绪劳动；顾客参与；顾客反应；顾客认同
　　中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）05-0100-11
　　一、引言
　　目前全球服务业占GDP的比重平均大概是70%左右，发达国家能够达到75%。然而，到2018年底我国服务业占GDP的比重是52.2%，相比于发达国家还差二十多个百分点。服务业在国民经济中发挥着对全局有重大意义的关键性作用。目前，服务业主要可分为高科技低接触（如银行ATM机、自助点餐、网上购票等）和低科技高接触（如航空公司空乘人员提供的服务、医院内医护人员提供的服务、家居零售企业提供的定制化服务等）两种类型，而低科技高接触的服务在日常生活中更加广泛，因此也更加重要。在低科技高接触的服务行业，提供优质服务是建立竞争优势的一种重要方式，而作为服务的直接提供者，员工既要付出体力劳动和脑力劳动，也要按照情绪展示规则对自身情绪进行调节，以展示对组织和顾客有利的情绪。这种劳动被霍克希尔德（Hochschild A）[ 1 ]称为情绪劳动。
　　情绪劳动作为一个人力资源领域的概念，得到了学者的广泛关注，但现有理论大多研究情绪劳动对组织和员工的影响，较少关注情绪劳动对顾客的影响。在实践中，企业管理者缺乏对员工情绪劳动的关注及系统的评价管理机制。因此，研究情绪劳动对顾客的影响势在必行。
　　家居零售企业具有定制化特征，顾客需要在购买过程中与员工积极交流，以满足自己的需求。此外，家居产品价值高、购买频次低，顾客在购买过程中较少产生冲动性购买，经常有顾客因对设计方案及产品质量、价格等不满意而放弃购买的情况出现，致使员工的服务没有得到回报，在这个过程中，需要员工增强自己的情绪管理能力。因此，本文以家居零售企业为背景，剖析顾客参与过程中员工情绪劳动三种策略对顾客反应的影响，揭示员工情绪劳动对服务结果的重要性。
　　二、相关文献回顾
　　（一）情绪劳动
　　1.情绪劳动的概念
　　霍克希尔德[ 1 ]首次对情绪劳动的概念进行了完整而清楚的阐述，即个人努力通过对心理进行调节控制以使自己可以在公众面前表现出适当的面部表情或动作。自此，工作场所的情绪问题受到了学界的关注，经过三十余年的发展，情绪劳动逐步成为组织行为学领域一个重要的研究主题。
　　迪芬多夫（DiefendorffJ M）等[ 2 ]提出，表层表演、深层扮演、真实表达是情绪劳动的三种策略。其中，表层表演指当员工内心真实感受与组织要求不一致时，通过对自己面部表情、动作姿态、声音语气等表层行为的调节，使自己只是在表面上表现出组织所要求情绪的一种策略；深层扮演指员工通过换位思考等方式去体会组织要求的情绪，然后再面向顾客进行表达的策略；真实表达指员工的内心感受与组织要求的一致，员工无需调节情绪即可真实表达内心感受的行为。因此，深层扮演和真实表达对顾客来说是真诚的，能使顾客感知到员工具有强烈的与自己合作的愿望。
　　2.情绪劳动的效应
　　近年来情绪劳动之所以备受关注，不仅是因为情绪劳动不同于脑力劳动和体力劳动但在实践中广泛存在，更为重要的是现有大量研究证明，情绪劳动对员工和顾客均具有显著影响。
　　（1）情绪劳动对员工的影响
　　早期的情绪劳动理论认为，情绪劳动对员工的影响更多是负面的。该理论认为，频繁的情绪扮演会让提供服务的员工情绪枯竭，自我真实感减弱，进而伤害员工心理健康，且不利于员工的工作，降低员工工作积极性等。
　　但是，后续实证研究发现，情绪劳动与员工绩效之间的关系并非仅仅局限于如此简单的负面影响。万祥露[ 3 ]认为，员工在进行深层扮演时，可以转移注意力，改变自我认知，以调整自身的内心感受，这有助于员工缓和情绪体验与表达之间的矛盾，并带来积极的心理体验。此外，情绪劳动不仅可以影响员工日常的心理、对待工作的态度以及相应的行为，而且作为一种劳动，还可以显著影响员工的工资报酬。
　　（2）情绪劳动对顾客的影响
　　服务人员的情绪劳动能够对顾客情绪产生相应的影响，从而进一步影响顾客的态度和行为，可见顾客在情绪劳动中扮演着非常重要的角色。
　　格罗斯（Groth M）等[ 4 ]通过跨行业研究发现，深层扮演对顾客对员工和企业的认知具有显著的积极影响，从而影响顾客对员工所提供服务的感知质量，并影响顾客的忠诚度。亨宁·图劳（Hen nig-thurau T）等[ 5 ]也发现，深层扮演可以改变顾客在购买过程中的情绪状态，从而影响服务提供者与顾客之间的融洽关系，并以顾客满意为完全中介影响顾客忠诚。以上均表明了员工情绪劳动对顾客层面一系列结果变量的影响。
　　目前关于情绪劳动的研究大多聚焦于其对员工绩效的影响，仅有几篇涉及顾客效应的文獻。但是，考虑到顾客是员工情绪劳动的直接受众，作为情绪劳动展现过程的主体之一，顾客占据着非常重要的地位。因此，顾客感知的员工情绪劳动对顾客具有何种影响，其影响机制如何，需要我们进一步加以研究。

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