基于情感心理设计的月饼包装探析

　　摘要：古人有云：“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。”月亮在众人心中从古至今都是情感的寄托，而随着现代商業的进步，包装在商业社会中的作用不可小觑，人们也往往会通过月饼包装来表达心中的情感，但在这过程中，月饼包装的过渡包装、月饼包装中情感越来淡薄、月饼包装市场竞争日益增大等等，商业化背景下衍生出来的问题引人深思。因此，需要在月饼包装设计中重新整合，在色彩选择以及造型设计中，加入一定的情感心理，把情感化设计与个性定制运用于月饼包装设计中。
　　关键词：月饼；情感心理；包装设计；个性定制
　　一、前言
　　自古以来都有迁客骚人在中秋节抒发自己情感，“举杯邀明月，对影成三人”是李白寻知音，孤独情感的体现；“满月飞明镜，归心折大刀’更是杜甫思乡情绪的寄托。而慢慢地在抒发自己情感的同时，形成在中秋这天品尝月饼的习俗，也把月饼作为中秋节“团圆”情感的浓缩，这已有着几千年的的历史渊源，用月饼来表达美好的寓意与祝福，在人与人的关系交往中起到不可忽视的枢纽作用。尤其是近十几年，月饼包装的装潢逐步转向精美、奢华的风格，受到了不少送礼群众的喜好，但也引发月饼过度包装的问题。所以各个企业为了在月饼包装上市场扩大竞争力，必然转向合理化的包装以及关注贴切入内心情感需求的个性定制包装，进而由情感需求使消费者产生购买行为，这些使消费者产生购买需求的情感化月饼包装也说明是符合中国人心中人文关怀情感的。
　　二、月饼包装的发展简史
　　在不同的历史阶段，月饼包装也各不相同，由简单实用的黄油纸包装到如今精美奢华的礼品包装等等，反映出人们的消费观念以及消费水平的提高，我们从月饼包装盒的变化，思考着人们对月饼包装设计的真正需求。
　　（一）温饱年代的月饼包装
　　建国时期，由于停止不休的政治斗争致使人们收入有限，商品的供应也十分匮乏，对包装的意识不强烈，使月饼包装行业几乎从简，用一张旧报纸粘个纸袋或者直接用黄油纸包裹后加上一块红方纸就足矣。
　　（二）准小康年代的月饼包装
　　经济全球化的初期，人们的生活水平越来越高，加上世界各地的食品涌入大陆，此时，消费者的审美也逐步提高，需求也转向注重产品的质量与包装形式的多样，在这一时期出现了很多如：方形、圆形、异形盒等等，在包装装潢上也有所突破。
　　（三）新世纪的月饼包装
　　21世纪是商业化的时代，人们也越来越注重个人定制化的包装，所以在中秋节送礼的过程中一些具有高品质、豪华典雅设计风格的中秋礼盒成为市场关注的焦点。包装也逐渐与民族文化相辅相成，包装体现了不仅仅是商业的艺术，同时也是民族文化的艺术，一些优秀的包装设计师把民族本土化的元素融入了月饼包装中，在体现中华民族优秀民族文化传统的同时，更加体现了民俗风情。
　　综合不同历史阶段的月饼包装，包装的附属价值在增加，另外，消费者在购买月饼包装时所体现的是增进与亲朋好友的感情，家庭和睦、团圆等的情感因素。消费者在购买时对于产品不仅仅只是局限于产品本身，而是对产品的个性化外包装设计也提出了更高层次水平的要求，这其中包括不仅有保护产品的作用，还要具有在外形结构、装潢色彩以及图形分割排版上有所设计感，起到一个自我推销的作用，同时也注重包装情感方面的传达，注重购买者情感心理反应，给人以更亲切的人文关怀。一个好的包装既可以满足消费者的消费心理需要，也可以给企业带来更好的经济与社会效益，可以提高商品的附加值，使包装与商品的价值得到最大化的体现。因此，使得设计师值得关注的是在月饼包装设计过程中加入情感化因素。
　　三、月饼包装设计元素的情感作用
　　（一）色彩体现的心理效应
　　中秋节的月饼作为中国传统节日时不可或缺的一种美食，因为其特殊的时令性，要想在众多产品中吸引消费者的眼球，就必须在包装颜色上慎重选择，色彩的不同，给消费者传达的情感也不一样，所选择的颜色要适合你的目标受众、能表达客户希望你传达的信息，能符合消费者所获得的整体感受的期望。
　　另外，为了让色彩与消费者的消费心理达到高匹配效果，企业往往会使用与月饼包装具有关联性的色彩，从某一方面来说可以为特定的消费人群来设计月饼包装。如，针对年轻人群体，色彩上要具有变化，在加入一些色彩的创意，追求个性化的色彩；针对的是儿童群体，月饼包装上色彩感觉要鲜亮、活泼些，要选用明度高、纯度高的颜色，这样有利于吸引儿童的眼球；若消费群体是中老人，他们往往喜欢沉稳而高雅的颜色，所以在色彩上以深沉、浓烈为主：像中低纯度的红色、深色以及蓝绿色、金色等等。不同的色彩给人不同的心理感受，设计师能通过色彩来区分不同的消费群体所需购买的月饼包装盒，通过这种形式可以给消费者带来深刻印象，同时也会扩大企业的发展空间。
　　（二）传统造型体现的情感效应
　　色彩跟造型能影响到消费者的想象，特别是造型产生的情感效应，就像法国著名设计师柯恩多曾说过：“象征符号和潜意识是推动人们行为的一股巨大的力量。”中国传统元素符号中体现“中秋月”的造型有很多，这些元素往往可以很直观的表现出人们的友好意愿，在中秋节这天，亲朋好友会聚一晚，品茶赏月表达祝福，所以围绕“中秋圆月”进行月饼包装造型创意设计也很多。例如，有一种月饼包装的礼盒包装，在造型上运用了“天圆地方”，象征着中国人骨子里的传统意识，并且在包装设计上运用很多传统元素：书法字体、篆刻等等，其次在正面引用“家好月圆”，在“圆”字上做了一定的图形处理，直接用月亮代替，在传达中秋情谊的同时，不失高贵、华丽之感，表达中国人心里“团圆情谊”，在中秋之后，还可以把此礼盒包装作为收纳盒，可谓是一盒多用。
　　可以从传统艺术中提取元素符号，对其加以提炼、创新和运用，以现代创造意识和表现手法进行在创造，打破固有的设计模式，在表现形式上突破创新，使其富有时代特色。
　　四、月饼包装的定制化情感设计
　　美国的市场营销专家菲利普·科特勒把情感消费阶段作为消费行为的第三个阶段。笔者认为，经济全球化的带来的是使人们逐渐趋追求现代化和个性化的生活，在这样高节奏的生活中，人对情感的需求愈来愈强烈，传统的月饼包装不能满足个性化的需求，固然，定制化的月饼包装逐步受到众人的喜爱。
　　“睹物思人”，“睹物思情”是人作为一种情感的动物而产生思绪波动甚至冲动的最好体现。受到情感的影响，会致使我们产生一些像高兴、悲伤、激动、哀愁等等的情感行为，所以，可以把情感化通过设计体现在月饼包装中来迎合消费者的心理。而随着产品同质化严重、竞争激烈化、情感愈发淡薄等一系列问题的出现，人们追求的是精神的愉悦，渴望情感以及个性化的回归。
　　针对企业，只有把关注点转向消费者内心的需求，才能够在市场的竞争中保持长期优势。同时，在多渠道的销售与宣传月饼包装产品及品牌，以拍摄创意广告或者文字等各种渠道来进行宣传，增加品牌的文化内涵的同时，传达节日喜庆团聚的氛围又能折射出现今时代的气息。

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