[把生意做成文化] 一个人做什么挣钱

　　把生意做成文化 　　如何用“文化”蕴生“创意”,继而创造出“产业”,而且是创造出比“半导体”和“制造代工”更有魅力的产业,始终是台湾“文化创意产业”政策中的一片疑云。但是,这个疑问在华陶窑、“薰衣草森林”身上得到了答案。创意,对他们来说,这是一门上亿台币的生意,更是文化与生活的传承。
　　
　　9月24日,凡那比台风刚刚离开台湾。
　　华陶窑执行长陈育平,在脖子上挂了条红色围巾,和“薰衣草森林”的执行长王村煌坐在一起,看起来都像是刚从学校出来的学生,只不过稍稍年长了些,稳重了些。
　　这是一场由台湾媒体《旺报》组织的关于台湾创意产业的讨论会,在座的还有台湾文建会一处处长方芷絮,以及来自中国大陆的一批媒体记者。
　　在陈育平和王村煌各自讲述自己创业经历时,坐在对面的台北实践大学媒体传达设计系教授李天铎,有点漫不经心。
　　“台湾有什么值得称道的呢?在我看来,不外乎是它对外传递的一点点小资生活情调,这足以构成台湾文创的特色吗?这就够了吗?”轮到他发言的时候,这名研究台湾文创产业的教授突然有些激动。
　　最近两年,李天铎时常会招待日本、大陆来的朋友参观台湾。他的日本朋友们每到一处,时常会发出惊讶声:这里很像日本;而等到他的大陆朋友,则是另一番审视。文化学者张颐武参观完两蒋文化园区后对李天铎说,实际上,大陆人对台湾的兴趣,更多还是在于历史上的那些来往。“除此之外,台湾真的还有更多其他的吸引力吗?”这是他最近正在思考的问题。
　　陈育平说,我真没考虑那么多,我只是去做眼前的,去影响身边的人,让他们都成为生活家。
　　早在“生活美学”这个名词被广泛使用之前,1984年,陈育平的父亲、前“立委”陈文辉就已经用“自己种的花,插在自己做的花(陶)器上”的生活态度,在苗栗县苑里的客家小镇上,建造了华陶窑。以今天的角度来看,华陶窑是一个在农业地带的文创园区。
　　1984年是台湾经济高速发展的时代,很多人一窝蜂离开传统行业走向科技企业,还有一群人走向了文创产业。在当时尚未解严的台湾社会,华陶窑的脚步并不轻盈,甚至有些沉重。从父亲手中接过华陶窑的陈育平,想让华陶窑轻盈起来。
　　17年后,詹慧君和林庭妃,两个1970年代出生的女生,同样选择以精致农业为突破口,她们遇到台湾文化创意产业发展的最好时光。
　　2002年,台湾政府把英国工党的“创意产业”政策挪移到台湾,在核定的“挑战2008――重点发展计划”中,把“文化创意产业”纳为重点发展项目之一,提出了五大文化创意园区等计划,许多人霎时间“因缘际会”成了“产业经济主角”。
　　不到10年的时间,詹慧君、林庭妃以及后来加盟的林庭妃堂哥王村煌,顺势垦拓出高达5亿台币产值的“薰衣草森林”。王村煌说,可以相信一点,财富积累到一定时候,创意自然发生。
　　
　　以原乡为起点
　　从一开始,两代文创人,就有着截然不同的创业开端。
　　1980年代,正是台湾经济快速起飞之时,是“台湾钱,淹‘脚目’(台语:脚踝)”的关键时刻,当年有许多台商和艺术家,跨海到外面拓展创业商机。当时,台湾的艺廊产业相对发达,在那样的文化风气底下,有些人选择回乡,把小时候对故乡的印象保留下来,他们很希望在工业化发展过程中被破坏的部分,能通过文化艺术园区的形式保留下来。
　　手提着007公文包做国外生意的陈文辉,这时跑世界跑累了。他嗅出了台湾的自由氛围和乡土文化是发展休闲产业的天然养分,于是挽同妻子陈玉秀,回到了苗栗县苑里的故乡。太太负责种花,他则动手烧陶,1984年3月,夫妻俩创立了一座依山而建的“华陶窑”。“红砖、黑瓦、木板门”,是华陶窑的基调,在广植台湾本土植物园林里,有大安溪的石头装点其中,再用曝晒3年的相思木柴来烧陶的登窑,保留苗栗陶的质朴特色。当年才15岁的陈育平,还是个“国中”小女生,对于父母亲打造华陶窑的念想,她并不理解。
　　“国中”毕业后,别人都是离开乡村往城市里挤,而陈育平却要跟着家人搬到位于苑里镇火炎山下的乡下。黄昏,住家周遭是无数猛烈进攻的蚊虫,到了夜里,寝室外面则充满捕蛇人四处搜寻的沙沙声响。这对一个过惯都市会生活的孩子而言,是无法接受的生活。2004年在接受台湾《商业周刊》采访时,陈育平回忆说,“我不了解父亲为什么要创造华陶窑,也不知道台湾本土文化和自然有什么珍贵的,我粗浅地以为那只是一种过度浪漫怀旧。”
　　1986年年底,因为“新竹事件”陈文辉被捕入狱两年,这在陈育平的心中留下阴影,她选择了逃离。在意大利,她看到一个都市化已久的城市与自然对话的渴望,让她重新审视父亲那看似痴傻的理想。
　　陈育平回到台湾,已经是1990年代,那是台湾经济最火的时期,却是台湾本土文化消逝最严重的时候,大学念历史的陈育平,甚至在台湾找不到搭载历史的实体。这让她惊觉:华陶窑所重塑的,不仅仅是乡愁,而是文化生命的延续。
　　当时的华陶窑,正经历一段不被看好的孤独期。而放眼世界,当时,1990年代后期,英国才刚刚提出“创意产业”的概念。以职业经理人方式接掌华陶窑的陈育平,和学建筑的丈夫一起,决定将华陶窑根植于台湾的本土元素,包括艺术、文化、文学等等,创造它们走入日常生活的各种可能性。
　　“现在政府积极推动的文化创意产业,华陶窑无意间已打下20多年的基础。”陈育平说。
　　也许,踩在华陶窑巨人肩膀上的,还有1970年代出生的詹慧君、林庭妃,她们同样以原乡为起点。
　　2001年11月,想拥有一亩薰衣草田的詹慧君和想拥有一家咖啡馆的林庭妃,分别辞掉花旗银行和钢琴家教老师的工作,一起来到台湾中部的台中县新社乡山区。林庭妃堂哥王村煌,为两个女生提供了自家一亩土地。她们砍掉槟榔树,种上薰衣草,打造了一间“山中香草咖啡厅”。“薰衣草森林”远离城市,远到地图不标示。就是这样一个“世外桃源”,在接下来不到10年的时间里,她们从这里起步,在休闲、餐饮、民宿、婚宴及零售领域创出五个品牌,预计今年总营业额五亿元台币(合计1亿多人民币)。2010年年初,“薰衣草森林”又把创业版图延伸到日本的北海道,这也是当年两个女生打造香草王国梦想的灵感起点。
　　
　　创意由上而下
　　创意伴随着文化而生,有钱,可以大量复制创意,但却不一定可以维持质量。对于现代的创意休闲产业,质量更是创意致胜的关键。在台湾,有些人想复制“薰衣草森林”的经营模式,广植香草,但无法成功。
　　詹慧君和林庭妃从创业第一天开始,就秉持待客如友的服务哲理。更让人意想不到的是,她们非常坚持旗下任何据点都不接团客、不跟旅行社合作,为客人打造一个远离尘嚣的环境。
　　这些想法让许多员工不解:“接团客不是可以增加业绩吗?”感性的创意,需要理性的驾驭,于是习惯发散浪漫创意的詹慧君、林庭妃,找来务实的中年男性王村煌,担任“薰衣草森林”执行长一职。
　　对于选择在郊区创业的“薰衣草森林”而言,大自然的天灾,就是第一关的重大考验。“七二二风灾那一年,‘薰衣草森林’严重受挫,整整停业两个月。”“薰衣草森林”执行长王村煌强调,创意是一个摸索和学习的过程,在成功之前,“薰衣草森林”也曾经历过投资和判断失误的时候。
　　“薰衣草森林”曾在台南的科学园区开设店面,没想到一样是挂着“薰衣草森林”的招牌,感觉却完全不一样,因为客人不只是把“薰衣草森林”当成“餐饮业”,前来用餐的客人,也希望能够在科学园区买到“香草森林”。但是在都市的科学园区里面,既无薰衣草,也无森林,“薰衣草森林”于是黯然退出,但是经营团队却不急着抱怨,反而把危机当做转机。
　　“原来我们不只是餐饮业,而是休闲产业,客人是要经过‘到达’和’体验’的过程,获得心灵的深层感受。”王村煌告诉自己,“薰衣草森林”从失败中重新认识自己,也抓到如何对准消费者的口味和感受。
　　“创意有两种方式,一种就是由上而下,另一种则是由下而上。”王村煌说,“薰衣草森林”从上到下,所有员工都要明确地知道,他们要传递的是“爱”与“幸福”的概念,透过体验、空间和产品呈现出来;至于消费者体验创意的过程,就是“由下而上”慢慢体会。
　　目前“薰衣草森林”的商品部门,已经开发出200多种香草香皂、手提包、纪念品和香草相关产品。而缓慢民宿,更是被看作一大创新。
　　没有电视,没有喧嚣声,一切都是缓慢地进行。据台湾《天下》杂志报道,在台湾,缓慢民宿一直都拥有让顾客等待排队的实力。目前在嘉义奋起湖与北县金瓜石有两处分店的缓慢民宿,曾创下开放三个月后的入住预订,不到三十分钟内,涌进四万笔订单的纪录。直到今天,经常要提前两个月预订。
　　年轻人的创意,容易天马行空,两个女生和王村煌,就让员工们在有规范的框架下自由发挥创意,如此一来既不会失控,又能贴近消费者的需要。林庭妃更是四处旅行和演讲,发掘未来的创意达人。两个女生想起当年,不被看好的香草森林创业之梦已然实现,于是就捐出部分盈余,鼓励年轻人撰写企划案,提供每人台币五万元的创意创业圆梦基金,还免费打造一家“山居岁月”的民宿,再以年薪50万台币的报酬,让有心创业的年轻人,在不必砸下重金,也不用在自负盈亏的情况下,就可以当一年的“香草HOUSE”主人。
　　
　　从文化走向商业的阵痛
　　“从文化走向商业,是一个必然要走的方向,一旦太快,原有的文化,很快就会被稀释掉。”接手华陶窑的陈育平发现,华陶窑先期的凋落,源于缺乏制度化的管理,于是决定把所有的员工系统化管理,细分为游园部、陶艺部、园艺部和企划部。
　　陈育平不断提醒自己,建立制度化之后,下一个目标是提高服务质量。而这一点,绝对不可以给客人吃在冰箱里躺过的“隔夜土鸡”。
　　坚持让客人吃到最新鲜的食材,这个决定,是要付出高成本的代价,但是陈育平却不担心,因为华陶窑是从很高的起点开始,习惯了之后,就成了高质量、高美学的标准。后来有许多朋友反而觉得,整个华陶窑就像是“手工打造的艺术品”,这句话更加深了陈育平的决心,她铆足全力启动逻辑化的分析机制,尽力让华陶窑风格化、品牌化、系统化。
　　“从艺术创作到商业化的文创休闲服务产业,都是人与人之间的接触。”从小就重视细节的陈育平,从每一个细节的拿捏和琢磨当中,逐渐在占地6公顷的华陶窑摸索出让陶艺与商业结合的大方向。
　　根据2007年的数据统计,台湾的文创产值达6329亿元台币,预计在5年内创造上兆台币的产值,有20多万人正从事创意行业。相比于陈育平的家族传承和“薰衣草森林”的联合创业,同样身为女老板的谢丽香,就是“孤胆英雄”了。这个没有学过画画也没学过建筑的“建筑师”,勇敢地将自己想法诉诸实践,但梦想与现实之间,还是有差距。
　　从小生长在台南的谢丽香,1991年,突发奇想地盖起了自己的房子后就停不下来。到了1999年,更倾注了所有心力,在故乡台南盖起了第一家“伍角船板”餐厅,接着,从台南、嘉义、台中到台北一路北上,亲手打造了6家建筑风格迥异的“伍角船板”:用漂流木、后现代拼贴、泥雕和陶塑等材质,设计出建筑物的外观,再用木材、枯枝、石砖等装点室内空间。
　　总是意随心走、特立独行的谢丽香,也为自己的“梦幻泥巴屋”付出了不小的代价。“伍角船板”结合艺术与餐厅的创意,看似成功,却因为女主人过度的浪漫饱受考验“我的创业过程很波折,‘伍角船板’本来有6家,现在只剩下3家在营业。”谢丽香说。
　　到大陆去
　　想要安静的时候,谢丽香就回到台湾嘉义的“女人岛”隐居,这是她在三年前在曾文水库旁发现的一块依水傍山之地,谢丽香打算在这个占地5公顷的半岛上,创作出一千个女人雕塑。
　　每个人都有创意和梦想,也有实践创意的能力,就看自己愿不愿意去完成。王村煌说台湾创意女企业人的特质,就是比较勇敢而不怕失败;至于男性,则是少了一点勇气,多了一点预知风险、害怕失败的踟蹰。
　　“原本在家里面(台湾)比较随性,现在到了别的地方要求跟我的想法有很大的差异,必须在现实和梦想之间,很努力地沟通、协调。”以前在台湾当老板,都是别人听谢丽香的,现在,她转战大陆,在上海协助一个“东南东”购物中心的开发案。
　　早在20年前,大陆向台湾开放之后,陈育平就感到,虽然有许多台湾的艺术家和创意达人跨海到大陆开创机会,但是整体而言,华人对于美的标准却在降低。台湾的创意环境已经过了系统化、逻辑化和生活化的过程,中国大陆对于美的思考,虽然已经有了系统化的专业分析,但是却不够生活化,创意环境也不够充裕。
　　比台湾大几倍的市场,是台湾企业无法忽视的发展前景。在陈育平看来,两岸之间的创意发展,就是“时间差”,台湾的创意环境只赢在“起跑点”,一但中国开始面向国际和世界,在学习吸收能力越强的地方,就进步得越快。
　　今年8月起,陈育平开始在中国浙江苍南,协助规划一个达1000亩的休闲农村发展项目。这些土地中85%是农业体验的方式,陈育平说,我们把“土地里面长出来的生活美学”这一理念带过去,重新整理当地的文化脉络、风土特色和民情,把台湾比较优质的有机农业和体验休闲的整体形式带过去。
　　
　　风土资本
　　“如何用‘文化’蕴生‘创意’,继而创造出‘产业’―而且是创造出比‘半导体’和‘制造代工’更有魅力的产业,始终是台湾‘文化创意产业’政策中的一片疑云。”2009年11月,台湾学学文创志业副董事长詹伟雄曾在媒体中担忧。
　　虽然台湾有关文化创意产业早在2002年就已发轫,但是,这几年文化创意产业发展基本处于停顿状态。詹伟雄说,根本原因在于,忽然成军的“产业经济主角”,并没有为市场创造出“新符号”和“新意义”。当年发动“文化创意产业”的台湾政府,把英国“创意产业”政策挪移到台湾后,并没“在地化”,找出一个可供操作、具有经济意涵,而且与台湾既有或潜在比较优势相契合的本土定义。
　　对陈育平而言,与台湾其他地方相较之下,华陶窑的复古和乡愁味,或许不是最特别,但是从世界的眼光来看,华陶窑的文化内涵,就成了独一无二的特色。
　　华陶窑之于陈育平,是经过意大利的“他乡”都市文化洗礼之后,才甘于回到“故乡”的美好;“薰衣草森林”的两个女生和一个王村煌,则是把“他乡”的日本北海道薰衣草,移植到“故乡”台湾,洗练出另一种休闲文创产业;“伍角船板”的谢丽香,选择从“故乡”台南出发,把乡村的记忆与雕塑艺术融合,植入台中、台北等“他乡”。
　　“现在年轻人的教育,比以前更同质化,过着更平凡的日子”,陈育平说,如果现在的年轻人要找到创意,就要先问自己“你是谁?你有什么特色?”因为未来的文化创意产业,都要经过故乡、他乡和世界三个层次的历练,不论是面向过去,或是放眼未来,最后总是要回头看见自己的根,才能在自己的土地上,找到属于自己“既旧又新”的东西。
　　“台湾的文化,不能在我们这一代出现断层。”陈育平拿着刚从街友(游民)手上买的杂志,指着一段台湾知名作曲人方文山的想法说。方文山建议,要设立“台湾共同记忆资展保护法”,要以官方的力量,去维护未来会成为这块土地历史的任何东西。

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