【从观众反馈主导到收视率主导:转变的背后】 收视率1代表多少观众

　　【摘要】在目前的中国电视业，了解电视观众的最常规方式为观众的主动反馈和电视收视率。如今这两种方式在中国电视业的发展态势是怎样的呢？本文通过若干省台与中央台的调查，不但了解了目前的现状，而且从市场格局、两种方式的优缺点、广告商与广告主和电视台自身四个视角分析了这种转型的缘由。
　　【关键词】观众反馈；收视率；转型
　　【中图分类号】G21 【文献标识码】A
　　【文章编号】1003-6652（2011）09-00-
　　
　　任何一次传播欲达到最佳的传播效果，都必须从研究传播对象开始。这也正是拉斯韦尔5W模式常常为人所遗憾的地方，因为只有加上的受众的反馈，5W模式才是一个更完整的传播模式。受众反馈不但成为传播者传播效果的检验，也为下一次传播提供了重要的思路与校正的方向。如今，观众反馈和收视率数据在中国省级及以上的电视台是怎样的发展态势呢？通过实地调查与文献搜索，对此进行了归纳和思考。
　　一、观众反馈的现状
　　（一）观众反馈的方式
　　目前观众反馈主要有传统的方式，观众来信与来电，随着各家电视台纷纷建立自己的网站，从而出现了现代的反馈方式有网站留言、短信、电子邮件。这些反馈方式在各家电视台的遭遇并不一样，有的重视，不断在节目中重复，或在网站上推广，有的电视台却根本没有。见表1
　　当观众反馈到达某一省级及以上的电视台时，处理的方式是不一样的。可以分为三种，其一，保留存档。是指将各种节目、栏目的反馈信息中认为重要的进行建档保留的处理方法，这种方法是最为传统的方法。比如中央电视台、北京电视台、山西电视台等；其二，处理后销毁。它是对各种电视节目、栏目的反馈信息随时处理随时销毁的处理方式，这种方式是收视率兴起后出现的方式，在所调查的电视台中，这种方式是最多的；其三，建立数据库。这种方式只在安徽电视台的电视剧的观众反馈中使用。它是这运作的：⑴总编室观众联络科建立了“观众来信数据库”将有价值的观众来信按区域、省份划分，然后归类、建档。并且详细录入观众的住址、联系电话、邮编及来信所涉及的主要内容，通过这种形式，编号保留有价值的来信，以便于查找，提高观众来信的利用率。⑵利用《观众与屏幕》[ii]栏目这扇窗口，来解答观众来信中所提出的意见、要求和建议等。自从该栏目改版后，每期增加五分钟，这个五分钟的板块基本定位为答复观众信件。⑶为了答谢来信的观众，观联科在回信时，夹寄有主持人签名的“宣传卡片”及书签。
　　（二）观众反馈的作用
　　这些反馈的信息在电视台节目、栏目及频道的运作中发挥怎样的作用呢？见表2
　　从表中可看出，主动的观众反馈在省级及以上电视台的地位是日益边缘化的，虽然有的电视台仍收集和整理观众反馈，甚至每月或者每季都向决策或相关部门汇报，但它的地位确是日渐衰落的。
　　二、电视台的购买及使用情况
　　（一）电视台的收视率购买与使用情况
　　在省级及以上的电视台中没有不购买收视率数据的，最重要数据来源是CSM，其次是AGB Nielsen。偶尔电视台的某栏目也会让某些调查公司调查一下。见表3
　　（二）电视台收视率数据的用途
　　当某电视台购买了收视率数据，最主要用途是节目评价与节目编排，在节目的包装、定位、调整、制作及频道的运作方面也是重要的参考指标。
　　三、观众反馈与收视率在电视台作用的比较
　　从上面的分析中可以看出在省级以上电视台中，收视率在电视频道的运营中发挥着愈来愈重要的作用，甚至是运营中唯一的指标。而观众反馈的质化指标却在日益边缘化，只是电视频道运营中的参考指标。
　　四、转变的背后
　　首先，市场格局的变化。自各省级卫视相继上星后，中央电视台一家花独放，各省级台以地理区域为界各据本省区域市场的格局被打破。在供大于求的竞争格局下，市场的参与者（电视台、广告商、广告主）必然要求调节市场关系的“行业货币”出现，收视率无疑是一种较为科学、客观的“货币”。
　　其次，观众反馈的缺陷与收视率指标的优势。观众反馈如观众来信、观众来电、电子邮件等，都是定性的表达，是根据个人的需求与好恶主观的评价，难免带有感情色彩。收视率指标体系则不同，它是客观、科学的指标体系。通过收视率调查，获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视，以及收看什么频道什么节目的记录信息，用于计算收视率，以及计算与收视率相关或由收视率派生出来的其他一些有用的指标。
　　再次，广告商和广告主的推动。在电视的收入结构中，广告收入一般能占到电视台收入的80%以上。对广告的追求与广告竞争的压力，要求各电视台不得不重视收视率，以适应广告商的要求。
　　最后，电视台的自身需求。电视台吸引眼球与广告商的竞争，使各电视台致力于突出特色的差异化竞争，节目的定位、编排、包装都离不开电视收视率。适应市场需求，用数据说话是未来的发展方向，以收视率为核心的评价指标则能较好的解决这个问题。
　　（责任编辑：崔少梅）
　　收稿日期：2011-7-16）

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