分众传播 [浅谈电视的分众化传播]

　　随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体形成百舸争流的局面，对20多年一直处于强势的电视产生了强有力的冲击。在“信息爆炸”的时代，信息的甄别和找寻所需时间越来越长。而在倡导自由观念和个性诉求的现代社会，受众群体呈现多元化，受众个体的需求千差万别。面对激烈的媒体竞争和受众不断的分化，电视分众化传播浮出水面，各电视媒体相应进行了一系列的变革，电视分众化传播已被媒体和受众所接受。
　　一、定位受众，电视分化传播的前提
　　受众分流的现象已经存在，分众化传播是电视发展的必然趋势，只有理性地整合现有的电视资源，才能紧紧地抓住不同的受众群，那么，电视媒体如何进行分众化传播？答案是：对受众进行定位后，有针对性的进行自身细化。
　　电视媒体的细化主要包括：电视频道的专业化和电视栏目的分众化。为了迎合固定的受众群，电视传播专业化的特点日趋显著，频道的专业化尤为明显。以央视为例，从1958年起步至今50余年的发展历程中，可以说，频道专业化是彻底改变其框架体系的一场大改革。2005年，央视悄然公布了频道制改革的方案，其中显示：央视将分三批推进频道制改革，目前已初见成效，央视已经发展到拥有19个频道，作为频道制改革试点的央视二套经济频道，频道品牌得到了升值，取得了有目共睹的成绩。
　　毫无疑问，央视强势的改革将深刻影响国内电视传媒的发展方向，在央视频道专业化改革成功的前提下，省市等各级地方电视台纷纷效仿，加快了全国电视媒体专业化的进程，并在全国形成规模，正逐步得到广大受众的认可。我地区在安装电视数字机顶盒之后，广大观众可以接收到证券、卡通、老电影等频道的信号，这些针对性非常强的专业频道节目得到了股民、孩子和老人的喜爱，这也从侧面肯定了电视分众化传播的优越性。
　　频道专业化是为了满足分众后的受众不同的信息需求，而栏目的分众化则是将看某一频道的受众再次分化了。每个栏目的定位越来越专，那么，栏目还有市场吗？答案是肯定的，只要专业栏目制作的质量有保证，就能够有的放矢地吸引定位的受众群。如央视新闻频道的《国际时讯》、《法治在线》、《面对面》等栏目都是非常成功的分众化新闻栏目。
　　二、找准问题，解决电视分化传播瓶颈
　　任何新生事物的出现都会伴生一系列的问题和变革，电视分众化传播的运作实施无疑会给电视界带来一场制作观念、经营思路的变化，并且很快触及电视节目制作过程中方方面面的问题。其中，最根本的问题是人才资源短缺。专业的电视频道和栏目日益增多，引发了电视工作者的大量需求与专业人才有限之间的矛盾，从目前我地区电视从业人员的现状来看，主要表现在以下几个方面：
　　一是新闻专业人才短缺，尤其在地方电视台，电视新闻专业科班出身人员的比重不大，有的新闻部采、编、播环节中少有系统学习新闻传播或相关专业的人员，这制约着电视新闻节目的质量。
　　二是各类专业人才短缺。专业频道、栏目对从业人员的要求由过去的“通才”变为现在的“专才”，要有经济、文艺、法律等方面的专业知识，甚至最好是某一领域的“专家型编辑、记者”。目前，这类既精于专业知识，又擅长电视表现的电视工作者非常缺乏。
　　三是优秀的电视节目主持人短缺。主持人在节目中起着穿针引线的作用，关系着整个节目的成败，近几年国内的电视主持人才辈出，但往往还只是节目的一个环节或包装，还谈不上做节目的统筹或灵魂，而受众更期待看到阅历丰富、功底深厚的主持人登台亮相。
　　四是频道雷同、栏目相似是电视分众化传播面临的又一个问题，主要表现在对频道的设置和对节目内容的策划上，各省级电视台的上星频道基本上均为综合频道，除此之外设置的频道主要包括生活、影视、综艺等频道，大都存在模仿央视的现象，市区电视台再模仿省级台，多个频道一个模式。就栏目来说，节目的风格、策划、构成和表现形式都如出一辙，你做“新闻早8点”，我做“新闻晚8点”，难怪观众说，频道多了却没有什么可看的，这是电视资源的一种浪费，尽管有的台个别节目很优秀，但却不能形成频道的整体优势，如此下去，分众化传播将成为一个空壳。
　　五是专业频道不专业也是许多电视频道存在的突出问题。电视频道日趋分众化、专业化，而专业栏目存在着“贫血”问题，这主要引发了两种现象：错位现象，一些专业频道对“专”的度把握得不够准确，往往出现挂羊头卖狗肉、名不副实的情况，像有的经济频道黄金时间播放古装武打言情剧等。拼凑现象，这在地方台比较多见，自制的专业栏目单薄，大量的时间转播其他台的节目或播放电视剧、电影、广告等，明显整个频道的内容干瘪、乏味。
　　随着电视分众化传播的推进，出现的矛盾问题远不于此，还有节目需求量大与制作能力不足的矛盾，市场广阔与竞争无序的矛盾等，这些反映了迅猛发展的电视事业在体制、观念等方面还存在着很多不足，正待电视人继续探索解决。
　　三、突出重点，打牢电视分化传播的基础
　　为了迎合媒体的竞争和受众的分化，电视媒体将自身不断细化，进行分众化传播，央视的起步早而主动，获得了较好的发展空间，但地方电视台的分众化传播仍处于“战国时代”，那么，要想在竞争中生存发展，作为电视工作者，我们必须做些什么。
　　（一）重视人才培养
　　要将电视的分众化传播进行到底，最首要的问题是如何解决电视人才短缺的问题。首先，提高在职人员的素质是解决人才缺乏的主要途径，其中最重要的就是练就扎实的基本功，通过参加专业的培训、竞赛和比武等活动来提高自身的业务素质，也可以到优秀的传媒去学习取经，更多的是在日常工作中不断积累经验等。其次，高校生将成为电视工作者的新生力量。现在许多高校都开设了有关新闻传播等方面的院系和专业，这些高校生经过实习实践，将成为电视人才资源的新鲜血液。同时，许多非专业的电视工作爱好者通过学习和培训，也有机会走上电视从业之路，成为电视人才的又一资源。
　　（二）重视制作本土化品牌节目
　　电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力和信任度，是受众信赖的消费对象，那么，如何打造本土化品牌节目？电视分众化传播应根据本地区风土人情等特点而设置，英国有专门的“橄榄球频道”、“摇滚乐频道”，我们的电视节目也应立足本土，贴近平民，这样才能被百姓所喜闻乐见，形成收视的兴奋点和共鸣区。如辽宁生活频道的“致力民生新闻力量”的《新北方》、葫芦岛综合频道的《零距离》等栏目，都是深受受众喜爱的本土化栏目。另外，节目的定位一定要因地制宜，建立在对受众细致、科学的调查分析的基础上，例如，以农村观众为为主要收视对象的专业频道，若开办时尚栏目就不适合，北京、上海高校云集，办大学生频道就有一定的潜力……
　　（三）重视及时调整创新
　　由于分众后的受众其需求相对单一且变换不定，一成不变的节目难以吸引其目光，若仍以不变应万变，势必在竞争中被淘汰出局，因此，只有准确把握不同受众群的收视情况，并根据反馈及时动态调整节目的策划设计，才能把握住定位的受众群。同时，要积极参照其他媒体和受众需求的状况，运用有限的频道资源，科学合理地安排每一个版块，并把导向意识、服务意识和精品意识渗透到节目中去，这样才能为不同受众分别提供特色节目。

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