[雷蒙科罗克的快餐梦] 克罗克

　　最近二十年来,打进中国市场最快的当数美国的快餐业。“麦当劳”、“肯德基”成了中国城市生活的一部分。其实,快餐业在美国也没有多长的历史,它是随着高速公路和汽车文化的发展在五十年代出现的。
　　最早的麦当劳餐厅是一对名叫麦当劳的兄弟建立的。可是,创建麦当劳快餐业的却是一位名叫雷蒙•科罗克的推销人。
　　1954年,五十二岁的科罗克在芝加哥推销一种制造奶昔的机器。这种机器专门卖给餐厅饭店,同时可以做出五杯奶昔。这次,他接到了来自加州洛杉矶附近的一份订单,一订就是八台。有什么样规模的餐厅需要同时做四十杯奶昔?科罗克起了好奇心。他路远迢迢开了三千多公里的车专程去见这个客户。
　　到了这家名叫麦当劳的餐厅时,科罗克发现这家规模并不大的饭店门前排队的人虽多,但是进度非常快。
　　在观察了一阵之后,科罗克走上前去问一位金发少女为什么喜欢麦当劳的食品。他当时最关注的当然是他卖的机器制作的奶昔。这位少女说,奶昔当然做得不错,汉堡包也很好,但是最好的是炸薯条。科罗克自己去试了试,发现果然。由于餐厅的操作程序严格,麦当劳的薯条的确比别处的好吃。而在餐馆食谱中,最赚钱的就是薯条。
　　比食物质量更重要的是麦当劳高效率的运作方式。菜单上只有九种食品。餐厅里没有座位。所有顾客都将食物买好之后回到自己的车上或者到外面找个地方去吃。食品的制作分作几个工序,在顾客买好单之后六十秒钟内就制作出来。看到这一切,科罗克的脑海中立即浮现了麦当劳餐厅遍布全国的前景。
　　这个时期也是二战后美国社会的财富和个人收入迅速增加的阶段。普通工薪阶层开始有了更多的闲暇时间和消费能力,外出就餐越来越普遍。人们需要价廉物美、服务快速的餐馆,而不是传统上那种都市中上层阶级才能享受的饭店。
　　第二天,科罗克找到了麦当劳兄弟,提出要合伙在别处开麦当劳店。凭着推销员的三寸不烂之舌,科罗克最后说服了麦当劳兄弟,让他成为麦当劳连锁店的唯一推销员。科罗克以950美元的价格推销麦当劳分店的牌子。有意开分店的人在付了这笔钱之后按照麦当劳的配方和操作程序做生意,之后付给科罗克1.4%的利润,其中有0.5%是付给麦当劳兄弟的。就这样,连锁店开了起来。1955年3月,科罗克建立了麦当劳系统公司。
　　无论对于麦当劳兄弟还是对于科罗克来说,这连锁店的生意并不怎么赚钱,可是科罗克坚信快餐店的前途。他自己在芝加哥附近开了一家分店,成为日后麦当劳连锁店的样本。所有的分店从服务到食品统统按照这家店来进行标准化。
　　麦当劳连锁的费用很便宜,食物也是薄利多销,因此销售额虽然大,利润却不高。到1960年,连锁店售出了四百万个汉堡包,科罗克的公司是年的纯利润只有77000美元,同时负债570万。这时,科罗克作出了一个重大的决定:他提出要将麦当劳兄弟的整个生意收购过来。两兄弟提出了270万美元的价格。在当时这是个天文数字。经过不断努力,科罗克在第二年拿到了银行的贷款,从此以后,麦当劳就整个归了科罗克的公司。
　　此后,科罗克一心一意在全国扩大经营规模。他设立了一所“汉堡包大学”,专门培训雇员如何控制食物的质量标准。当时多数的连锁店公司都更着意于如何从分店分得更多的利润。科罗克却认为控制统一标准、帮助分店发展更加重要。总公司如果从分店索取高利润,将不利于分店的发展,最后也将妨碍整个连锁的扩张。不过,坚持这样做是有代价的,这是麦当劳公司在最初阶段利润低的原因。
　　最终,科罗克找到了赚钱的模式:房地产。麦当劳公司到各处去寻找适合开店的地方,将那处房地产买下来,再租给自己的分店。地方越热闹,生意越红火,租金就越高。结果是,麦当劳公司的主要利润并非来自出售食物,而是出租店面。
　　快餐业将大量妇女从厨房的日常杂务中解放出来。妇女花在厨房的时间少了,花在工作上的时间多了。1975年,麦当劳刚刚开始普及全国,年轻的母亲只有1/3的人参加工作。20年后,这个比例增加到2/3。妇女参加工作以及单身母亲人数的激增,又反过来推动了快餐业的发展。再看看另外一个数字。在70年代,家庭食品开支的3/4用在家里厨房上,如今只有不到一半。超过半数的钱花到了餐馆――多数是快餐店――里面。
　　科罗克建立的麦当劳快餐王国在过去三十多年中已经成了美国社会生活的有机组成部分。不仅是食品结构,美国的通俗文化和地理景观也深受快餐店影响。开车在高速公路上行驶,远远就能看到麦当劳或者其他快餐店的符号。人们旅行走哪条路线、休假到什么地方、开车多长时间停下来休息一次,很大程度都要由快餐店的地点来决定。
　　麦当劳在世界上已经成了美国文化的重要象征。
　　

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