谁的电视?:50寸电视价格

　　“其实，我们都觉得电视……”欲言又止的对方，去端面前的咖啡。笔者会心一笑答：“没文化。”这是2011年9月底的一次对话。笔者所面对的，是一位因为电视而声名鹊起的学者，而当天谈话的主题是他可能参加的一次电视活动策划方案。
　　电视一直有些尴尬，就像这次对话。根源是精英主义和平民主义的彼此博弈。
　　
　　功能之争
　　克里斯?安德森一定看了很多英国广播公司的纪录片，然后还想到了这家电视机构，曾经在几十年前做过系列哲学家的访谈―风行一时的《思想者》，再然后，他断定这是一个最大的可能。在成为TED的新主人后，这位牛津大学哲学系的毕业生，把自己的这个18分钟演讲的设计，连同“传播一切值得传播的思想”的梦想送到了BBC。结果被拒绝了，理由是“太知性”。作为一家以高品质电视节目著称的广播机构，又有独特体制优势，BBC依旧不能接受TED的理念。
　　美国学者柯克?约翰逊在《电视与社会乡村变迁》之中，锁定的是电视对于印度乡村影响的民族志调查。1959年，印度政府就启动了电视教育计划。德里附近的村庄成为第一批受惠者，他们看到如何提高农作物产量的节目。而1975年，新的卫星电视教育实验，覆盖了6个邦的2400个村庄，成为第三世界的典范。可最终，功能设计位列教育和告知之后的娱乐，却逐渐占据了首位。
　　对于大众媒介的功能，有多种阐述。精英主义的视角，倾向高标准。教化作用，被一再强调。即便有“娱乐”价值，也必然是带有强烈的审美情趣的，所谓“寓教于乐”。这一点在发展中国家尤其明显。在晚清，“报馆，学堂和演讲”，就被梁启超等知识分子看作是知识启蒙的3件利器。
　　但大众媒体的属性，却又从一开始，就在与之对抗。在报刊刚刚勃兴的民国初期，就已然开始。早在“五四”时期，蔡元培在北大办新闻学研究会。担任干事职务的陈公博，就曾经对于媒体呈现的“娱乐化”和“低俗化”倾向大加鞭挞。而类似的文字，也在新文化运动时期，屡见不鲜。
　　在今天，精英主义和平民主义的张力，也在媒介之上不断地上演。报纸、期刊、网络和电视，莫不如此。而这其中，电视或许最为明显。在《为精英主义辩护》一书之中，作者《时代》周刊的编辑威廉?A?亨利写道：“在大众传播领域，老一代的优秀编辑和记者把新闻职业，无论是报刊还是广播，看做是教育和提高公民素质的神圣机会。现在他们已被一群厚颜无耻的随波逐流之徒取代。”“这种摈弃标准的做法在主要的广播公司里尤其明显。公司的头头们对我供认不讳……”新闻如此，影视娱乐节目就无需多言了。
　　问题在于，为何电视会更深地陷入这种挣扎？成也萧何败也萧何，是电视的强势媒体地位使然。至今为止，恐怕没有任何一个媒介，拥有着如此的普及度。电视至今仍把持着几乎每个客厅―家庭内部最重要的公共空间。甚至于在农村―至今罕见书报的地方，家家户户也都拥有电视。以“两低一高”（低学历，低龄，高龄）为特征的受众，是每个电视节目都试图涵盖最大多数的目标人群。与所谓的精英不同，他们有自己的判断：当精英们关注一个精彩人物访谈的人性光芒时，他们的评判是：这个人不错；当精英们回味一个现场对话的思想火花时，他们关注的是：挺热闹。他们有自己的行为方式和喜好，与精英唯一一致的，似乎就是不喜欢“被教育”。
　　精英掌握话语和资源，而大众握有人数优势和市场力量。任何媒体都面对的这个矛盾，在电视身上格外凸显。因为两者之间的文化差异，以及人数对比，从未如此悬殊。当市场的力量足够大，选择也就不言而喻。
　　电视娱乐化，本质是对大众取向的屈从。
　　
　　娱乐化的异化
　　中国娱乐节目的起始，大多数人会追溯到90年代末《快乐大本营》的开办。这是国内第一档纯粹意义上的娱乐节目。但娱乐化，实则是从《东方时空》开始的。
　　1993年5月1日，《东方时空》的早间晨曲奏响。这被看作是中国电视改革的标志。当天的节目编排是这样的：《东方之子》专访济南钢铁厂厂长马俊才；《东方时空金曲榜》是杨钰莹的《谁也不知道》；《焦点时刻》报道影星下海现象；《生活空间》是“夫妻关系大家谈”。
　　因为是“劳动节”，对于马俊才的专访，算作应景之作，可忽略。其它节目，已然能够看出“娱乐化”的倾向，即出于观众视角的定位。对此，当时的节目负责人，如今的央视副台长孙玉胜在其《10年：从改变电视的语态开始》一书中，有过很直接的描述：“始于1993年的电视新闻改革在理念上是从实验与电视观众新的‘说话方式’，也就是新的电视叙述方式开始的。比如叙述的态度应该是真诚和平和的；叙述的内容应该是观众关心和真实的；叙述的技巧应该是有过程和有悬念的；叙述的效果应该是具有真实性和吸引力的……”
　　其后，央视新闻评论部陆续诞生了《焦点访谈》、《实话实说》以及《新闻调查》等节目。《实话实说》最为人乐道的，是主持人崔永元的机智幽默，已然有娱乐的特质。至于《焦点访谈》等舆论监督节目，以今日视角看，也可做另外一番解读。默多克这个所有新闻人的梦魇，曾被总结出其三大法宝，也就是有名的3S（SEX, SPORTS,SCANDAL）。舆论监督节目，所唤起的某种程度上是对“丑闻”的消费。
　　毋庸置疑，是那个时代的电视，获得了一致的认可。除去“求新”的大的时代背景之外，实则还有一点，在于央视新闻评论部形成了一个“理想主义的高地”。体制的放松，让大批的优秀电视人汇聚于此。他们自身带来的强烈社会关怀，被贯穿到节目之中。因此你能够看出新的语态，新的视角之下，其实有“精英主义”的影子。比如打出“讲述老百姓自己的故事……”口号的《百姓故事》，所秉持的实则是大历史下的小人物命运的理念。换言之，在电视节目制作中的“娱乐性”和“社会性”被有机结合起来。前者保证可看，后者保证可敬。
　　语态的变化，背后是深刻的社会变革。电视从“喉舌”到大众媒介的回归，来自邓小平南巡之后的市场经济改革浪潮。就像《东方时空》第一期节目中的那些影星一样，电视台也下海了。当年30秒只2500元的广告费，开始水涨船高。收视率和广告之间的关联被紧紧扣牢；而在电视台内部，制片人制度也建立起来。这是一种类似“承包制”的内部运行体系。一个大的电视台，幕后是一个个的小单位，彼此竞争；更重要的是观众是上帝的意识，逐渐深入人心。
　　就此，“娱乐化”的潮流，无人能抵挡。而电视节目，那种社会性和娱乐性均衡的格局，也就不可避免地被打破，从而过渡到纯娱乐节目的出现。这应该被看作一种社会进步。试想一个13亿人口的国家，不能在电视上看到肆意的欢乐和眼泪，也许是更可怕的事情。实际上，笔者一直认为在对“语态”的改进上，娱乐节目的贡献，比之当年的《东方时空》，从力度、广度和深度上，恐怕有过之而无不及。
　　问题在于娱乐化的异化，电视的特殊媒介属性，更是注定了这种异化的趋势不可避免。
　　
　　大众的“完胜”
　　视频内容的线性阅读，制造了两个接受障碍。一来文字可以反复咀嚼，而电视则有些过眼云烟；二者电视节目很难做到电视观众都“从头”阅读，中间进入机制差，是天然缺憾。
　　为了缓解这种弊端，选择之一是采用明星制。国外的媒体，包括凤凰卫视的主播明星制，算作一种。这是建立“符号”的权威，降低选择的成本；还有一种则是倾向于“熟脸”效应。即在镜头之前，政界，商界，学界，尤其是演艺界明星占据主导。为什么观众经常感觉看来看去就是这几个人，根源于此。
　　选择之二是其在制作之中，尽量回避艰深的表述，而走向轻松或者激烈的阐释。对于一个电视节目策划而言，往往得出如下结论：过程比结果重要，微观比宏观重要，气氛比质量重要，形式比内容重要。比如近年来流行的辩论节目，虽然触碰到了大的体制性，或者严肃性话题。但在一个电视人视角，很多人将之看作是娱乐节目，消费的是“话语的快感”。即便是在网络时代，已经某种程度上实现了“非线性阅读”的TED，也在适应这种需求。它会把时间压缩在18分钟，也会在比尔?盖茨的演讲中苦心积虑地设计个蚊子飞出的篇章，都足作证明。
　　在这种要求之下，一些琐碎的，片段的，抑或极端的事务，开始占据媒体空间也就不足为奇。以人生情感类节目为例，它几乎符合了这所有的特征。其一，它具体而微，所有人的进入都没有门槛；其二，它大多涉及的都是违背常理的事件，带有“丑闻”特质；其三，由于题材多涉及纠纷，也有冲突，注定了现场情绪的“饱满”，充满了大喜大悲，言辞激烈。
　　线性编排的格局，则需要把电视台看做多个单独的媒体。对于纸媒而言，无论报刊，完成整个购买行为，往往是因为一篇文字。从业者可以满足观众需求之外，搭售自己的喜好，从而保持其“品质”。而半小时的电视节目，独立成篇，独立作战。每个制片人，面对非此即彼的受众，收视率考核的压力，选择余地小之又小。
　　就此，娱乐性被一再放大，而社会性逐渐萎缩。“黄赌毒，刀枪炮”，这是有电视从业人员总结出的收视率保障。
　　
　　精英的反击
　　在“电视”的娱乐功能已经被全社会所接受的今天，这种“娱乐化”的异化，换言之“审丑”功能的极度扩大，也就成为精英主义开始反击的开始。
　　精英对于电视的第一反应，是拒绝。首先是用脚投票，离开屏幕，因为很难汲取其所需。比如“第一财经”在节目从专业化向社会化改变之后，大量的财经人士，就颇有微词声言不再观看；还有一个趋势，是很多人，不再上电视，而更倾向于在平面媒体发表文章，或者著书立说来阐明自身观点。
　　而中国精英，传统上可分为两种：一部分集中于政府部门，可名为“政府派”；一部分则以专家、学者和媒体从业者居多，可称之“民间派”。所处地位的不同，包括社会期待的差异，决定了两者之间在很多问题上的分歧。比如2005年的“超女”，前者似乎更多以“道德”视角视之；而后者则出现了“民主”或者上升机制等“政治”观点。
　　两者的合流，意见产生一致的标志，是2010年《非诚勿扰》的讨论。对于节目的不同意见，首先来自于“媒体”，而且大多涉及有关节目伦理和社会道德规范的问题。后来，才有了相关部门的处理，节目做出调整。媒体所呈现的公众评判，知识分子不满，和官方态度，以及从业者“专业主义”的自我节制，合力编织了一个新的“底线”。而这档明年广告招标已经以10亿计的电视节目的继续红火，也在说明着全社会对于电视“娱乐功能”的高度认可。
　　而本次的“限娱令”，可以看作是精英的集中梳理。无论是新闻内容的增加，娱乐节目的缩减，低俗化趋势的监督，还是对道德建设类节目的增设。都反映出浓重的精英主义思维特征。无论力量、表现方式和其他社会形态如何差异，都并不改变这种性质。
　　实际上，还有一股势力，这就是被称作“三等男”的商界精英们。西南某电视台，投入了大量精力和金钱做一档人生情感类节目，但一直处于亏损状态；而另外一档严肃的时事节目，却成为了该台自办节目中少见的盈利者。这实际上表明在市场上的另一种态势。不唯收视率论，就像是让各个地方政府追求“绿色GDP”一样，只是劝说很难奏效。而盈利能力，显然更可期待。当国内广告厂商，开始像美国的那些企业一样，在著名高尔夫球手泰格?伍兹“偷腥门”丑闻曝光之后解除合约而非相反之时，改变也就可期。当对于“声望”的追求，超越单纯对金钱的攫取，这也标志着一股真正意义上新的“精英”势力的崛起。
　　只是精英们的“反击”，能够奏效多少，尚难结论。太悲观，殊无必要，因为观众也在变化。就像《奥普拉脱口秀》，作为一档也在追逐明星效应，充满作秀设计的谈话节目，却也依靠其追求“真，善，美”的理念赢得成功。国内公众对于“审丑”的疲惫，也不乏其例；太乐观，也并不可信，毕竟电视传播的属性未变，电视台运营体制未变，而继续宣布推出“恶俗”广告的厂商也还在。
　　唯一可预言的，在电视这个媒介上，精英和大众之间的博弈，将会继续。

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