雀巢:优质食品,美好生活:转基因食品有哪些

　　也许你根本没有发现，不经意间，“雀巢”已经成为人们生活中必不可少的配角：从婴幼儿奶瓶里的奶粉、米粉到青少年爱喝的美禄、果味C，从女孩爱吃的巧克力、威化和花心筒等冷饮甜食到男生口袋里的宝路薄荷糖，从办公室里的速溶咖啡、瓶装水和茶饮料到厨房里的美极鲜味汁、鸡粉和三花淡奶，甚至家中的宠物也偏爱普瑞纳狗粮……“雀巢”一直在我们的身边。
　　拥有144年历史的雀巢公司起源于瑞士。1867年，亨利?内斯特莱(Henri Nestle)创建了雀巢公司，这个总部设在瑞士日内瓦湖畔――沃韦(Vevey)的企业，最初是以生产婴儿食品起家，如今是世界最大的食品制造商。
　　“雀巢”以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。“雀巢”在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。“雀巢”销售额的98％来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。在2011年《财富》世界500强排行榜中，“雀巢”虽排在第42位(2010年同一榜单中排名44位)，却在所属行业中排名第一位，且将所属行业中排名第二、三位的“联合利华”(2011年《财富》世界500强排行榜第136位)、“百事公司”(2011年《财富》世界500强排行榜第1 37位)远远抛在后面。
　　雀巢集团的起源可以追溯到1 9世纪中叶的瑞士。
　　19世纪中叶，学者型食品技术人员亨利?内斯特莱(Henri Nesti)发明了一种把果糖和营养剂加入奶粉中的育儿用乳制品，是当时很优秀的育儿食品：1865年，一位朋友告诉他，婴儿喝了他的奶粉都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，亨利?内斯特莱终于在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形――因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。
　　实际上，内斯特莱(Nestle)名字的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
　　1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司；20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉；1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。
　　雀巢的成功是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。
　　雀巢的总部设在瑞士日内瓦湖畔的小都市VEVEY，总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。
　　雀巢公司相信“消费需求的变化必然潜藏商机”，在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则一一这也是雀巢公司里“市场大脑(Harket Head)”所表达的“想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求”。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确地把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
　　此外，雀巢公司的模块组合营销非常适合新经济“不快则死”的黄金法则――在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。因此市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应――“雀巢”的模块组合恰恰适应了这一要求，各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。与此同时，雀巢的模块组合战略有着较强抗风险能力，它是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。值得一提的是，雀巢公司的模块组合营销造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系，二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
　　除了关注“产品的革新”、“质量策略与生产效率”以及“产品线延伸”，雀巢还十分重视“多品牌策略”。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其战略品牌组合里的众多品牌中挑选出2至3个，此举旨在降低风险并将攻击力集中。
　　每天，有12亿人购买“雀巢”产品，其旗下28个著名品牌每年能带来10亿瑞士法郎(约合8.7亿美元)以上的利润。而且“雀巢”在每个价位上都推出了相应的产品，比如，低价的Deer Park牌瓶装水和san Pellegrino牌矿泉水，Dreyer"s Edy"s牌和哈根达斯牌(Haagen-Dazs)冰激凌。这使得那些降低了消费水平的人甚至意识不到自己买的仍然是雀巢的产品。
　　“雀巢”拥有众多享誉国际的品牌：雀巢咖啡(Nescafe)、雀巢冰爽茶(Nestea)、雀巢能恩奶粉、雀巢佳膳营养品(Nutren)、Gerber婴儿食品(Gerber)、克宁奶粉(Klim)、三花淡奶(Carnation)、鹰唛炼奶(Eagle)、毕雷矿泉水(Perrier)、雀巢冰激凌、Dreyers皇牌雪糕、Movenpick雪糕、美极调味品(Haggi)、百福豆腐、奇巧巧克力(Kit Kat)、甘脆朱古力(Crunch)、喜跃宠物食品(Friskies)、爱宝宠物食品(Alpo)、普瑞纳宠物食品(Purina)、宝路糖果(Polo)、美禄雀巢美禄(Hilo)、聪明豆(Smarties)、雀巢营养、五羊冰激凌、太太乐、豪吉，同时是拥有欧莱雅26.4％股份的第2大股东、拥有Alcon爱尔康52％股份一雀巢公司28个“身价过亿的品牌”带来了75％的营业收入，其中，奈斯派索(Nespresso)、嘉宝(Gerber)、奇巧(KitKat)、普瑞纳狗粮(Purina DogChow)、HOT POCKETS等是该公司最著名的几个品牌。
　　雀巢公司懂得如何在扩大其规模的同时使产品适合当地的特色市场。正是这种举措，使雀巢公司得以自1998年以来几乎年年(只有―年除外)荣登《财富》杂志“全球最受赞赏的公司”排行榜榜首。

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