基于社会网络分析法的我国网上书店研究:我国社会法

　　[摘要]采用社会网络分析方法，从网络密度、平均距离、中心性、凝聚子群以及核心一边缘结构等角度对我国网上书店关系进行研究。通过研究得出我国网上书店网络密度和平均距离较小、中心度偏低等研究结论，并提出管理和优化网上书店的意见和建议。
　　[关键词]中国　网上书店　社会网络分析
　　[分类号]G352.1
　　
　　国外对网上书店的研究较早，论著相对较多，主要集中在网上书店的建设、营销、使用等方面。Adkins D和Bossaller J E对网上书店、读者咨询数据库和公共图书馆目录进行比较，得出网上书店是最佳的图书信息源。Yeh c等分析Web挖掘在网上书店营销中的应用，论证了Web内容挖掘识别网上书店潜在消费者的可行性。Liang T P和Lai H J以网上书店为例，研究店面设计对消费者购物的影响，发现消费者更喜欢在店面设计良好，特别是交易支持和售后服务良好的网站购物。Brynjolfsson E等对网上书店新增产品种类的价值进行了评估。Park H和Baek s使用Web量表评估了韩国具有代表性的四大网上书店的电子商务服务质量。Lytras M n等以网上书店为例，研究了可读性对在线产品评论有用性的影响。Weber s给出了如何在亚马逊、eBay或个人站点销售图书的指导意见和对策。Mould M E给出了在线图书销售的操作步骤以及一些实用的技巧。Windwalker S给出了在亚马逊和其他站点销售图书的建议和对策。Bet-instein P为如何经营网上书店提供了一些可供借鉴的方法、技巧、建议和对策。我国在1997年即有对网上书店的学术报道，近些年来的研究也颇多，主要集中在网上书店的实现技术、营销(营销组合策略、分销渠道等)、物流等方面。例如，王海云分析了网上书店几种主要的配送模式；徐国虎和许芳探索了如何运用UML(统一建模语言)建立网上书店管理系统的模型；李志义和刘奕然以JSP程序设计与编码为重点，探讨了如何运用JSP技术开发基于Web的网上书店；潘文年分析了网络环境下读者图书购买的需求、内容浏览的需求、快捷便利的需求和信息获取的需求。
　　国内外对网上书店的研究基本是从个体的角度研究网上书店的构建、营销等，网上书店之间千丝万缕的关系却无从得知。社会网络分析法是一种研究社会结构和社会关系的分析方法，适用于研究群体的人际关系与群体结构，经过70余年发展已经形成一系列专有术语和概念，被广泛应用于社会学、情报学等领域研究中，成为社会科学研究的一种新的范式。例如：Hu c和Racherla P利用社会网络分析方法探索了学术研究领域内的网络结构以及如何鉴别研究人员的网络财产；Anderson J G利用社会网络分析方法对卫生信息进行评价；Cai Y L等研究了基于社会网络分析方法的移动电子商务模式；Hamulic I和Bijedie N采用社会网络分析方法中的密度、中心度等指标评估知识的共享情况；徐媛媛和朱庆华用社会网络分析方法研究了参考咨询领域内专家之间的关系。但鲜有人将社会网络分析法运用到网上书店中，对网上书店通过超链接相互连接所构成的“网上书店网络”进行研究，故本文拟采用社会网络分析方法对我国网上书店进行定量分析，了解网上书店链接网络的群体特征，并探索网上书店管理和优化的对策。
　　
　　1　研究方法
　　
　　1.1研究对象
　　考虑到Baidu采用竞价排名，而Google只作竞价相关广告，没有竞价排名，故本文选择Google为检索工具。检索网上书店时可供检索的检索词较多，最常见的有“网上书店”、“在线书店”、“网络书店”、“虚拟书店”，笔者在Coogle中分别对这些关键词进行试检索，发现以“网上书店”为检索词返回的检索结果最理想，查准率最高，相同数量的返回结果中所含的网上书店个数也最多。2009年11月28日，以“网上书店”为检索词在Google中检索，发现Google第20页以后的检索结果相关性较小，故以前20页作为初步分析的对象；逐个打开每个链接，核实链接是否能够打开、链接指向的站点是不是网上书店、如果是网上书店是否具备支付和购物车等功能，从中筛选出具备购物车、在线支付功能的真正意义上的网上书店121个；最后删除5个不是以www开头的网上书店，得到116个网上书店。这些网站涵盖了目前国内最常用的、知晓度高、综合性、专业性、B2B、B2C等各种类型的网上书店，作为本文的研究对象。
　　
　　1.2研究角度
　　本文从网络密度、平均距离、中心性、凝聚子群和核心一边缘结构角度对我国网上书店进行分析。
　　网络密度指的是一个网络的凝聚力的总体水平，用于度量节点间联系的紧密程度。密度分析可以发现网上书店网络中站点联系的紧密程度。平均距离指的是网络中任意两个节点之间交流所需经过的连线数。平均距离分析可以发现网上书店网络中站点之间相互交流平均需要经过的站点数目。中心性是对权力的一种表达和度量，常用点度中心度和中间中心度两种指标来度量。点度中心度是根据与该节点有直接关系的点的数目来测量节点的权利。中间中心度是测量节点对资源控制程度的指标。对网上书店网络进行点度中心度和中间中心度分析，可以寻找出居于中心位置、具有较强资源控制能力的网上书店。“凝聚子群是满足如下条件的一个节点子集合，即在此集合中的节点之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系”。其中K－丛和凝聚子群密度是常用的两个度量指标。一个K－丛是指当这个凝聚子群的规模为n时，其中每个点至少都与该凝聚子群中n－k个点有直接联系。凝聚子群密度(E－I指数)主要用来衡量一个大的网络中小团体现象是否十分严重。对网上书店进行凝聚子群分析，可以判断哪些网上书店的关系比较紧密，还可揭示网上书店网络的小团体现象等。核心－边缘结构分析根据网络中节点之间联系紧密程度，将网络中的节点分为核心域和边缘区域。处于核心区域的节点在网络中占有比较重要的地位。对网上书店网络进行核心一边缘结构分析的目的是研究哪些站点处于核心地位，哪些站点处于边缘地位。
　　
　　1.3研究工具
　　本文首先选用SocSciBot网络爬虫获取目标网站的链接数据，然后使用UCINET和PAJEK社会网络分析软件分析数据。UCINET能读取多种不同形式的数据，处理大量的节点，并且能进行中心性分析、子群分析、角色分析和基于置换的统计分析等。PAJEK可以用图示化的方法，如层次结构图、内链接结构图和内容结构图等方式来表现一个组织的结构或大型数据集的元素组成方式。
　　
　　2　实证研究
　　
　　2.1数据收集和预处理
　　2009年12月1日―12月13日期间，使用SocSci-Bot网络爬虫下载上述116个目标网站的链接，然后，使用PAJEK进行处理得到我国网上书店的网络结构 图(见图1)。从图1可见，我国网上书店之间的链接不多，联系松散，除当当网和新书城外，其他网上书店的链接很少，并且很多网上书店既无入链也无外链，处于孤立点的位置。
　　
　　
　　2.2网络密度与平均距离分析
　　用UCINET进行密度分析，得到我国网上书店网络密度值为0.0114，网络中存在的关系数目为152。这两个数值表明我国网上书店网络密度偏低，成员之间的联系情况比较松散。
　　在UCINET中进行平均距离分析，得出我国网上书店网络节点之间的平均距离为3.067，即每两个成员只要通过3.067个网站就可以联系起来，说明网站之间的联系没有太大的障碍，是比较理想的情况，满足小世界现象。
　　
　　2.3中心性分析
　　2.3.省略，说明新书城是建立到其他网上书店链接最多的站点；其次是bijiall4.省略等；有63个网上书店的外向点度中心度为O，占网上书店总数的54.省略，说明当当网的吸引力大，位于网络的中心；其次是newbooks.省略、bookschina.省略、china-pub.com。这些站点是网上书店的核心站点；有62个网上书店的内向点度中心度为0，占网上书店总数的53.4％。
　　点度中心度仅仅反映了一个网上书店与其他网上书店的直接联系，但是如果一个网上书店与其他很多网上书店都有直接联系，而与这个网上书店有直接联系的网上书店与其他网上书店都没有什么联系，那么这个网上书店只是在局部范围内具有很高的点度中心度，从整个网络的角度看价值不大。
　　2.3.2中间中心度分析在UCINET中进行中间中心度分析，分析结果如图3所示：
　　从分析结果可以看出，中间中心度最高的是新书城；其次是中国图书网、广东考试网、希望书店等。这些网上书店的中间中心度比较高，说明它们掌握了比较多的资源，对资源的控制能力较大，在网络中处于承上启下的位置。统计所有网上书店的中间中心度，发现有86个网上书店的中间中心度为O，占网上书店总数的82.4％，说明绝大多数网上书店不具有控制资源的能力。
　　
　　2.4凝聚子群分析
　　2.4.1 K－丛分析在UCINET中进行K－丛分析，首先要确定K－丛的最小规模，即K是多大的时候可以接受。学者们坚持的经验“原则”是，如果K=2，则网络的最低规模为4；如果K=3，则网络的最低规模为5；如果K=4，则网络的最低规模为7；如果为k，则网络的最低规模为2k－1。
　　当K=2，网络规模为4时，共找到87个2－丛，分析结果(见图4)较理想。继续试验，当K=2，网络规模为5时，共找到3个2－丛，不理想。当K=3，网络规模为5时，共找到304个3－丛，不理想。当K=3，网络规模为6时，共找到5个3－丛，不理想。当K=4，网络规模为7时，共找到9个4－丛，不理想。综合上述分析，规模为4的2－丛是最理想的，即每个凝聚子群内的站点至少与2个其他站点有直接联系。
　　
　　从图4可知，规模为4的2－丛的成员列表中有些网上书店属于多个2－丛，例如亚马逊(中国)、当当网等，这说明与它们有链接关系的圈子有多个。通过这些站点，不同的2－丛可以建立起联系，这些站点在网络中扮演了重要角色。
　　2.4.2凝聚子群的密度　凝聚子群密度的值越向1靠近，意味着派系林立的程度越大。通过对网上书店网络进行凝聚子群密度分析，发现整个网络的凝聚子群密度为0.6。这说明网上书店网络中派系林立的程度不大，处于凝聚子群内的网上书店之间的联系较松散，信息分享和交流不多，小团体现象不严重。
　　
　　2.省略、110book.省略、dangdang.省略和zgsd.net分别具有一个出链外，其他网上书店均是孤立点。
　　
　　3　研究结论及启示
　　
　　3.1我国网上书店的网络密度和平均距离较小
　　我国网上书店的网络密度偏低，表明网上书店之间的相互联系比较松散；平均距离比较小，表明网上书店之间的联系并没有什么障碍。出现这种情况的主要原因是：由于竞争关系的存在，很多网上书店都不乐意建立到竞争对手的链接，网上书店的联系比较松散；但是由于链接创建比较简单，联系并不存在障碍。
　　
　　3.2我国网上书店的中心性偏低
　　大多数网上书店的外向和内向点度中心度为0，在网络中不具有任何吸引力，并且外向点度中心度高的网上书店并不具有很高的内向点度中心度。同时，中间中心度比较高的网上书店很少，大多数网上书店并不具有控制资源的能力。
　　
　　3.3我国网上书店的凝聚子群规模较小、密度不高
　　我国网上书店的凝聚子群的规模比较小，说明网上书店之间的合作范围并不是很广，大部分网上书店只与少数网上书店有链接关系。同时，凝聚子群的密度不高，意味着同一个凝聚子群内的网上书店之间的联系较松散，小团体现象不严重，可以避免排外现象的出现，这在某种程度上有利于网上书店的发展。
　　
　　3.4非孤立点的部分网上书店都处于我国网上书店网络的核心位置
　　非孤立点的部分网上书店都处于网络的核心位置，说明它们走在行业的前列，居于主导地位。
　　
　　3.5加强链接，特别是友情链接的建立
　　目前，我国网上书店的网络密度偏低，有半数网上书店在整个网上书店网络中处于孤立点的位置，既没有主动建立到其他网上书店的链接，也没有其他网上书店建立到这些网上书店的链接。但是从网上管理和优化的角度看，处于孤立点的网上书店，特别是知名度低的孤立点网上书店很难被客户发现，故应该主动建立到同行的链接，特别是与高知名度的网上书店建立友情链接，便于用户访问高知名度网站时通过友情链接访问网站，增加网站的访问量。
　　
　　3.6加强网上书店自身建设
　　只有少量高质量网上书店具有比较高的吸引力和控制资源能力，例如当当网。创建链接可以为网上书店带来访问量，但是一个低质量的网上书店是没有办法吸引客户再次访问的。故加强网上书店的自身建设是根本，只有在做好网上书店自身建设的基础上，通过友情链接等方式进行网站推广才会发挥重大作用。
　　
　　3.7多与其他网上书店进行合作
　　我国网上书店之间的合作范围不是很广，大部分网上书店只和少数网上书店有链接关系，并且网上书店之间的联系较松散，小团体现象不严重。由此，网上书店可以与多家其他网上书店进行合作，摆脱自身的孤立境况，扩大合作范围，使自己位于不同的凝聚子群中，避免被排挤，提高在行业中的地位。
　　
　　3.8进一步探讨社会网络基本观点对网上书店的适用性
　　社会网络研究者认同世界是由网络组成的，网络结构环境影响或制约个体行动，行动者及其行动是互依的单位，而不是独立自主的实体，行动者之间的关系是资源流动的渠道。利用社会网络分析工具和方法对网上书店关系进行分析，发现网上书店之间的关系比较松散，互依性小，网上书店的网络结构环境对书店个体行为制约小，资源流动与网上书店之间的关系不大。网上书店链接创建比较简单、联系障碍小、关系容易建立，使得社会网络中的一些基本观点对这种基于链接关系的网上书店网络不太适用。在今后的后续研究中，应采用社会网络分析方法对其他行业站点间的关系进行证实研究，以判断社会网络分析方法是否适用于通过链接建立起关系的网站，以期得出更可靠、更有说服力的结论。

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