把生产过程告诉消费者:简述消费者购买决策过程

　　上个世纪20年代,在美国啤酒市场上,大约有10家不同品牌的啤酒商开展着激烈竞争,其中的施乐兹啤酒(SchlitzBeer)当时的市场份额仅占第8位。 　　那时,所有的啤酒商在广告上都传达着如出一辙的讯息:我们的啤酒是纯正的!我们的啤酒纯而又纯!我们的啤酒最最纯……就是没有一个啤酒商对消费者解释“纯”是什么意思。
　　施乐兹啤酒为了改变销售状况,特意聘请了当时的著名营销大师霍普金斯。霍普金斯做的第一件事是:到啤酒厂实地参观考察。结果,他对在啤酒厂看到的一切颇感惊讶―――施乐兹啤酒在5年之内进行过1623次实验,找到了最好的发酵配方;厂房设在密西根湖畔,湖水很清澈,没有受到污染,但是,厂方还是在湖边钻了两口深达500英尺的自流井,以此获得最纯净的水;这些水被打起来后,要加热到摄氏500度,然后再冷却直至凝冻,这一工序需要重复三次,以确保水的纯度;盛装啤酒的每一个瓶子都经过摄氏600度的蒸汽消毒,以确定杀死微生物及所有细菌;每一批啤酒在出厂前都必须通过测试,以保证啤酒既纯又醇,然后才能装瓶输出……
　　霍普金斯在为施乐兹啤酒的生产全过程大为倾倒的同时,向管理层提问了:“为什么不把这些告诉客户呢?”管理层的反应是:“所有的啤酒商都没有这样做啊!为什么我们要这么做?”
　　“为什么不呢?”霍普金斯说:“正因为在你所处的行业中没有人这么做过,而你第一个这样做了,那么,就必将会在市场上赢得明显的领先地位。我的建议是―――应当将这些不寻常的酿酒过程告诉消费者。”
　　接下来,把生产过程告诉消费者成了施乐兹啤酒的经营策略。在展销会上、在经销店里,施乐兹啤酒向每位饮酒者展示提纯、酿造、消毒、测试、装瓶等程序的生产全过程,充分演绎了“纯”这个字的实在含义。
　　见证奇迹的时刻到了――广大消费者在看了施乐兹啤酒的生产全过程后,纷纷竖起大拇指,并奔走相告:施乐兹是真正的“纯”啤酒。就这样,“把生产过程告诉消费者”这一独特的营销卖点,使得施乐兹啤酒在市场上比其他品牌的啤酒更有吸引力,短短几个月内,施乐兹啤酒的市场占有率从第八位跃升到了第一位。

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