校园广播系统品牌_广播媒体的品牌攻略

　　【摘要】打造品牌是一个分析市场、认识自己和竞争对手的系统工程。广播媒体的品牌要便于受众记忆和培养忠诚度；在经营上要有扩张性；要不断创新；注重人才品牌的打造 　　【关键词】广播 媒体 品牌
　　“品牌”是企业产品经营的一个概念：把广播与“品牌”联系在一起，就需要对广播的性质和功能给予新的认识。广播是喉舌、是桥梁和纽带，不错，但这只是广播功能的一种表达，广播本身是文化产业的一部分，是一个媒体企业。我们所说的广播是指广播电台，即用无线电波向外播送新闻、报刊文章、科学常识和文艺等节目的机构。而按照现代经济学的解释“品牌”是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别，是其外在表现形式与内在素质的综合。从中不难看出塑造品牌的目的不是往自己身上胡乱贴标签，而是主动与真正的对手进行竞争。所以，打造品牌是一个分析市场、认识自己和竞争对手的系统工程。
　　品牌要便于受众记忆
　　和培养忠诚度
　　品牌不仅仅是一个商业用语，它更多的是一种对丰富的文化意蕴的反映。它以简洁、明快、响亮、上口易记为特征，如影视业的好莱坞等著名品牌，它实际上也是美国文化中所推崇的自由、冒险、进取、浪漫乐观等精神的化身。如何塑造广播品牌呢？
　　首先是频率。现代广播走分众化的路子是现代广播改革发展的大势所趋。中央台已经开播了中国之声、都市之声、音乐之声等8套节目，北京电台也开播了新闻广播、交通广播、体育广播、城市管理广播等8套节目。由于信息来源的多元化，广播由当初的人们必需收听，变为伴随收听，甚至是可听可不听。听众多了选择，广播人增加了挑战。为适应这种变化，寻求广播发展的新空间，1994年我国开播了第一家以服务驾车人、乘车人为主的北京交通广播，交通广播的出现，使广播在居室里的损失，在车轮上夺了回来。近几年，全国交通广播人共同努力，相互学习，共同撑起了交通广播的品牌，成为广播分众化发展的最强音。
　　其次是节目。节目是广播立台之本，没有好的节目，谈广播的品牌只能是“皇帝的新装”。好的节目源于好的市场定位。如安徽交通广播的“维权908”，定位是反映驾乘人员呼声，解决驾乘人员的实际问题，2004年，它以近90%的问题解决率赢得“安徽省十佳名牌栏目”。阜阳交通广播的《交通一小时》也以类似的定位，赢得广大听众的好评，同时还获得了“安徽省十佳名牌栏目”。相反，一些频率的节目定位不准确，节目思路不清晰，什么都想抓，什么都想办，就不知道自己该办啥、能办啥，办好啥。结果，尽管有10多年的办台经验和一批优秀人才，还只是给自己赢得“某某二台”的称号。直接表现在节目收听率上不上去，节目经营提不高。
　　节目攻略要抓重点，抓栏目带频率，以点促面，主打二到三个或者再多一些品牌栏目，带动整个频率，万不可眉毛胡子一把抓，就像摔跤浑身的劲往外使，还是抵不过四两拨千斤。目前，发展最好的北京交通台，广告收入近10亿元，屈指可数的品牌栏目也就是《欢乐正前方》、《百姓TAXI》。
　　品牌经营的魅力在扩张
　　实际上，多少年来，我们的广播工作还没有真正走出计划经济的思维模式，重生产，轻营销。“质量就是生命”的理念强调得多，“市场就是生命”的理念却被忽略了。很多在地方电台一线的同志深有感触，我们的节目质量不比省级电台差，但为何没有他们做得好。首先，别人是国家级、省级媒体（大企业），节目（产品）质量确实过硬，节目（产品）有信誉；其次，他们的理念转变得早，营销工作做得好。一提到营销，很多人就简单地理解为炒作，一窝蜂地爆炒，结果是“把鲍鱼推上了大排档”，丢了市场，掉了价。实际上，炒作只是营销的低层次部分，很多昙花一现的企业就是例证。营销的关键是品牌营销。我国广播事业诞生几十年来，广播的品牌营销还是一项全新的工作，需要我们敬业奉献的广播人大胆开拓，不断探索。这方面，很多省级媒体显露端倪。目前，还谈不上初见成效，但是，媒体品牌营销的无限前景，已被大家广泛看好。
　　在日益国际化的今天，现代广播人无论身在何处，都应具备全球化眼光、国际化意识。或许从美国迪斯尼公司的经营中让我们找出自己的差距，寻找自身的出路。1928年，迪斯尼公司创始人沃尔特?迪斯尼首次大胆使用配音的动画片《蒸汽船威利号》取得了巨大成功，那可爱而顽皮的米老鼠在世界各地受到前所未有的欢迎。其后，一系列经典卡通片如《白雪公主和七个小矮人》、《匹诺曹》等更是俘获了一代又一代观众的心。1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、梦幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园――洛杉矶迪斯尼乐园。让我们来看看迪斯尼的扩张：迪斯尼每推出一部影片票房收入是第一轮的收入；发行录像带是第二轮；然后是主题公园――每放一部影片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造的氛围中，让游客高高兴兴地掏腰包，迪斯尼轻轻松松地赚进第三轮；接着是特许经营和品牌产品，实现第四轮的“榨取”。全球有4000多家特许经营店，商品从电视、杂志到动画、网络，从几美分的小玩意儿到高级手表应有尽有。
　　品牌的生命在创新
　　迪斯尼总裁艾斯纳认为：“一个企业每隔7年就需要对自身进行变革。”
　　近几年，一些办得较成功的电台对节目的改版的周期大多不超过一年。北京经济台到都市管理台的变革用十多年的时间，各地的经济广播几乎大多改为生活广播、都市广播等新形式的广播频率，北京教育广播到北京体育广播的改造时间只是两年左右，安徽妇女儿童台从2002年8月1日的开播到安徽生活广播的改造时间也不到两年。因此，随着广播分众化，窄播化的发展，一方面我们要与时俱进，推出一些适应市场，符合现代人需求的新台，另一方面，也要重新认识，对那些市场定位不准，节目活力不够，生命力不强的频率，摒弃那种小打小闹的做法，进行大胆试验，彻底改造。
　　广播要打造人才品牌
　　企业需要品牌经营，即打造品牌企业、构建品牌产品。媒体的品牌经营涉及到品牌形象，名牌栏目、名牌主持、名牌记者、名牌编辑，更重要的是，广播需要一批年富力强、思想解放、视野开阔、心胸宽广、不计名利、乐于奉献、甘居幕后，具有现代经营意识和才能的管理人才，他们以广播发展的大局为重，勇挑重担，在传统媒体和新兴媒体的竞争中，以开明、开放的姿态，以海纳百川的胸怀，汇四海之英才，集天下之精华。用奖励来锻造、用制度来保障那些业绩突出的人，成为名主持、名记者、名编辑；集众人之力，来共同谱写广播发展的新篇章。
　　（作者单位：阜阳广播电视台）
　　责编：刘冰石

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