【从商业模式看纸质媒体的核心价值】品牌核心价值

　　【摘要】在新媒体的冲击下，传统纸质媒体似乎遇到了发展瓶颈，各报业集团都在积极探索如何更好地生存下去。在全媒体实验、集团化倾向的当代纸媒发展大趋势下，本文从纸质媒介的商业模式这一维度，通过分析不同时期商业模式中的盈利方式，探讨新传媒环境下纸质媒介面临的实际挑战和生存缝隙，得出纸质媒介的价值核心为内容这一结论，并由此提出《南方都市报》注重“第一市场”销售的新商业模式的可行之处。
　　【关键词】商业模式 核心价值 新媒体
　　
　　一、商业模式的变更追溯
　　从本质上讲，报纸及报业是随着人们对信息的需求而产生的。新闻报纸的雏形――手抄小报产生于15、16世纪的意大利威尼斯，主要内容为商品行情、船期和交通信息，以及影响贸易的政局变化、战争新闻和灾祸事件等。出版不定期，有的张贴于公共场所，阅读者需交一个威尼斯金币。凡是对手抄小报在内容有需求的人士，就会有选择地在需要的时候花钱购买需要的内容。
　　报纸真正进入大众时期是由工业革命之后的廉价“便士报”带来的，随后美国新闻界普利策和赫斯特的“黄色新闻大战”更是加快了现代报纸向市民化和通俗化发展的进程。所以，报纸在内容上的充实和亲民使其有了深厚的“群众基础”，受众群体的定位从以前有特别需求的小规模读者转变为以市民为主的普通大众，为了满足更大的覆盖群，报纸的销售价格降低，发行不再成为收入主要来源，随着报纸更大程度地受到普通市民的关注，广告商进入报纸也就成为顺理成章之事，报纸也从此走上了通过广告获得收益的商业模式的道路。
　　二、从商业模式变化中发现不变的核心价值
　　从上面对报纸商业模式的追溯中不难看出，传媒的商业模式不管怎样变化，其核心价值――内容，始终是不变的。商业模式只是形式，内容才是形式承载的实际载体，商业模式随着社会经济环境的变化而变化，而传媒所承担的责任――用内容传递有用信息才是最根本的核心价值之所在。
　　现代传统传媒经营中，实行的是典型的二次销售模式：以报纸为例，第一次是卖报纸，第二次是卖广告。具体来说，就是媒体把内容做好，发行出去卖到受众手上，吸引“眼球”，培养自己的受众群体，这些受众群体对于广告商来说是有价值的，读者价值越好，媒体的广告价值就越高。报纸作为单纯的媒体产品本身在销售上是赔本的，但是可以通过广告进行弥补，只有在两个市场上完成了销售才可能会盈利。
　　这样看来，媒体最终依赖的是广告商，所以，表面上看，媒体的核心价值成了满足广告商的需求。事实上真的如此吗？答案是否定的。以报纸为例，报纸在新媒体出现之前，是一个很好的广告载体，其区域性特征使特定地区的广告商更青睐报纸而非电视，而网络和手机等新兴的分众媒体的出现和强大，让广告商看到了更有针对性的广告投放渠道，报纸一直追求的“有效发行”相形见绌，其作为单纯的广告载体的价值也大不如前，所以报纸不得不重新考虑自己的价值到底在何处。
　　在新媒体的冲击下，有一些传统纸质媒体先知先觉，认识到并且找到了新的商业模式，《南方都市报》就是其中的一个代表。他们认为，报纸的生存要脱离对广告的依赖，就要走出二次销售的商业模式，实现在第一市场，即发行市场的盈利。只要认认真真地做内容，让受众喜欢看，而且喜欢到愿意为内容掏钱，那么，就能在第一市场上获得收益，报纸的发行也就可以走出亏本的阴影，或者至少减少损失。而要让读者喜欢自己的内容，只有更专业，更有针对性，更能满足不同读者的需求，并且试图与邮政合作，在发行方式上创新，更有效地到达不同的受众个体。与此同时，更好的内容可能建立更优秀的读者群，这样，广告市场的收益还会增加。
　　《南方都市报》正在试图建立的新的商业模式实际上可以看作是媒体商业模式的发展趋势，是从大众走向“窄众”的尝试，是依靠发行销售为主拉动广告市场收益的新思路。从简单意义上讲，和最原始的报纸商业模式有更多的相通之处。所不同的是，这种新的商业模式思维是在当代新媒体势如破竹的攻势下衍生出来的应对措施，在与最初的模式“形同而神不同”。
　　首先，这种依靠销售不是之前的内容不足、无法吸引广告投资的被动结果，而是主动摆脱对广告依赖的出击策略。其次，销售的收益并不是唯一的收入来源，而是可以拉动广告收入，从而可能实现两边都赚钱的愿望。第三，新的商业模式面对的“窄众”其实是建立在已有的大量受众基础上对受众的细分，而不是最初从数量上就有限的真正意义上的“小众”。
　　三、“内容为王”思路的回归与升华――新媒体冲击下化繁为简的商业模式
　　《南方都市报》提出的商业模式，回归内容为王的本质，强调报纸的第一次售卖，不以广告作为盈利的诉求点，而是以吸引受众为主。现具体分析新媒体的冲击下，传统媒体如何运用新的商业模式抓住内容而求得生存。
　　首先，新的环境是什么？是新媒体的来势汹汹，是传统媒体的一片惊呼，是报纸广告收入的下滑，是报业的“冰点”来临。传统媒体真的要被新媒体吞没吗？其实，有这样的焦虑是因为没有看清媒体竞争的本质和媒体的核心竞争力。
　　网络作为新媒体的典型代表，其海量信息、新闻更新速度和交互的新闻发布手段为人们津津乐道，尤其是前两点优势，大有“置传统媒体于死地”的气势。但是仔细想想，信息的海量和更新的神速就算不上是优势。
　　信息虽多，无奈庞杂，有用信息又有多少？加上互联网的公信力往往很低，受众对信息的信赖程度也大打折扣；相较而言，传统媒体可以将海量信息进行整合，给受众虽然有限但是有用的信息，加上多年培养的公信力，其有效传播不比网络差。
　　至于速度，更是形式上的优势大于实质上的优势。除了一些特殊的，如赛事结果、战事等对即时性需求很强的新闻之外，人们对信息“快”的要求没有我们想象中那么高，所以网络多抢的那么几个小时实际上只是虚有的优势罢了。再加上网络新闻的获取需要同时具备电脑在手边和能连上网两个条件，不如随手在街边买一份报纸来得容易，使网络新闻的“快”难以真正体现。
　　上述两点网络“似有实无”的优势实际上是都从内容的角度分析得出的。我们看的是内容，不是海量的眼花缭乱但无精彩内容的“文字”，也不是最新鲜最及时但毫无看点的“消息”，而是能真正吸引人、传达思想、满足对信息的未知或对情感诉求满足的有用信息。所以，传统媒体在内容上还是很有发展弹性的，可以利用其庞大的编采资源做出虽然不“海量”不“第一时间”却更有看头更有观点的新闻。举例来说，报纸发展其深度报道与理性分析的优势，电视加强其声画质量以及其卫星传输的同步性在直播方面的优势，就依然能够在新环境中自如地生存。至于网络为代表的新媒体，其最大的优势所在其实是无可比拟的“互动性”。传统媒体也不必惧怕，而是要更好地利用网络，实行“报纸上网”、“电视上网”， 主动与网络等新媒体融合，就能与新媒体和谐共生。其关键还是在于抓住自己能生产的内容。例如，纸媒体可以做传统的本地化内容，而网络版则可以因为能在更大范围内被阅读到而改变读者定位，做涉及全国甚至全世界的、覆盖更大兴趣范围的内容，并且加强互动，这样，结合两种媒体的优势，就有可能同时吸引到本地和全国的广告商。
　　传统媒体在应对新形势的时候，要抓住不放的“救命稻草”就是媒体竞争的核心价值――内容。做好内容其实是回归到媒体最原始最简单的职责上去，诚恳地满足受众的需求，这样才能从根本上站好自己的位子。内容的精彩可以带来更大范围忠诚的受众，在这样的环境下，就能创造品牌，一旦品牌得以树立，在任何竞争中都可以拥有得天独厚的优势。
　　李普曼早在其著名的《舆论学》中就已经为我们点出了在商业化竞争中传媒的核心价值所在，他说：“那些最可以利用来赚钱的，正是那些最有钱可花的读者……。报纸可以藐视一个广告商，可以攻击一家大银行或者公交业，但是如果疏远了购物大众，它就会丧失生存所必需的财产。”怎样才能“不疏远”购物大众？媒体必须为大众提供他们需要的内容。
　　
　　参考文献
　　①郭亚夫、殷俊编：《外国新闻史纲》，四川大学出版社，2004
　　②陆群、张佳?：《新媒体革命――技术、资本与人重构传媒业》，社会科学文献出版社，2002
　　③蓝岸，《第四媒体对报业的影响》，《当代传播》，2001（6）
　　④王捍忠，《新媒体时代用户使用心理与需求分析》，《科技传播》，2009（9）
　　（作者：四川大学文学与新闻学院09级新闻学硕士研究生）
　　责编：刘冰石

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