知识创新时代的核心竞争力是什么【微博时代报纸核心竞争力的重构】

　　【摘要】微博时代中，报纸面临诸多挑战，而传媒竞争归根结底是对公众影响力的竞争，报纸媒体需要强化意见领袖的作用，放低姿态，与受众积极对话以及因势利导、与微博媒体互相学习。
　　【关键词】微博 核心竞争力 报纸媒体 意见领袖
　　
　　在当今世界，媒介之间的竞争与融合是大的趋势，也就是说，一方面媒介与媒介之间的竞争日趋激烈；另一方面，媒介与媒介之间的互动融合、取长补短成为主流的态势。报纸是历史悠久的传统媒介，在人类文明史占有重要地位，而微博作为新兴媒介，是媒介家族中的年轻成员。微博（MicroBlog）最早诞生于2006年美国twitter，是目前继博客之后最为流行的网络信息交流平台，2011年初，twitter宣布其用户数量突破2亿，腾讯2月初宣布其微博注册用户突破1亿。2011年7月温州动车事故发生后，从第一条求救信息在微博上发布到报道市民义务献血、组成帮助全国寻亲家属的义工团，微博在信息传播扩散、聚集多方力量、整合政府与民间行为等方面释放出惊人能量。那么，在微博时代，报纸媒介面临怎样的挑战与竞争？它又该如何重构自己的核心竞争力呢，这正是本文所要探讨的问题。
　　一、微博时代报纸面临的挑战
　　核心竞争力，又称“核心能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。传媒竞争归根结底是对社会公众影响力的竞争。微博的信息传播呈现的是一种人际传播和大众传播的混合传播机制，技术上最大的创新便是“关注”功能，使得用户对自己感兴趣的对象所发布内容不必逐个访问。对于报纸这种传统主流媒介来说，它往往以完整的新闻背景呈现、独特的介入信息视角、浓厚的人文关怀而在受众中建立自己的核心竞争力，可以说公信力是报纸的核心竞争力，这一点报纸是有其久远的历史传统。但是，近两年来，在一些突发性的公共事件中，特别是有重大社会影响的事件中，报纸的应对能力受到挑战。
　　2010年中国三大突发公共事件――“宜黄事件”、“李刚事件”以及“上海大火事件”是进入公众关注视野、媒介核心议题的事件，在这些公共事件中微博的力量显现出来。无论从反应速度还是质量方面，微博的反应都可圈可点，同时它改变了以往传统媒介为其设置议程的单向度流动，微博所发布的信息也成为了传统媒体报道的内容资源，因此2010年被称为中国的“微博元年”。2011年7月23日发生了三个重大新闻事件即温州动车追尾、赖昌星引渡回国、挪威暴力事件，无论是从社会影响力还是新闻价值来说都是重量级事件，而7月24日的大多数报纸对这三个热点新闻都没能迅速反应，在新闻信息跟进、新闻背景深度读解以及版面处理方面没有能做好相应安排，与互联网的迅速全方位报道相比，大多数报纸媒体表现平平，其引导社会舆论、应对危机事件的能力尚待提高。
　　应当说，在微博时代，报纸媒介所遭遇的挑战主要集中在以下几个方面：首先，信息传播的及时性问题，微博的高速发展使新闻报道从“我在新闻现场”的电视现场直播时代到“每个人都是新闻源”的时代，信息报道的及时性、实况性今非昔比；其次，微博具有草根性与碎片性，在微博空间里,每个人兼具传播者与接收者两种角色。新闻生产的门槛更低，新闻传播的内容更加个体化，一种潜在的文化价值观念走向多元化与草根性，报纸应该如何适应这种媒介文化环境？此外，微博时代媒介的社会动员力量进一步放大，如“免费午餐”计划目前已负担起贵州、湖南、广东等5省27所学校数千名乡村儿童的吃饭问题，该计划的发起人记者邓飞因为听见了一个支教老师的诉苦――孩子们没有午餐，在喝凉水，继而决定利用微博为孩子募款，他这一行为一度被视为不可思议与天真幼稚。但事实上，他利用微博动员和团结海量的资源，使“免费午餐”计划进入公众视野，数以万计的普通公众为其捐款，并引起了政府的重视――国家决定明年在贫困县和民族县展开免费午餐。因此，微博时代中报纸媒介面临着如何进一步提升自己的舆论引导能力与社会动员力量的问题。
　　二、路径与对策：报纸核心竞争力的重构
　　1、强化意见领袖的作用，增强报纸竞争的内力
　　应当看到，二级传播中的意见领袖在微博中仍然存在。“在微博上，受众面虽然广泛且不确定，但其独特的互动性及信息多元性为‘网络群体’的形成提供了可能。由个人的兴趣爱好，选择具有某些一致性的人进行关注，这种用户偏好聚合下的自我的把关与议程设置，逐渐形成一个个舆论群体。”①在舆论群体中，意见领袖的声音被成倍放大，微博并未真正改变传统意见领袖的形成机制及其影响。在传统媒介上的意见领袖如权威人士、各行明星也往往在微博上占据意见领袖的位置，他们所发布的信息往往是发表个人的所见所闻或是个人对传统媒体报道事件的转发、评论，因此微博的大量信息传播是以传统媒体为新闻源。
　　因此，报纸在微博时代首先需要强化自己的核心竞争优势――意见领袖的力量，可以说由于报纸以文字作为载体，其在所有媒介中是对受众文化门槛要求是最高的，同时也是大量知识精英集聚的地方，对发出理性、公允与前瞻性的声音是一个理想的“公共领域”。意见领袖的力量往往体现为利用自己的专业背景与技术能力对信息进行独特的整合与利用，进行深度的读解。应该看到，微博140个字的传播要求，使得深度的完整话语不具备传播优势，而“厚报”之所以成为趋势，正是报纸媒介在互联网时代的自我发现、强化优势的举动。因此，提供足够的新闻背景信息量、对宏观趋势准确把握，对具体事件新闻价值的深刻认识，这些都是报纸的核心优势，同时也需注意对读者多层次需求的适应、对媒体必须的社会责任的自觉承担以及新闻编采技术在较高层次上的灵活运用。
　　2、放低姿态，学习微博与大众“对话”的能力
　　微博的信息传播优势在于交互性，个体用户发布信息或者对他人的微博信息进行评论或转发，对于关注他的人来说，其自动转变为信源。这样的传者――受众随时转换传播身份的机制，让更多的人拥有话语权。对于报纸媒介来说，对微博这一优势的借鉴应体现在新闻价值取向与文化姿态上，即放低姿态，学习微博与大众对话的能力。例如2011年的《人民日报》直面社会热点、难点，不回避、不歪曲，以一种犀利直诚的姿态密集性地发了多篇社评如《以包容心对待社会中“异质思维”》、《用公平正义消解“弱势心态”》、《希望杜绝一切非理性言行是不现实的》、《执政者要在众声喧哗中倾听“沉没的声音”》，到《知错即改远比一贯正确更可信可敬》、《“媒介素养”体现执政水平》，清新之气扑面而来、忧患意识溢于言表，引起了业内人士与公众的关注与赞赏。《人民日报》正是在与大众不断“对话”的过程中尽可能多地倾听来自社会各方面的声音，对危机事件中民众的悲哀与愤怒感同身受、及时回应。
　　《人民日报》的范例应当具有示范性效应，这正是报纸放低姿态、正确对待社情民意、成为各种多元利益诉求、不同社会矛盾调解的场域的表率，有利于增强报纸的核心竞争力和媒介的公信力。前不久，人民网在一篇“人民网评”中警告说：在诸多社会热点问题上，网络舆论“愈战愈勇”，搅动社会人心；而一些官方媒体屡屡“失明”、“失语”，容易陷入新的一轮思想僵滞。应当看到，报纸媒介必须在学习与变迁中维系“主流媒体舆论场”的阵地，在能与公众充分对话中有效引导舆情，任何的遮掩或回避只能激怒民众，加深裂痕。须知在一个人人可以成为信息源的微博时代，“沉默的大多数”是很难存在的，打压或控制民间舆论场不可能实现，因此报纸媒介需要在改变中重构核心竞争力。
　　3、因势利导，报纸与微博的互动发展
　　报纸媒介在与微博的互动发展中，完全可以因势利导，做好两个“借”：其一，“借势”即利用微博的互联网优势，为报业的发展提供了新的契机。报纸在微博发布消息，应该通过微博进一步拓展自身品牌影响力。不少有全国影响力的报纸如《人民日报》、《新华日报》等均开通了属于自己的微博，“南方都市报微博集体页”上有70余名记者编辑的个人微博链接。这些在报纸本身或报人自己的微博上发布的信息往往能获得大量的评论和转发，提升了报纸自身的核心竞争力，也能有效引导受众的注意力回流到纸质媒介本身。
　　其二，“借事”，报纸应该通过专业的采访、写作，合理的编辑，实现微博信息的二次利用，挖掘出更深的价值。如2011年07月26日《人民日报海外版》以《“微”力量成了大力量――“7?23”甬温线特别重大铁路交通事故救援中的微博力量》为题，专门聚焦微博在事故中的的力量，显得既有人文关怀，又有对信息的独特处理。香港学者李立峰提出了“范式订定事件”的概念，新媒体直接冲击到主流媒体的新闻生产过程，因此传统媒体必须改变或修正既有的新闻生产常规或新闻价值去适应。值得注意的是，这样的冲击并非在新媒体产生时便即时出现，而是依赖于特定时机一些关键性事件的激发。②而在这些特定的公众事件中，传统媒体如报纸往往在时效性上不占优势，但是可以积极利用微博上的新闻信息与素材，挖出深度价值，需要有效吸纳、整合各种在微博上分化、甚至对立的话语碎片，整合社会共同体的价值取向。
　　
　　参考文献
　　①胡辰、李丹超,《浅谈微博对传统媒体议程设置的影响》，《新闻世界》，2010（9）
　　②李立峰,《范式订定事件与事件常规化》，《传播与社会学刊》（香港），2009（9）
　　（作者：南京农业大学人文学院讲师，南京大学文学院博士）
　　责编：周蕾

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