【立足市场将节目营销出去】 市场营销专业就业方向

　　2010年3月份，《第一房产》栏目进行了改版，为了厘清受众对新改版节目的认可度，栏目组对每期节目的参与听众进行了详尽的调查。调查一直到9月底，对于汇总的7个月听众信息，栏目组进行了细致的总结分析，希望借此能够找到节目在市场中的精准定位，确定节目的未来创办模式。
　　一、SWOT模型分析法
　　SWOT，即态势分析法。20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨?韦里克（Heinz Weihrich）提出，常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。所谓SWOT模型分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机遇因素（Opportunities）和挑战因素（Threats），按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的，哪些是重要但不紧急的，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，将这些研究对象逐一列举出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。
　　这种分析有利于把外界的威胁与机会以及企业组织内部的优缺点结合起来。该模型可分为两部分：第一部分是内部因素（SW），主要是优劣势分析，即企业或组织自身实力及其与竞争对手的比较；第二部分是外部因素（OT），主要分析其外在的机遇和挑战，主要关注外部环境的变化及对其可能产生的影响。
　　SWOT模型分析法以分析直观、使用简单为主要特点，已广泛应用于企业战略研究与竞争分析。而对于《第一房产》节目的分析，这种方法同样适用。通过分析节目的内在优劣势，再从外部分析节目面临的挑战和机遇，可以帮助认清自身的问题，最大限度发挥优势，将节目的经济效益和社会效益发挥到最大。
　　二、《第一房产》栏目的内部优势（Strengths）
　　如何在省级广播媒体中创办房产类栏目？从目前安徽省内看，如果以经济效益和社会效益是否同时取得丰收去衡量一档节目成功与否，目前还没有一档成功的节目可以效仿。《第一房产》栏目创立至今，可以说是在摸索中前进，将受众的关注度（收听率）和市场反应度（广告创收）作为两盏方向灯，一旦发现节目偏离目标，就立即结合市场调整节目设置。在密切关注受众关注度和市场反应度的同时，又是以受众关注度为首选，这并不是节目忽视创收，而是主创人员认为：只有具有良好收听率的节目才有可能实现创收并实现可持续发展。一路走到现在，《第一房产》可以说也有一些自身的独特优势。
　　（一）较强的选题策划能力
　　节目的选题策划在竞争中发挥着日益突出的作用。通过策划，可以有意识设置一些热点话题，引导舆论；也可以围绕受众关心的问题做文章，连续推出多期受众关注度高的节目。《第一房产》栏目在节目运作过程中，一直非常注重选题策划，并推出了多期深受听众关注的节目。比如2009年7月推出的“楼市传统淡季里的红七月”系列访谈，就省城乃至全国楼市在房产销售市场传统淡季里出乎寻常的火热现象进行深入浅出的剖析，指出楼市中存在的大量非理性投资现象；2010年3月份，栏目组推出了连续5天的“3?15特别节目――为家维权”，特别邀请了合肥市房产局多个部门负责人走进直播间，回答听众的问题。5天节目期间，听众踊跃参与，主管部门也认真负责地解决了参与节目听众的多个实际问题。从2010年4月17号楼市新政推出之后，主创人员预计到新政的推出有可能导致众多自住型、改善型购房者因为首付款比例提高而无法继续履行购房合同等一系列房产法律问题的出现，5月开始，栏目邀请专业经验丰富的房产律师多次做客直播间，为听众解决房产法律问题，深受听众欢迎……《第一房产》栏目会根据市场热点和关注点的变化，不断推出针对性很强的系列报道，取得了良好的社会效果。
　　成功的策划，不是空中楼阁，而是贴近实际进行。《第一房产》栏目推出的多个策划，是在调查了参与节目的百位听众需求，从实际出发设计出来的。
　　下面以栏目组推出的由主持人东升针对省城合肥多家楼盘自己评点的《东升评盘》子栏目为例，具体分析栏目组进行的细致的前期和中期受众调研。
　　1、前期市场调研
　　（1）对听众需求的分析和把握。收听第一房产节目的听众，或多或少都希望从节目中能够获取自己想要的信息。为此，栏目组在调查中，一直将“您最关注房产哪一方面”作为调查的常规性问题。调查结果如表所示：
　　连续4个月的调查中，我们发现，听众对于省城合肥的楼盘信息的需求旺盛，4个月间，我们共调查了353名听众，其中表示对省城合肥的楼盘信息感兴趣的有158名，占到总人数的近45%。同时，接受调查的多位听众表示非常喜欢新开设的《东升评盘》子栏目，因为在节目中，东升走出直播间，用一线的采访和专业人士的经验对楼盘作出了独特的点评，给消费者的购房提供了帮助。可以说，《东升评盘》这个子栏目从创设，到成为节目的常态内容，再到节目主打的精品内容，全部都是建立在受众的需求之上。
　　2、中期的市场调研
　　因为听众对楼盘信息有需求，所以栏目决定创设《东升评盘》这个子栏目，随后，栏目组要思考的问题是：评什么？怎么评？此时，栏目组做的就是做更加详细的市场调研，分析不同的听众群体。我们从生活地域，文化程度，年龄结构等多方面对栏目的听众做了调查。
　　通过对4个月中350多名听众的分类调查发现，《第一房产》栏目的听众大部分集中在合肥，以30-40岁的听众为主，这一类人群对合肥本地的楼盘关注度高，同时，消费能力旺盛，往往对新楼盘表现出更多兴趣。正是基于这样的目标受众群，《东升评盘》将评论的重点放在省城合肥推出的楼盘点评上。但是这样做有一个最重要的前提，那就是对省城楼盘必须高度熟悉，而这点也恰恰是《第一房产》节目远远领先于省内其他广播房产节目的优势所在――《第一房产》节目主持人之一的东升对省城近3年多时间来开盘的近1000多家楼盘无一没到过，且对大多数楼盘的项目内外配套情况做过比较细致的对比分析，具备对听众提出的楼盘问题进行解答的最基本条件。
　　（二）灵活的运作管理机制
　　安徽经济广播有既严格又不失民主的机制，持续的业务学习制度让每位主持人逐步提高岗位技能，全力支持每一位栏目负责人，最大程度地发挥主动性和创造性，适时做出根据市场变化来进行自身的调整。《第一房产》栏目也由此得以最快的速度对市场做出反应，进行节目的调整。
　　（三）专业的主持人团队
　　广播媒介以声音传递为主，主持人可以说是广播节目的灵魂。《第一房产》栏目的主持人团队将学习房产专业知识作为做节目的必修课，并结合最新的政策、法规加深对房产市场的理解，注重培养对市场具有敏锐的洞察力，并结合自身媒体特点把握房产市场的热点、焦点问题，适时作出精准判断。主持人注重专业性强的服务类专题节目可听性，追求语言面貌沉稳的同时不失轻松，深受听众好评。很多听众对《第一房产》栏目的认可源于对于主持人风格的认可。
　　三、《第一房产》栏目的内部劣势（Weaknesses）
　　通过近几个月的受众调查，结合目前的栏目运行情况，《第一房产》栏目也总结了一系列制约栏目发展的瓶颈问题。
　　（一）绝对收听率有待进一步提高
　　在这个内容为王的年代，收听率成为了衡量广播类节目的重要标准。如何将听众牢牢吸引在收音机前，成为每位栏目策划人思索的问题。收听率代表的不仅仅是一个数字，更代表着这档节目的影响力有多大，社会关注度有多高，意味着这档节目能走多远。从近3个季度的赛立信调查数据上看，《第一房产》的同时段节目收听率始终名列第一、二位，收听率也稳步上升，但是绝对收听率并不高（从0.21%上升到最高0.51%,目前稳定于0.50%左右）。对于栏目的收听人群，栏目组也进行了调查，发现了一些规律：
　　1、外地人群节目参与积极性不高
　　6-9月份调查的303人参与节目的听众中，合肥地区听众244人，占到总人数的80%。在一定程度上折射出节目本身缺乏吸引外地听众的内容。如何改变这种现状，是目前栏目组成员正在思考的问题。
　　2、节目有待于多种形式的宣传、包装推广
　　在近几个月的调查中，大部分听众表示第一次收听节目都是无意中听到，没有通过其他渠道了解过这档栏目，请看下面这组数据：
　　从上组数据中，我们可以看出，《第一房产》栏目的听众第一次收听大部分都是无意识的，人际传播也有一部分，很少有通过广告宣传、海报得知。“酒香也怕巷子深”。在当前的信息过冗的快餐文化时代，如何将节目打包“销售”出去，也成为传播者研究的课题。反观《第一房产》栏目，目前栏目的市场推广刚刚起步，这也成为制约节目发展的瓶颈。
　　（二）市场认可度有待提高
　　当前节目的市场认可度可以从两方面来衡量：一是受众的满意度；二是广告的投放量。从目前的情况看，《第一房产》栏目两方面都亟待提高。
　　四、《第一房产》栏目的外部机会（Opportunities）
　　外部机会指的是企业当前和未来所面临的经济环境，政治和社会变迁，新产品、服务和技术的出现等。目前，《第一房产》栏目有着外部环境提供的众多机遇。
　　（一）房产市场的受众关注度日益提高
　　住房问题成为了当前社会关注的焦点问题。特别是这几年房价的飞涨，以及近期国家抑制高房价的政策陆续出台。可以说，房产市场何去何从牵动了亿万中国人的心。目前，随着安徽城镇化进程的加快，商品房市场非常繁荣，房产问题成为人们关注的焦点问题。可以说，无论是准备购房的，或者是正在购房的，甚至是已经买过房子的，都是《第一房产》栏目的潜在受众群。这个人群是庞大的。单以省城合肥为例，目前合肥市区的人口就已经达到300万，而在“十二五”期间，合肥城区的市民将大于400万，可以说，房产节目有着庞大的潜在受众群，而且这个受众群将越来越大。《第一房产》栏目的发展面临着前所未有的机遇。
　　（二）积极的节目研发环境
　　《第一房产》栏目受到了台领导的高度重视和支持。经济广播灵活的管理机制鼓励各档栏目充分发挥、自主创新。
　　五、《第一房产》栏目的外部竞争(Threats)
　　在栏目的外部环境中，总是存在某些对其盈利能力和市场地位构成威胁的因素，决策者应当及时发现栏目未来面临的挑战，做出评价并采取相应的行动来抵消或减轻它们有可能产生的不利影响。
　　（一）市场竞争日益激烈
　　当前市场经济的突出特点，离不开“竞争”二字，有竞争才有优胜劣汰与发展进步。广播房产节目也同样面临巨大的市场竞争压力。
　　作为一种伴随性收听的广播媒体，广播投入的人力、财力力比起其他媒体形式相对较小。比如说在安徽省内，无论是平面、报纸或者网络，都推出了形式多样的房产专栏，更有专业房地产网站。它们大都拥有庞大的编辑、制作和广告创收队伍，但广播房产栏目却有着广播的吸引力。
　　（二）广播房产栏目同质化严重
　　随着房产市场的繁荣和巨大的潜在受众群，不少广播媒体都创办了房产栏目。而且一旦某一档栏目有所创新，其他栏目也将争相效仿，房产栏目的同质化、低水平重复情况比比皆是。从这一点上，如何根据自身优势发挥内容创新，创办一些其他人无法效仿的内容，是《第一房产》栏目必须不断提醒自己的问题。
　　结语
　　当前的外部大环境是经济形势整体向好，从中央到地方楼市调控政策陆续出台，房地产市场将会向更健康的方向发展；对内，安徽广播电视台新近成立，资源整合优势将会得到更有效发挥；经济广播团结、务实、创新的工作环境，广播类房产栏目如何做大做强？需要在前进中探索。在这个过程中，无论是领导的支持、鼓励，同仁的团结一致，还是栏目组自身成员的努力，都缺一不可。
　　
　　（作者单位：安徽广播电视台经济广播）
　　责编：叶水茂

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