【从思维层面看广告修辞】 广告修辞

　　【摘要】修辞是某种思维活动的外化过程，广告修辞有着明确的动机，即表现产品（品牌）或传达与产品（品牌）相关的信息。在这一过程中，广告人通过现象、事物之间的相似性和邻近性发挥创造性的联想与想象，激发被压制的思想，进而产生广告创意。
　　【关键词】广告 思维 修辞
　　
　　当代学者巴黎大学教授斯波伯和伦敦大学教授威尔逊认为，说话的作用是把‘意图’通过‘显现’来引起听者的注意。我们说，修辞是某种思维活动的外化过程；反映思维的品质、思维结构、思维运作的一种物质形式。①这种心理思维活动也可以外化为语言之外的其他可感知的物质形式，广告可以作为夸张、拟人、比喻等思维活动和表现的工具。
　　广告修辞有着明确的动机，即表现产品（品牌）或传达与产品（品牌）相关的信息。在这一过程中，广告人通过现象、事物之间的相似性和邻近性发挥创造性的联想与想象，激发被压制的思想，进而产生广告创意。
　　一、等值原则
　　雅各布森最早提出了等值概念。等值概念本身是一个语言学概念，用于研究诗歌中语言的特质，指的是两个事物由于 “同等的”地位而在选择轴或组合轴上产生的选择或组合。”②如在“汽车甲壳虫般地行驶”的隐喻中，甲壳虫和汽车都是运动的物体，在这个意义上是“等值”的，而在转喻性短语“白宫在考虑一项新政策”中，特定的建筑和美国总统则是等值的。
　　在修辞活动的联想过程中，联想主体在记忆库中搜寻与修辞对象相对应的符号，选择什么，不选择什么，最终则取决于“等值”原则。广告修辞根据等值原则寻找对应符号的过程就是一个等值联想过程。
　　二、组合关系与聚合关系
　　按照索绪尔的观点，意义也是组合和选择过程的结果③。广告通过符号组合和符号选择产生意义，符号组合和符号选择的过程也就是构思广告，进行创造性思维的过程。
　　1、横组合与纵聚合
　　符号组合与符号选择体现在横组合和纵聚合两个层面。“符号和符号组合起来的关系称为符号的组合关系”，而“在链条的某一环节上能够互相替换的符号具有某种相同的作用，它们自然地聚集成群。它们彼此的关系叫做聚合关系”。④ “广告表现元素选择的过程就是聚合过程，选定元素的排列过程则是组合过程。大众Polo的广告要表达“经典而又有点野性”这样一个概念。Cross Polo的平面广告，画面使用人物与汽车并置的组合，从左到右排列，这是组合过程；而人物选择写生的男士还是穿鼻丁的男士、汽车使用正面还是背面的照片则属于聚合过程。
　　2、聚合关系中的创造性联想
　　在话语之外，各个有某种共同点的词会在人的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合。⑤创造性联想过程中的发散思维，发生在纵聚合关系中。相似、对立、邻近等任何一种关系都可以引发丰富的联想，调动记忆库，搜寻并选择广告适用的符号。苹果电脑当年推出操作系统麦金托什，广告选择符号表现产品的人性化，人性化与极权对立，从而可能联想到采用表现冲破极权获得自由的方式体现产品操作系统的人性化特点，表现这一主题可以选择历史上真实事件也可以选择虚构的情节，可以选择过去的、现在的也可以选择未来的场景来表现，幻想小说《1984年》描述的恰好是未来社会的极权统治，广告片模仿小说中的情节，并在最后打出通告“1月19日苹果电脑公司将推出麦金托什。你将会看到为什么1984不像《1984年》。”
　　3、组合关系与聚合关系的呈现方式
　　广告修辞中的横组合关系和纵聚合关系也遵循符号学的一般规律。可是，广告修辞也具有与语言修辞不同的特征。
　　第一，被喻体所替换的本体并不出现在广告中，而是隐含在联想关系中。它表面上和语言修辞的“借喻”没有什么分别，而实际上却截然不同，一个视觉图像既是它自身同时又暗含或包裹着它所比喻的东西。比如，可口可乐广告，直接在场的是挂在墙上的运动衫，可口可乐并不在场（只有一个可口可乐的标识在场），但是，可口可乐瓶子的形状却在场――以挂在墙上的运动衫所形成的形状的方式在场。所以，像这样的图像比喻，不论把它看做是借喻，还是隐喻，都有足够的理由。说它是一个借喻，依据是本体（可口可乐的瓶子）已经被喻体（运动衫）完全替代了，充其量只剩下了瓶子的形状。可是，如果从运动衫挂出的形状来看，它又与可口可乐瓶子的外形十分相似，也可以把它看做是镶嵌式图像组合。
　　第二，本体和喻体同时出现在组合关系中，构成了典型的图像隐喻。例如，AUQAFINA矿泉水广告，冰凌与倒悬的矿泉水瓶的组合，以部分叠合的方式将本体（矿泉水瓶）和喻体（冰凌）都呈现出来，从而使两者都同时在场。这也是图像隐喻的一个显著特征：无需比喻词，仅仅把两个图像以某种方式组合在一起，就能够将它们的相似性直接呈现出来。在此种意义上说，广告的图像或影像修辞不需要比喻词，相似性是由图像或影像直接呈现的。
　　第三，多元异质的符号系统决定了广告修辞在纵聚合层面，存在着比单质符号的语言文字系统更为丰富的联想资源。联想空间的扩大，带来的一个直接后果就是符号的选择领域更为广阔，发散思维既可以在语言文字系统中展开，也能够在图像或影像与声音系统中展开。
　　第四，思维的具象性已经无需强调，广告创造性思维的介质以及其物化形式――多元异质符号的组合，都制约着广告的创造性思维的具体方式。
　　三、创造性想象
　　想象是指在知觉材料的基础上，经过新的组合而创造出新的形象的心理过程，是思维活动的一种特殊形式。创造性想象是指“不依据现成的描述而独立地创造出新意象的过程”⑥，是受特定事物、现象的直接刺激，在特定的意图、目的的控制下，自主独立地调动大脑记忆中存储的相关知觉、表象、经验、知识，将其与不断接收到的各种外界刺激所产生的新的知觉、表象等，加以分拆、拼合、组装而形成新形象的思维心理过程。
　　1、相似性――跨领域映射
　　由相似性引发的创造性想象是主体通过当前刺激的事物、现象、符号等，激活主体记忆中与其外观、内构、性质、形状、变化、作用等方面具有相似性或一致性的事物现象，并对其加以分拆、拼合、组装而形成新形象的思维心理过程。这一过程常常是跨领域映射的过程。“所谓‘跨领域映射’，就是指‘图式的转换’、‘概念的迁徙’或‘范畴的让渡’。”⑦人类感情、思想和行为的表达方式在不同但相关领域间的转换生成，用某领域的经验来说明或理解其他领域的事物或现象。
　　相似联想是指由一件事物想到在性质上与它相近或相似的另外事物的联想方式。如由挺拔的松树想到坚强的人；由鲜花的盛开想到青春的活力。曹日昌在《普通心理学》中指出：“相似联想是暂时联系的泛化或概括化的表现。泛化是对相似事物还未分辨清楚时而作的相同的反应，概括化则是对不同事物的共同性质所作的反应。”不管是泛化还是概括化，相似联想都能够根据事物之间的相近或相似特征，在两种事物之间建立起一种新的联系。虽然这种新的联系并不是两种事物之间必然的联系，也不具有永久性特征，但是，它却是创造性想象的结果，并且来源于人们的已有经验。
　　广告修辞的一个重要机制就是将不同经验层面的事物或现象通过相似性联系起来。冰凌和矿泉水是同质性事物的不同物理形态，在日常生活中，它们显然存在于两个经验层面。但在广告中却通过心理感觉的相似，实现了下面的连续转换：矿泉水→冰凉的感受→冰凌；冰凌→矿泉水，在这里质的相同性是其创造性想象的基础。冰凌的冰凉感受是人们很熟悉的，将这种冰凉的感觉通过比喻的方式转移到矿泉水上，也就将产品利益化做了可以感受的视觉刺激。
　　2、相对性――对立和比较
　　由相对性引发的创造性想象是一种对比联想。对比联想是指由一事物想到与它具有相反特点的事物的联想方式。如由白天想到黑夜，由虚伪想到真实。
　　对比、衬托是对比联想的主要方式，它们从事物的差异区别性入手，在对立中使得其中一方的意义更加明确。苹果麦金托什人性化的操作系统与IBM电脑采用的复杂的MS-DOS系统对立，通过对于反乌托邦小说《1984年》中极权社会的联想，在广告与小说的互文关系中，激发了麦金托什反抗极权、专制的划时代意义。
　　3、邻近性――并置与转移
　　由邻近性引发的创造性想象是一种接近联想。它是由于事物之间在时间或空间上的邻近所引起的联想。如由花想到花叶，或者花影，“云破月来花弄影”，“青山一道共云雨，明月何曾是两乡”，这是空间上的邻近。由冰雪消融想到春花烂漫，则是时间上的邻近。如“春花秋月何时了，往事知多少？”
　　将两个图像并置而形成的并列组合，即是将具有空间邻近性的事物组合在一起，来改变事物原来的意义，产生新的意义。Cross Polo的广告，表现车的野性有些困难，至少单纯通过车本身来表现不太有新意，而从与车邻近的驾驶者着手问题就简单多了，人装扮得野性，车也跟随着带有了人的野性，由邻近性入手，选择人作为表现元素，最终在广告中与车并置在一起，相互映衬相互影响。
　　4、亲近性――依据关系展开的联想
　　由接近性引发的创造性想象是关系联想。它是指由一事物想到与它有某种关系的事物的联想方式。这种联想所指的关系，包括下面三种：人与人的某种关系；物与物的某种关系；人与物的某种关系。这三种关系常常错综复杂地交织在一起，如：
　　“相看两不厌，只有敬亭山”――人与物；知己。
　　“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”――物与物；物与人的兴衰。
　　“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。――人与人；推己及人。
　　
　　参考文献
　　①张宗正：《理论修辞学》，中国社会科学出版社，2004：49
　　②特伦斯?霍克斯著，瞿铁鹏译：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1987：76
　　③约翰?斯道雷著，杨竹山等译：《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社，2001：102
　　④叶蜚声、徐通锵：《语言学纲要》，北京大学出版社，1981：33
　　⑤费尔迪?南德、索绪尔著，高名凯译：《普通语言学教程》，商务印书馆，1980：171
　　⑥杨广学、刘大文：《心理学》，辽宁人民出版社，1998：186
　　⑦张沛：《隐喻的生命》，北京大学出版社，2004：3
　　（作者单位：内蒙古科技大学广告学系）
　　责编：姚少宝

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