涉农传播研究综述_网络舆情传播研究综述

　　[摘要]研究大众传媒的农村传播,有利于媒介和农村的双向发展。改革开放以来,国内外学者从诸多角度切入,对农村社会和大众传媒的农村传播进行研究,成果颇丰,值得回顾总结。本文通过对大众传媒与农村发展的研究进行综述,分析当前大众媒介农村传播的现状、存在的缺陷,亟待探讨的问题,提出研究中的尚可深入发掘的领域,以便进一步研究。
　　[关键词]大众传媒　涉村传播　新农村建设　媒介农村互动
　　
　　传播学引入我国经30余年的发展中,研究议题各种各样。在完成了对于西方传播学理论的引介、分析和系统研究之后,国内诸多学者面临的学科本土化的问题成为一个科继续发展繁荣的重要趋势。研究我国涉农传播具有极强的现实意义,从宏观而言,研究涉农传播,可以更好地认识中国当代正在急速变迁中的乡村社会现状,也是构建和谐社会、发展农村政治、经济、文化、法制系统迫切的现实要求。从微观角度说,是传播学科建设本土化和拓展的需要,以及与社会学等其他学科的交互和促进,也是涉农传播自身研究成果的积累自然的阶段性总结。
　　笔者以涉农传播研究的不同主题为分类根据,以改革开放三十年为基本时域,对此区间内的研究文献加以探讨。
　　
　　一、关于大众传媒涉农传播概况的研究
　　
　　近代我国农村社会变迁是伴随工业化、城市化乃至现代化的进程而出现的中国社会的发展主题之一。自改革开放以来,我国农村发生了急剧的变化。上世纪80年代,学术界开始出现了媒介视域中的农村研究。1985年,张学洪的《中国农村新闻传播现状研究》一文,首次将大众传媒与农村联姻,是从媒介视角关注农村发展的开山之作。同期祝建华教授也以农村受众为研究对象主体,提出了研究中国农村传播的共时事实,即中国农村的这场伟大变革,是在经济、科技和社会三个层次上同步进行、协调发展的。大众传媒无疑是社会肌体的有机组成部分,这是研究农村传播的现实定位和逻辑起点。90年代后,大众传媒与中国农村传播现状的研究开始呈现繁荣景象。国内学者普遍认识到了媒体“城镇化”与农村信息“荒漠化”两级极化的现象,这是媒体的市场化中两个不可忽视的倾向。除了“极化现象”,农村受众大众传媒拥有结构、接触频率和内容的失衡状态也不容忽视。探究原因,从供给方来看,媒体和政府是造成传媒软硬件环境失衡的主要因素。从需求方来看,农民的经济文化约束、作息时间和内容偏好也是重要成因。以小见大,从微观的农民受众大众生态环境的失衡,也能映射出整个宏观的农村媒介生态环境。专著《大众传媒与农村》对社会转型期农村传媒的变迁,进行了深度解构。论证了“农村的变革是媒介的发展动力”,“大众传媒构建了农村与城市文明对话的平台”等的观点。作者以江苏农村为样本,开创了全方位对一个大区域的农村地区进行调查的先河,为后来的研究者提供了可贵的研究资料和数据。
　　
　　二、关于传媒与农业、农村、农民的关系研究
　　
　　1、大众传媒与农民接触、教育和互动的关系
　　美国传播学者蒂奇诺等人,提出了大众传播与信息社会中的阶层分化的“知沟”理论假说。国内学者研究发现,这种假说同样适用于中国农村的媒介现状。研究也证实了大众传媒在农村普及基本知识方面的重要作用和通过激发农民的信息需求动机、态度,满足农民的信息需求,更好地发挥传媒提高农民素质潜移默化的作用,但不能忽视的是教育、信息贫困仍然是三农问题的痛点,能力贫困则也是农民之所以成为弱者的源点。0现在的媒介信息渠道很多具有针对性、贴近性的强量、强势、强效的专业农业科技节目对于处在信息饥渴状态的农村、农民来说是尤其重要的。
　　(2)传媒对新农村建设及城乡文化融合的影响
　　新农村建设,无疑是新时期农村发展高唱的主旋律。陈力丹指出传媒在执行新农村建设任务中需要业界、学界和政府三方面的合力。传媒应该从单纯的“反映”功能转变为建设性作用、从报道农民转变为做给农民看的新闻,将专家的经验变成公共历史知识。还有学者根据问卷调查数据得出在现代传播媒介的作用下,农村对社会热点的关注与城市趋同,从而构建与城市文明对话的平台、农村中开始出现一些反向施教的现象、大众文化开始进入乡村文化。这样的研究结果,对城乡文化的更好融合提供了可资借鉴的宝贵材料。
　　
　　3、不同媒介形态的涉农传播影响力
　　不同的媒介形态对涉农信息传播的影响力也不尽相同。媒体在农村社会的发展态势将是广电媒体先行,纸质媒体跟进,网络媒体逐步渗入的进程,从而形成纵向广播、电视、报纸、互联网垂直分布,横向各同类媒介平行铺开的媒体格局。就目前现状而言,电视、报纸和广播仍是农村的三大媒介。尤其是电视独占鳌头,这与其所具有的传播范围广泛、文化要求较低、声画同步、生动形象等媒介特性相关。电视节目在农村想要办出特色不是件易事,媒体必须把节目内容定位在农民视点视角、生活现实和习俗追求上。就宏观战略而言,应由从政府支持逐步实现市场化;央视和省合宏观引导,县市台唱主角;节目传播形式农民化。从宏观到微观层层深入,不失为涉农电视节目的改革方向。节目从实用性走向参与性,从单一走向全面,从关注农村到打通城市与农村的二元对立,架构起两者的信息联系,形成一种新型的为农服务模式。这些都必将成为今后很长一个时期对农电视节目的发展趋势。
　　
　　三、涉农传播中问题及相应对策与发展前景探究
　　
　　谋求涉农信息传播的良性发展,有些问题亟待解决。政策与执行的脱节;节目定位与农民需求的背离;社会利益与经济利益不能很好契合,这些都是媒体涉农传播存在的症结。此外,媒体对于“强势受众的选择”农村时常被遗忘;硬件设施薄弱,传播渠道不畅通;农民信息接收习惯与栏目设置的失衡等也是构成农村传播相对薄弱的成因。改变此现状,需要政府、传媒、农民的三方的良性互动。传媒加大覆盖率,平衡责任与义务;政府需要加快城镇化进程,完善农村信息基础设施建设;农民也应培养良好的信息接受模式,努力提高自身文化素质。细分市场,重视人才,强化经营,拓展空间,这些都不失为谋求涉农传播发展的良策。
　　农村的变革是媒介发展的动力,大众传播媒介是农村现代性增长的推进器,与时俱进发展着中国农村,均会对媒介产生新的需求,作为现代化进程推进器之一的大众传播媒介,如何调整自己以适应21世纪农村的变化及其对于大众媒介的需求,如何促使农村现代化的进一步发展便是其责无旁贷的使命了。
　　
　　四、大众传媒涉农传播相关研究的评价
　　
　　1、对大众传媒涉农传播的现状研究的评价
　　大众传媒产业属性的凸显使得经济利益的追求成为主要目标,造成了对农传播的边缘化。从传媒构建的媒介现实来看,城市为主的内容充斥版面和荧屏,源 于农村社会的信息所占比例甚微。同时,媒介并没有在农业生产的创新扩散中过多采纳,仅在娱乐层次上发挥作用。随着科技的日新月异,农村受众的不断变化,研究也应与时俱进。据笔者观察,发现关于新媒体在农村的传播现状,并没有得到学者的重视,随着广大农民进城务工,不仅带来了可观的收入,更将城市中积极的学习生活方式带回故土,值得研究。
　　
　　2、对传媒与农业农村农民关系研究的评价
　　传播媒介是促进社会发展的一支重要力量。虽然不能从根本上解决农民增收及改变农村落后的问题,但它却能以自己的方式极大地影响人类的思想意识和社会结构的变动。如何从发展的角度来看待涉农传播信息系统在大众传媒信息传播体系的地位,如何赋予乡村不同信息传播主体的话语权,如何发挥“自上而下”的传播体系在农村发展中的作用,均可作研究重点。
　　
　　3、对涉农传播发展对策研究的评价
　　大多数研究学者,从政府、媒介、农民三重角度为切入点,来探讨在社会转型时期,在大力发展涉农传播的具体实践中遇到的问题,及其相关对策构建出美好的发展图景。涉农传播,从传播的内涵来看,主要指不同个体与群体之间的双向交流与沟通。发展的内涵,指的是一种变化。这种变化既包括正的,也包括负的变化。就农村的发展而言,媒介无疑起到积极的促进作用,在政府相关部门的政策引导下,发展的关键主体还是农村农民和农业。研究学者,可以更加注重研究的可行性,及农民的互动性,提出具有实践意义的措施,为社会主义新农村的发展谏言。
　　处于转型时期的中国社会,农村改革的推进和农村人员素质的提高,是建设社会主义新农村的重要基础,更是建设社会主义和谐社会的重要组成部分。如何从中国特定的社会现状出发,更好地解决城市和乡村之间的差异,使得未来的社会发展趋势能够向着现代化的方向上进行,我们首先要了解所面临的城市和乡村社会形态。城市的社会形态无论是社会科学研究还是国家政策结构层面默认的主要视角,关于乡村社会的信息系统和传播系统无疑成为另一个重要的视角。如何从各个视角来相互补充从而更好地解剖中国农村社会既具有学术意义也具有实践意义。传播学在中国农村社会发展状况的研究,其意义也由此展开。
　　
　　责编:姚少宝

相关热词搜索：综述 涉农 传播 涉农传播研究综述 传播效果研究综述 什么是研究综述